陳祺欣

歐萊雅档叔、雅詩蘭黛逢艘、資生堂丈牢、絲芙蘭等美妝巨頭正紛紛成為新零售大軍中的一員祭钉。

中國新零售革命正在倒逼跨國公司改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

記者注意到冒侧，尤其在化妝品領(lǐng)域硫缓，歐萊雅、雅詩蘭黛阿赞、資生堂恭隧、絲芙蘭等美妝品牌紛紛成為新零售大軍中的一員，新場景漩跋、新技術(shù)先后登場啃极，美妝行業(yè)在中國的新零售布局正在全面展開。      

以歐萊雅為例阁檀，在中國市場的模式創(chuàng)新動作頻頻粘榕，既有運用AR技術(shù)，以游戲方式與消費場景互動的手機淘寶“捉貓貓”羞喻，也有基于百度美妝關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)伴零，定位潛在人群，結(jié)合精準媒體投放区膨，引流品牌線下店的案例感桌，還有虛擬試妝鏡、無人噴霧販賣機等等馋袜。而這一切男旗，完全切合了正在中國發(fā)生的新零售革命。

新零售之風刮向美妝領(lǐng)域

中國新生代年輕消費者成為化妝品企業(yè)的“搶奪”對象欣鳖，跨國公司越來越重視新生代群體察皇。記者在歐萊雅集團的財報網(wǎng)站就看到有專門描述中國新的化妝品消費群體的段落。其中這樣表述泽台，“中國有7.31億網(wǎng)民什荣，其中95%為手機用戶，在中國怀酷，數(shù)字化已成為一切的中心稻爬。”

歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文表示胰坟，中國的電商銷售額在過去10年里增長了100倍因篇，目前已經(jīng)超過了美國和西歐的總額。在美妝方面笔横，中國90%以上的電商銷售額竞滓，都是通過手機客戶端促成的。

事實上，如果說進入中國市場的美妝品牌在過去對電商瞧佃、對中國市場是持觀望態(tài)度搔献，那么在近幾年，這些美妝品牌要想在中國市場獲得更好的發(fā)展袭甲，就必須作出改變榛瞪，積極擁抱新零售。以前只有中國公司用的各種網(wǎng)上創(chuàng)新模式都已經(jīng)被跨國公司采用赊蚁。

自2017年開始窟诈，雅詩蘭黛、阿瑪尼某尘、紀梵希掏手、YSL等大品牌紛紛入駐天貓，這也是眾多美妝品牌積極擁抱新零售的一個信號厦鸠。在“天貓金妝獎”上丑凛，第4代試妝魔鏡，無人化妝品販賣機塘坛，智能貨架和智能化妝間等新場景和新技術(shù)得到展示苗膝。

2017年巴黎時裝周期間，歐萊雅運用VR技術(shù)將巴黎高定“空運”上海植旧，109位網(wǎng)紅參與直播辱揭，吸引450多萬人觀看，直播期間累計銷售3萬支限量版唇膏隆嗅。

此外界阁，歐萊雅還運用AR技術(shù)侯繁，以游戲方式與消費場景產(chǎn)生互動胖喳，把官方旗艦店和線下專柜結(jié)合，消費者可以通過淘寶APP在所有線下專柜“捉貓”領(lǐng)取店鋪權(quán)益贮竟，在線上下單同時獲得線下服務權(quán)益丽焊。

蘭蔻虛擬試妝鏡也是受到消費者歡迎的新零售案例之一。在歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會現(xiàn)場咕别，記者對零售蘭蔻虛擬試妝鏡進行了體驗技健。消費者可在試妝鏡機器上選擇喜愛的彩妝產(chǎn)品，眉妝惰拱、眼妝雌贱、腮紅、口紅等產(chǎn)品都有搜栽，在屏幕上點擊嘗試該產(chǎn)品后爸桨，還可以拍攝定妝照保存到自己手機，之后可掃二維碼直接進入天貓旗艦店下單。

現(xiàn)場有不少人都圍著虛擬試妝鏡躍躍欲試评梁，工作人員在一旁耐心指導消費者進行操作粉怯，現(xiàn)場工作人員向記者表示，這一虛擬試妝鏡在部分線下實體店也有责肯，為的是省去消費者排隊等待的時間险朴，以及給他們更好的購物體驗。

理膚泉無人噴霧販賣店則是歐萊雅在無人零售領(lǐng)域的嘗試诬翩，在無人販賣機基礎(chǔ)上增加了噴霧的理膚泉溫泉SPA體驗使宽，消費者在試用后，只需打開手機淘寶掃描機器上的二維碼贫巴，在理膚泉天貓旗艦店完成下單材光，噴霧便可自動出貨。

不能為數(shù)字化而數(shù)字化

新生代年輕消費者的涌現(xiàn)鹦赎，社交媒體的迅速發(fā)展谍椅、消費需求的逐漸改變，消費者不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的美妝業(yè)務模式古话，而是愈發(fā)傾向于數(shù)字化的購物渠道雏吭。不僅是歐萊雅，在新零售領(lǐng)域有所布局的還有雅詩蘭黛陪踩、絲芙蘭杖们、資生堂等美妝品牌。

記者注意到肩狂，2017年雅詩蘭黛推出了多項與AR相關(guān)的新功能摘完，如在官網(wǎng)和APP上增加了試妝相機，推出虛擬試妝聊天機器人和針對線上的虛擬試妝功能傻谁。雅詩蘭黛還專為BA（美容顧問）推出了全球首個AR彩妝培訓系統(tǒng)直播孝治，培訓對象是雅詩蘭黛全球大約1.7萬名美妝顧問。

絲芙蘭在全球各地推出了多家數(shù)字化概念門店审磁，顧客使用虛擬試妝鏡谈飒，只需掃一下產(chǎn)品的條形碼，即可在屏幕前看到自己的上妝效果态蒂。絲芙蘭公司在其AR化妝應用里更新了應用程序隅昌，能讓用戶嘗試更多更全面的妝容，并且還建立了數(shù)據(jù)庫赤蚜。

而資生堂也把“新零售”項目作為2018年的重點戰(zhàn)略琼护，2018年重點將會在專營店內(nèi)設(shè)置電子大屏，利用豐富的娛樂性內(nèi)容來吸引顧客屁爵，其次是在門店的POS終端及智能手機終端菌熬，陸續(xù)開放線上下單捍秃、跨境購物的功能。

吳翰文表示舌捡，中國的年輕消費者非常熟悉數(shù)字化網(wǎng)絡印洒，他們每天花在手機上的時間比美國同齡人多1到1.5小時，并且中國年輕消費者的購買力越來越強渐位，他們經(jīng)常會選擇電商平臺進行購買瞒谱。而歐萊雅可以為消費者提供美妝類的測評直播，虛擬試妝栋昙，增強現(xiàn)實技術(shù)游戲以及線上線下全平臺體驗萤榔，在數(shù)字化發(fā)展上有明顯的優(yōu)勢。

新零售模式的變革鲸阻，也讓歐萊雅等國際大牌在中國市場反正迅速跋涣，在2017年的“雙11”，歐萊雅中國旗下16個品牌共同實現(xiàn)的成交額相比2016年翻一番鸟悴。

歐萊雅公布的2017年年度財務數(shù)據(jù)顯示陈辱，電商領(lǐng)域的銷售額加速上升至20億歐元，同比增長33.6%细诸。在歐萊雅集團的財報網(wǎng)站中沛贪，中國被定位成電商和新零售領(lǐng)域的先驅(qū)市場。

歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵向記者表示震贵，隨著消費者行為的改變利赋，歐萊雅的市場營銷方式也相應產(chǎn)生了變革。在這個過程中猩系，數(shù)字化就發(fā)揮了更重要的作用媚送。目前歐萊雅在線上的投入超過了在線下的投入，而且線上的投入增長速度非晨艿椋快塘偎。

但斯鉑涵同時也提到，絕對不能為了數(shù)字營銷而去“數(shù)字化”牵深。數(shù)字化的目的既芯，是為了能更滿足消費者的期待喷围，與消費者更好地互動粉越。

有時候一些數(shù)字化的內(nèi)容并不見得就是最好的內(nèi)容，一些線下活動或廣告码杆，可能觸及到更多的消費者薄罕，更好地滿足他們的需求〈庞Γ“在這個問題上妆崇，我們一直非常謹慎，小心，不是為了數(shù)字化而數(shù)字化猜休【�霸！�