作者: 唐煜

背后的驅(qū)動力量，不僅來源于強生總部品牌把控對于策略的要求和標準，阿里運營上的新玩法屡谐，讓強生捕捉到了更多的機會點。

10月27日蝌数，早晨九點愕掏，上海虹梅路地鐵口被魚貫而出的上班族喚醒，他們提著豆?jié){煎餅顶伞，穿過樹木蔥蘢的古美路饵撑，四散到寫字樓的各個電梯間。當天色暗下來唆貌，收拾歸家拙故，等待他們的會是一個安逸的周末。

強生電商團隊的辦公地點也坐落于此德籍。但對他們來說舀闻，距離雙11僅剩14天，正是戰(zhàn)役的沖鋒前夕消耸。一塊鮮亮的液晶屏置于淘系辦公區(qū)正中央手霎，粗紅的數(shù)字提醒著所有人，時間正在分秒間流逝租既。

2015年杖进，強生整合電商團隊袁垄，全力以赴備戰(zhàn)雙11。今年隧庐，強生首次試水新零售鼓临，在天貓賦能下，從內(nèi)容營銷士袜、創(chuàng)意策劃角黍、數(shù)據(jù)銀行到黑科技，在每款產(chǎn)品上積極實踐新玩法蔫仙。

今年雙11料睛，強生將推出限量版"大寶國漫音樂盒"。這款產(chǎn)品不僅是大數(shù)據(jù)和黑科技交融的產(chǎn)物摇邦，背后的用意在于恤煞，為消費者提供更好的品牌體驗，這也是強生攜手天貓施籍，在未來努力的方向居扒。

供馬云為"財神"

"雙11來啦!精準出擊，橫掃千軍"丑慎、"誰敢橫刀立馬喜喂，唯我百年強生"……走進強生電商團隊的辦公區(qū)，從每個工位到頭頂?shù)拿恳桓�白熾燈管竿裂，鼓舞士氣的旗幟插滿了這里所有顯眼的位置夜惭。每個員工眼神直盯著電腦，他們微屈著背铛绰，當有人駐足，偶爾抬頭看看桌旁前來參觀的外來者铡畜，手指仍保持著敲擊鍵盤的姿勢丈巩。

在淘系的會議室，一把柄上鑲有金黃色獅首的長劍懸于墻上那梭，旁邊是"任務不達提頭來劍"八個大字超丛。緊挨著的員工照片展示區(qū)，馬云的卡通形象被供為財神爺竣恃，貼在墻中央逢棺，被一堆年輕的面孔簇擁著。對墻相望的筝驱，是露出蒙娜麗莎式微笑的真人版馬云篱馅。但這個空間并不僅用于"膜拜"，在旁邊的留言板上耽炎，貼有零星的黃色便簽條展嘲，記錄著備戰(zhàn)過程中團隊成員遇到的困難沟密。

"每天我們都需要把便簽條上面的問題解決掉，而且每天早上對所有策略進行跟蹤曾探，發(fā)現(xiàn)銷量并不理想的時候痹换，我們會增加推廣。"強生高級電商運營經(jīng)理王順告訴《財經(jīng)天下周刊》都弹。

這番陣勢很容易讓人聯(lián)想到2015年娇豫，強生中國電商總監(jiān)梅延林剛上任時，提出"我們要讓強生在電商上有'王者歸來'的感覺畅厢。"

作為百年國際品牌冯痢，彼時強生旗下已坐擁多個知名品牌。在母嬰方面有強生嬰兒和噯呵或详，在美妝方面有大寶和露得清系羞，漱口水施德林則是口腔護理方面的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但此前霸琴，強生主要將電商渠道交給代運營公司負責椒振，這種粗放的大經(jīng)銷商模式，在線上缺乏品牌協(xié)同性和價格管控梧乘，使強生加速了轉(zhuǎn)型的步伐澎迎。

兩年前，強生重新改組了電商團隊选调，將市場上真正有運營經(jīng)驗能夹供、運營能力，有品牌思維的人引入了內(nèi)部體系臭呀。新生血液助推強生打了一場漂亮的翻身仗喂磷。2015年雙11，強生的總銷售額在一小時內(nèi)超過七百萬聊树，比2014年雙11整天的銷售額還多欲访。收官之時，強生旗下產(chǎn)品已全線斷貨峦筏。

強生消費品個人護理業(yè)務市場副總裁江暢正是在那一年加入陣營宏动。他見證了強生電商團隊的業(yè)績在這兩年的飛速增長。

在江暢看來蒂鹏，背后的驅(qū)動力量斜孩，不僅來源于強生總部品牌把控對于策略的要求和標準，阿里運營上的新玩法艳禁，讓強生捕捉到了更多的機會點臀胞。

新零售戰(zhàn)場的大膽玩家

今年6月13日，阿里巴巴CEO張勇邀請全球54家品牌大佬共話"新零售三部曲"，稱阿里巴巴集團將以天貓為主陣地饺饭，通過數(shù)據(jù)的運用渤早，幫助品牌企業(yè)乃至整個商業(yè)對人、貨瘫俊、場商業(yè)元素進行重構鹊杖，并由重構產(chǎn)生化學反應。強生扛芽，是受邀品牌之一骂蓖。

"我們感覺和阿里進一步深化合作是從今年開始的，因為實際上今年阿里出臺了更多的新玩法川尖、新運營和新布局登下。"江暢認為，在阿里勾勒的藍圖中叮喳，打通菜鳥物流網(wǎng)絡被芳、零售通，村淘分銷網(wǎng)絡馍悟、大數(shù)據(jù)畔濒、線上線下整合……每一種玩法都致力于為消費者提供更好的體驗。

目標的趨同锣咒，天貓的賦能恬皆，使得強生更大膽地實踐這些新玩法。

今年仆洞，強生以漱口水李施德林為排頭兵众附，首次試水新零售，將場景搬到了上海和南京的地鐵甘直。為滿足年輕人愛吐槽的需求刮跟，強生打造了一條吐槽狂歡專線，同時將各種文案放在產(chǎn)品標簽定制成吐槽瓶呐蹂。這些吐槽瓶會在專列上進行獨家銷售赠恭，借助天貓的掃碼購，實現(xiàn)網(wǎng)上品牌旗艦店的核銷蔬透。

同時強生還在線上同步開通了互動吧，舉辦了一場吐槽狂歡派對祠烁。令團隊驚喜的是发荧，開辦二十多天以來，粉絲竟然超過了以往開旗艦店兩年的粉絲總數(shù)饰吕。

在強生嬰兒上刃唤，團隊嘗試的又是另一種玩法。強生在上海K11購物中心打造了一個天貓快閃店白群，新升級的嬰兒面霜尚胞、公主洗發(fā)露概念場景化硬霍，應用了天貓的隨身購物袋，掃碼購和AR商品平臺等技術笼裳，將到店人群引流到線上唯卖，進而轉(zhuǎn)化為消費者。

強生在今年還有一個大手筆躬柬，就是和天貓國際一起推出了海外包機直送服務拜轨，將供不應求的好產(chǎn)品，依托于天貓的全球海外倉專線直達的海淘模式允青，給消費者提供更好的跨境貿(mào)易的購物體驗橄碾。

江暢認為，強生敢于積極地擁抱這些新玩法颠锉，背后的力量來自天貓數(shù)據(jù)銀行的賦能法牲。相比一般的大數(shù)據(jù)概念，天貓?zhí)峁┑呐涮追�務更加系統(tǒng)和完善足贴，它不僅解決了營銷中營銷資源浪費的痛點牡泡，也讓企業(yè)能夠更精準地觸達客戶群體。

推限量版大寶國漫音樂禮盒

這次雙11红最，強生推出的亮點之一是"大寶國漫音樂禮盒"诲狐。但這并不是靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意，背后的力量也源于大數(shù)據(jù)的支持拟艳。

強生發(fā)現(xiàn)喧畏，在大寶旗艦店，18-25歲的消費者在線上門店占比達到40%以上悦浙。此前愤栽，品牌曾植入過電視劇《春風十里不如你》。強生從中看到兩類人群交集的可能性挟七。強生利用天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)銀行齿喧，把微博上互動的觀眾人群導入阿里的平臺，分析他們討論的詞頻和興趣點相贺。結果顯示轻欣，80、90后人群對傳統(tǒng)國漫題材有很高的親切感肃弟。

打開禮品盒玷室，六瓶印有葫蘆娃標簽的大寶SOD蜜整理排列在眼前，但驚喜卻不在于此笤受。盒蓋內(nèi)側是一幅手繪圖穷缤，群山掩映間，八個葫蘆纏繞在一排藤架上。每個葫蘆都是一個暗藏的鋼琴鍵津肛，只要任意按動兩鍵可以彈奏簡單的兒歌章喉。據(jù)強生高級電商運營經(jīng)理王順介紹，這套禮盒是限量款身坐，希望能為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗秸脱。

設計背后還有天貓黑科技的支持，黑科技也是今年天貓在豐富化消費者體驗方面的重點之一掀亥。音樂鋼琴盒在七月底設計完稿后撞反，阿里會將產(chǎn)品在市場部進行內(nèi)部PK，好的創(chuàng)意和想法可以獲得預售會場的位置搪花，獲得較好的流量資源遏片。

江暢對今年的雙11信心滿滿:"今年的目標肯定是翻番。"

對江暢而言岛牺，信心源于新品強勁的漲勢辫慎。除了原有的品牌矩陣，去年強生將個護品牌Aveeno引進中國涮愧，并選擇天貓國際作為線上首發(fā)及重點推廣的渠道叶偶。今年上半年，強生又通過天貓國際引進城野醫(yī)生labolabo收斂水订搏，這個英雄單品目前為止銷量已經(jīng)達到30萬瓶锯运。

此外，強生電商團隊不斷提升的運營能力和流量的轉(zhuǎn)化率也讓他倍感欣慰框辞。

江暢記得去年的狂歡夜蛔颖，整個五層燈火通明，強生消費品的管理層和董事一起來到電商辦公室缤媒，給大家做戰(zhàn)前的加油打氣政拾。雙11開閘之后，所有人聚在大屏幕前等待著實時交易數(shù)據(jù)岔冯，各個旗艦店的數(shù)字在眼前快速地跳動贸桶，而每一次的結果都超過了團隊的預期值。

"雖然雙11是那一天桌肴，但是早在半年以前皇筛，大家就開始辛苦的籌備。到了那個時刻坠七，看到大家看到這半年的辛苦努力水醋，在屏幕上面不同的品牌轉(zhuǎn)化成切切實實的成交，這個過程非常讓我激動灼捂。"

兩周之后，這個團隊也許將迎來他們期待的結果。