作者:劉曉穎

“雙十二”來臨霸瘾，早前被網紅種了草的楚麗娜終于在天貓上下單買了一塊“五花肉”腮紅趾始。

當然秉馏，這是美妝品牌新貴Hourglass在社交網站上的一個昵稱，由于其有大理石般的細膩花紋脱羡，所以最早被一些時尚博主戲稱為“五花肉”萝究，這個花名很快就流傳開來。

誕生不過十來年轻黑，Hourglass在社交網站上迅速走紅糊肤，目前每年銷售額可達7000萬美元(約合4.64億元人民幣)左右。作為一個美妝界的新手氓鄙，它的表現不錯馆揉。于是很快被行業(yè)巨頭盯上。今年6月抖拦，聯合利華宣布收購Hourglass升酣，此后以驚人的速度將它引入中國市場。行業(yè)觀察者認為态罪，如今中國的彩妝銷售飆升噩茄，聯合利華此舉是想要乘勢占領一定市場，尤其是在金字塔尖的部分复颈。

化妝品牌的“買買買”非常熱鬧绩聘。僅聯合利華，2017年截至目前的并購就已達到4次圾董。就在最近钱淳，聯合利華宣布收購一家名為Sundial Brands的美國個人護理用品公司，后者創(chuàng)立于1992年几谐，2017年的銷售額預計將達到2.4億美元恳瞄。而早前的9月，公司豪擲22.7億歐元(約合177億元人民幣)收購了韓國珂泊亞化妝品集團(Carver Korea)坊欢。

磐締資本創(chuàng)始合伙人漩践、化妝品行業(yè)資深人士王茁觀察到了這樣的趨勢。他告訴第一財經記者甥归，據他的團隊統(tǒng)計肝唁，2010年至今趟伺，全球化妝品市場共有超過240起收并購案，近幾年的收購數量和大型交易額度均顯著上升处冰。

而在快速發(fā)展的中國化妝品市場床重，在10年沉寂后，2017年成了日化企業(yè)的上市年耻陕。拉芳家化(603630.SH)拙徽、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)等紛紛成功掛牌诗宣，目前還有多家知名企業(yè)在排隊膘怕。但是，上市后的公司并非一帆風順召庞。事實上岛心，在外資巨頭的競爭下，上市后的公司壓力更大篮灼。

>>>大公司“買買買”補充新鮮血液

對于深陷發(fā)展瓶頸的巨頭們來說忘古，也許不斷吃下新興的公司是保持活力與不斷擴張的唯一策略。

這一招簡單高效——新生品牌既能網羅更年輕的消費群體诅诱，又可以在市場中不斷試探多變的流行趨勢髓堪。

去年，資深化妝品巨頭雅詩蘭黛甚至以14.5億美元的價格收購新興品牌Too Faced娘荡，創(chuàng)下了集團成立70年以來的收購金額紀錄干旁。

究其緣由，是大公司的第一代企業(yè)家的年齡炮沐、內部創(chuàng)新流程朋暴、媒介環(huán)境的變化等因素，造成了內部創(chuàng)新效率越來越低碉伙。同時下抬，當前大公司內部的資源分配不合理也成為了創(chuàng)新的掣肘。很難想象成熟公司中有優(yōu)秀人才會主動放棄利潤可觀的成熟品牌真译，去從零開拓新品牌紧燎。

“公司就像我們生態(tài)圈里面每一個活生生的人一樣，為了活下去就一定要采取最合適的策略和方法己倾」翰福”曾在歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心任職的郝宇說扶取。一個價值幾百億的品牌到底是應該不顧一切在市場里面往前沖蔫迅，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打?他舉了一個較為極端的例子：如果沖得太快太盲目，萬一產品質量出現問題芜田，招致大規(guī)模的召回具藐，最后百億級的品牌毀于一旦該怎么辦?

“這也是為什么大家覺得看起來大公司創(chuàng)新力不足欢礼，或創(chuàng)新的產品不多∨恿铮”郝宇表示革半。

歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際大公司“不差錢”流码，大多采用收購和并購的方式來補充新品牌又官。其中最成功的當數歐萊雅，該公司現有的40多個品牌中漫试，超過90%都是通過外部收購得來的六敬，擁有百年歷史的歐萊雅在大量引入新鮮血液后，企業(yè)仍健康得像個小仙女驾荣。

但目前看來外构，本土化收購成功的案例卻非常少見。

以法國科蒂集團為例播掷，1996年审编，科蒂將美籍華人靳羽西女士創(chuàng)立的品牌羽西收入囊中，并借此進軍中國市場歧匈，但到了2004年垒酬，又將羽西轉手賣給歐萊雅。

市場普遍觀點認為嚎猛，科蒂當時出售羽西是因為并不看好中國市場勉惋，但這個判斷顯然有所失誤。2004年之后肄琉，正是中國護膚品市場飛速增長的時期丧爸。落空的科蒂重返中國市場是6年之后。這一次公司依舊循了“老套路”洋训，收購國內本土品牌丁家宜的大部分股份带超。這起并購震驚了業(yè)界，但雙方當時并未透露金額妙散。直到2012年的6月昨宋，科蒂在美申請IPO(首次公開上市)，公司招股說明書披露這起并購總金額高達24億元诅慧，科蒂持有丁家宜100%股份紧除。

但可惜的是，并購后科蒂在中國市場的發(fā)展還是沒有走上理想的路徑班聂。被收購后的丁家宜在2012年的銷售額下降了50%竿靠，基層銷售團隊也深度調整，大部分原高管亦相繼離職霍衫。2014年6月候引，科蒂宣布停售丁家宜系列產品侯养。

外資本土化的“水土不服”，在不少國內化妝品行業(yè)人士眼中看來是本土企業(yè)的機會澄干。尤其是今年行業(yè)的最大變化是本土日化企業(yè)有了好的勢頭逛揩，那就是在2017年一年里有數家企業(yè)登陸了資本市場，而明年這個勢頭還會繼續(xù)麸俘。

>>>本土企業(yè)更適合做孵化

本土的化妝品企業(yè)近些年來上市一直不順辩稽，先是相宜本草沖擊化妝品第一概念股后終止了上市計劃，此后則是廣東丸美兩次提交招股書至今未通過从媚。但隨著今年IPO的開閘搂誉，拉芳家化、珀萊雅相繼登陸主板;而另一家在電商網站起家的“御家匯”則已過會静檬，即將在創(chuàng)業(yè)板上市炭懊。

中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的數據顯示，中國化妝品行業(yè)具有巨大的產業(yè)規(guī)模擴展空間拂檩，2017年將達到約3580億元規(guī)模侮腹，未來五年我國化妝品銷售將呈現持續(xù)增長態(tài)勢，化妝品市場預計2014~2019年復合年均增長率為10.3%左右夭蒜。

趁著這個東風栋灿，本土的化妝品企業(yè)都想要沖刺上市登陸資本市場。第一財經記者梳理發(fā)現值舌，目前已提交招股說明書排隊等待放行的分別有毛戈平化妝品股份有限公司浴瞭、上海麗人麗妝化妝品有限公司、廣東丸美生物技術股份有限公司和倍加潔集團股份有限公司等漓蜗。

而三年前終止上市的相宜本草目前也放出風聲岳散，稱有再上市的準備。此外螃恕，當年公司總裁嚴明在今年回歸相宜本草眠煮，擔任執(zhí)行副董事長，被認為是預備再沖刺上市的信號之一膳几。

但是王茁告訴第一財經記者茴审，“國內消費品企業(yè)大多通過單一品牌做大，缺乏吸收新品牌的平臺性能力启疙。同樣是因為這種能力缺失躁绸，海外品牌收購后的內容跨境再發(fā)展問題，難以得到解決臣嚣【还危”經驗表明，過去很多國內化妝品企業(yè)通過直接收購品牌的方式擺脫內部創(chuàng)新不足的“困境”茧球，這種簡單的收購方式不僅代價很大庭瑰，而且其失敗率越來越高。

整體行情雖好抢埋，不過值得指出的是弹灭，上市并不意味著這些公司的未來一片坦途，無論是在渠道還是品牌經營上揪垄，這些企業(yè)都面臨著市場挑戰(zhàn)穷吮。

記者注意到，上述已經上市的公司發(fā)展勢頭并不穩(wěn)定饥努。以拉芳家化為例捡鱼，這家公司上市后公布的三季報遭遇了營收和凈利潤的雙雙下滑，公司2017年1～9月實現營業(yè)收入7.21億元酷愧，同比下降1.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9867.16萬元逛径，同比下降3.77%。實際上濒垫，在早前公布的半年報中匕憋，拉芳家化業(yè)績下滑更甚，營收和凈利潤雙雙下降11.65%和12.27%久泞。很大程度上族帅，是因為拉芳家化主營日用化學產品，旗下主要包括洗發(fā)水淡藻、護發(fā)素廊睹、沐浴露、香皂等洗護產品缔沐，先后推出了拉芳贤疆、雨潔、繽純尊陪、美多絲等品牌伸坑。而在這一洗護領域的市場已相對穩(wěn)定且競爭充分，外資企業(yè)諸如寶潔(旗下有海飛絲躺刷、潘婷念脯、沙宣等)、聯合利華(力士弯淘、夏士蓮绿店、清揚等)在這一市場優(yōu)勢明顯。

不只拉芳家化庐橙，實際上尋找可持續(xù)的新增長點幾乎成為這一行業(yè)上市公司面臨的普遍問題假勿。

王茁表示，相較之下态鳖，參與初創(chuàng)公司的孵化转培，定向培養(yǎng)有潛力的收購對象恶导，與初創(chuàng)公司相互進行文化磨合，共同成長浸须，不但能夠節(jié)省成本惨寿，而且成功的概率會高得多。目前删窒，磐締與拉芳家化裂垦、珀萊雅、上美很撩、丹姿等行業(yè)企業(yè)共同簽署了《行業(yè)雙創(chuàng)活動支持計劃》吝蔽，通過“投資+全方位服務”的模式，為相關企業(yè)挖掘并孵化早期項目咨只，并定向輸出品牌超肃、產品、營銷創(chuàng)意等一系列創(chuàng)新資源和人才團隊械拉。

剛上市的珀萊雅首席執(zhí)行官(CEO)方玉友也透露屋孕，前兩年公司準備上市(很多事情)不能動，也不敢做創(chuàng)新驴嚣。但公司如今登陸資本市場硕纯，未來將會考慮先進入一些創(chuàng)新的項目，“大家一起溝通一起聊再慢慢做大做強黔巨∥樟保”方玉友說，“內部的生態(tài)圈很重要预甲±榭。”