作者:鄭曉玫

繼“牽手”花王、葛蘭素史克等國際大牌后括享，近日部翘，本土日化企業(yè)隆力奇的合作名單上再添兩名“國際友人”——阿迪達斯和絲塔芙硝训，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。其實新思，本土日化企業(yè)與洋品牌“聯(lián)姻”這種事在行業(yè)內(nèi)早已不是稀奇事窖梁。對于阿迪達斯來說，在隆力奇之前夹囚，與其聯(lián)盟的本土日化企業(yè)就包括丁家宜窄绒、上海家化、利豐集團等崔兴。專家認為彰导，本土日化企業(yè)與外企合作存在一定風險，除了增強自身“造血”外敲茄，還需要防止品牌被侵蝕位谋。

借“洋品牌”擴展海外市場

隆力奇近期風頭可謂“一時無兩”。6月堰燎，隆力奇和阿迪達斯旗下的個護品牌達成戰(zhàn)略合作掏父。8月，隆力奇又“牽手”法國護膚品牌絲塔芙引舱。到底是看中了洋品牌的哪些魅力鹏亥，讓隆力奇如此執(zhí)著呢？據(jù)隆力奇相關(guān)部門負責人介紹猬蕉，隆力奇在繼阿迪達斯簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后脾飘，又與國際化妝品巨頭絲塔芙合作，目的在于實現(xiàn)雙方的資源共享薄好，在開拓國內(nèi)專用護膚品市場的同時短连，借機擴大隆力奇的海外市場空間。記者從隆力奇方面獲悉唁底，此前根术，隆力奇一直以O(shè)EM的形式和上百個外資品牌有過合作，這讓其產(chǎn)品銷售額在海外市場增長120%，國內(nèi)市場增長8%涮侥。

另一方面灭大，隆力奇和阿迪達斯的合作由來已久。記者了解到铐维，阿迪達斯的供應(yīng)鏈和市場終端此前一直都是隆力奇在做柬泽，這一次“牽手”讓雙方關(guān)系更“名正言順”。隆力奇方面表示方椎，目前聂抢，隆力奇旗下的花露水钧嘶、護手霜棠众、蛇油膏等產(chǎn)品雖然占有較高的市場份額，在同類產(chǎn)品中領(lǐng)跑有决≌⒛茫可在洗護領(lǐng)域卻顯得“有心無力”，無論是無硅油洗發(fā)水书幕，還是男士SOD蜜保濕霜新荤，在領(lǐng)域中仍不具備核心競爭力。而阿迪達斯則不同台汇，其主打的“運動”苛骨、“男士”兩大賣點，將成為近年來美妝產(chǎn)品的兩大熱點趨勢苟呐。

不僅僅是隆力奇痒芝，包括上海家化、索芙特付箩、大寶等本土品牌也在嘗試各種形式的突圍肛精。比如上海家化旗下的佰草集瞄準的便是以奢侈品著稱的歐洲市場，通過搶占LVMH集團旗下的化妝品專賣店絲芙蘭等渠道進行推廣瞭谴；被強生收購的大寶炬山，則利用強生在全球獨有的研發(fā)能力，在原有的SOD蜜為核心的基礎(chǔ)上册压，推出一系列新產(chǎn)品匪从，這使得大寶能連續(xù)18年保持品類銷量的第一。

為何本土企業(yè)如此鐘情于借助洋品牌渠道實施擴張捕诲？資深日化專家馮建軍告訴記者职予，中、外企業(yè)在化妝品領(lǐng)域存在起步時間差距是主要原因秽祷÷萆罚“現(xiàn)代化妝品起源于歐美，多數(shù)日化企業(yè)在歐美國家至少有上百年的沉淀。相比之下碳胳，國內(nèi)多數(shù)日化企業(yè)發(fā)展至今不到20年勇蝙。如何加速度趕超，這讓不少本土日化企業(yè)開始通過 聯(lián)姻 的方式挨约，學(xué)習外企產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和營銷推廣味混。”馮建軍說诫惭。

本土企業(yè)要增強自身“造血”

對于中翁锡、外企業(yè)“聯(lián)姻”的做法，馮建軍并不提倡夕土。他告訴記者馆衔，過去20多年里，每一場“中外企業(yè)聯(lián)姻”的案例都是階段性的怨绣，基本沒發(fā)現(xiàn)存在長期合作并能讓雙方共同成長的案例角溃。

記者發(fā)現(xiàn)，曾在本土日化領(lǐng)域“名噪一時”的小護士篮撑、丁家宜减细、美加凈等品牌，自從選擇“嫁入豪門”后电伐，如今在市場銷售渠道上已鮮見身影顷床。以小護士為例，2003年秆杰，尚未被收購的小護士是中國排名前三的本土品牌脸榔，市場占有率一度達到5%，市場份額僅次于玉蘭油和大寶过腰，可在被歐萊雅收購之后骗采，小護士的銷售逐漸乏力，在被收購后的第三個年頭橄看，小護士的品牌排名直接跌落前十名词趾。如今，我們基本沒能在市場上看到小護士的身影硅跌。

“在日化領(lǐng)域审陌，本土企業(yè)起步晚了八十多年，落后屬正诚刑椋現(xiàn)象疤格。可對于本土企業(yè)家來說剖毯，趕超的欲望太強了圾笨，這導(dǎo)致了很多企業(yè)在發(fā)展初期缺乏足夠的沉淀教馆。”馮建軍說道擂达，做好產(chǎn)品的研發(fā)和對消費者心理的調(diào)研土铺，企業(yè)的“造血”功能才能強大。

“聯(lián)姻”需防止品牌被侵蝕

反觀以往外資企業(yè)的合作之旅板鬓，不難發(fā)現(xiàn)悲敷，本土企業(yè)要被外資企業(yè)相中，需要具備兩大條件——企業(yè)必須是行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌或在渠道俭令、產(chǎn)品營銷等方面擁有與之互補的優(yōu)勢后德。此次選擇與隆力奇合作，阿迪達斯方面表示正是看中隆力奇強大的供應(yīng)鏈體系抄腔、品牌美譽度瓢湃、渠道資源、研發(fā)能力和品牌力沉淀等五大優(yōu)勢妓柜。

本土企業(yè)與外企的合作箱季，其中最為關(guān)鍵的是要防止品牌被侵蝕棕健。上世紀90年代寸纠，上海家化旗下的“露美”“美加凈”兩大品牌曾與美國莊臣合作，可合作后秕肚，這兩大品牌的銷量卻開始日益下滑帮课。后來，是身為上海家化集團前任領(lǐng)導(dǎo)人葛文耀不忍看著自己一手帶大的品牌日漸萎縮袭吗，重新出資600萬八泡，才得以將這兩大品牌贖回∷兆颍或許也是受此影響锚揍，在上海家化改制進程中，葛文耀也始終堅持任何合作都“不被外資控股”的原則赘湾。

對此防养，馮建軍建議，本土日化企業(yè)在跟外企合作時律逼，要把重心放在對市場經(jīng)營理念的學(xué)習上按辱，而非在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)或渠道宣傳上生搬硬套。