新零售理念的驅動下诬簇，線下門店對于線上網(wǎng)店的態(tài)度，不再勢同水火顺丸。

“新零售必須要解決兩個根本性問題，一是利益分配南谈，二是系統(tǒng)改造骂蒙。你必須要給用戶自由選擇的權利，所以你要接受用戶在門店看貨国谬，到線上下單的決定殷缝。”7月16日程堤，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春在接受記者采訪時蝇盖，一針見血指出了當下傳統(tǒng)品牌面臨的沖突和選擇。

不久前谍线，孫來春決定虎资，顧客如果在線上購買了林清軒的產(chǎn)品，與其綁定關系的門店導購和電商客服均可拿到百分之百的提成工斤。這一決定卷雕，導致那些品牌客單價由原來的300元提升到了500-600元。如今票从，越來越多的本土化妝品品牌漫雕，包括自然堂、百雀羚等峰鄙，都在通過試妝魔鏡浸间、智能貨架太雨、無人販賣機、線下快閃店等新模式吸引新生代用戶魁蒜。天貓總裁靖捷認為囊扳，在消費升級的時代，大的公司未必有絕對的競爭力兜看。決定一個品牌受不受歡迎的本質是其到底符不符合消費升級的趨勢锥咸。”

對于起步較晚的國產(chǎn)品牌來說铣减，在中高端化妝品市場她君，要與國際大牌抗衡并不容易。其還需要從研發(fā)葫哗、定位狈合、渠道、營銷等多方面突破笤吵，新零售只是邁出了第一步捏描。

沖突與變革

2008年，林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場叹倒，在上海中山公園龍之夢開設了第一家門店肘蜘。 “不是我們想進購物中心，我們想進百貨但進不去甩芦，沒有辦法讽空。”孫來春坦言练歇。那段時間楞盼，他跑遍了上海所有百貨商場∶镌妫“沒有一家愿意跟我談锄镜，一聽中國品牌都免談》峦蹋”

不得已之下滑频，林清軒在全國的購物中心開出了400多家直營門店。2017年雙十一唤冈，林清軒選出10家線下門店試驗天貓智慧門店項目峡迷。結果讓孫來春感到十分意外，10家智慧門店平均新增用戶340%你虹，銷售額增長330%凉当。

在此之前，林清軒天貓旗艦店從2013年成立到2017年的四年間售葡，總共才累積了41.3萬粉絲看杭。作為林清軒的戰(zhàn)略合作伙伴，美至科技CEO陳勇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示挟伙，科技賦能新零售的核心在于楼雹，要把企業(yè)海量的碎片數(shù)據(jù)，結合社交網(wǎng)絡尖阔、電商平臺贮缅、線下購物等外部數(shù)據(jù)，打造成企業(yè)自有的營銷數(shù)據(jù)銀行疫题。此外焕鲸，AI人工智能引擎，可以對企業(yè)數(shù)據(jù)進行整合分析韧似，生成個性化的營銷增長方案落寡，從而真正做到個性化維護每個客戶，實現(xiàn)企業(yè)的高速業(yè)績增長浊笤。

嘗到甜頭后痒仆，孫來春決定將“新零售”作為全新的賽道。具體說來秋胚，林清軒開始新一輪“手淘+釘釘”的測試豪服，讓線下導購引導進店的消費者用手機掃碼成為林清軒品牌號的粉絲，同時形成導購與消費者之間的唯一綁定關系弊刁。顧客如果在線上購買產(chǎn)品吁巫，線下導購也可拿到百分之百的提成。 “如果不解決利益分配鞋族，傳統(tǒng)渠道和電商渠道就永遠存在矛盾龟夜。利益層面，不能給導購相應的激勵包竹，所謂的綁定關系就形同虛設燕酷，最終影響的是品牌體驗≈芟梗”孫來春稱苗缩。

他進一步透露，2018年公司的線上銷售額預計達到1億元声诸，平均8%的提成酱讶。這意味著，林清軒將多投入近千萬元提成彼乌。

他預計泻肯，今年林清軒單品牌全年業(yè)績預計達到8億元，目標新增100萬粉絲慰照。

任重道遠

電商平臺的流量成本在逐漸攀升是不爭的事實灶挟，同時琉朽，線下門店也面臨同質化的競爭，零售行業(yè)的環(huán)境正變得更加嚴峻稚铣。

“未來天貓不再僅是打折的地方箱叁，更是一個新內容的營銷平臺。流量雖然在線上秽擦，但可以把目標客戶引到線下裹依。”孫來春認為资汛，新零售的真正意義在于打通線上線下帐捺，實現(xiàn)聯(lián)動。他計劃在未來4年呼雨，投入5000萬元對IT系統(tǒng)進行改造赫捕。

自然堂日前也推出了新零售黑科技“AR魔鏡”，通過虛擬試妝技術摘裕，增強消費者體驗脸鸿。伽藍集團董事長鄭春影透露，今年初伽藍集團成立了新零售部門拥耍，一方面研究如何將AR技術與人工智能科技應用在國內外消費者的“試妝”環(huán)節(jié)显艘，從而激發(fā)他們更大的消費熱情與品牌好感;另一方面則針對體驗式消費的業(yè)態(tài)，探索與之相應的化妝品“新零售”模式审拉。

但需要指出的是炭庙，目前，市場份額仍然集中在外資巨頭煌寇。雅詩蘭黛財報顯示焕蹄，截至2018年3月31日的第三季度，雅詩蘭黛集團共取得凈銷售額33.7億美元阀溶，與去年同期相比增長18%;凈收益為3.72億美元腻脏，與去年同期相比增長25%。其中银锻，中國市場的快速發(fā)展是雅詩蘭黛增長的重要動力永品。

孫來春對這一現(xiàn)實也有清晰的認識』魑常“我還是堅持做中高端品牌鼎姐，堅決不開放加盟。這么多年沒有引進投資的最大原因是更振，我不想被催著把業(yè)績做大炕桨，匆忙上市。整個節(jié)奏就變了肯腕，化妝品研發(fā)實力是需長期培養(yǎng)的献宫』当恚”

天風證券分析認為，化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固拭愁，由進口品牌占據(jù)領先地位折甸，但是卻因為新渠道、新品類颂梆、新營銷的存在，給予了國產(chǎn)品牌以崛起的機會弹梁。競爭格局在部分護膚品類中有可能被率先打破览雁，但是國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品定位、渠道布局动院、品牌塑造方面仍然需要積極改變胜通，以尋求市場突破口。