美國(guó)優(yōu)質(zhì)美容品牌雅詩(shī)蘭黛最近在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功搏存。在2017財(cái)年第四季度跛庶，中國(guó)地區(qū)的品牌增長(zhǎng)幅度高達(dá)40％拍嵌，與同期全球銷量增長(zhǎng)率達(dá)5％的成績(jī)形成鮮明對(duì)比。

全球消費(fèi)者市場(chǎng)與參與的品牌及互動(dòng)副總裁Tricia Nichols上周在紐約峰會(huì)Women's Wear Daily電子論壇上發(fā)表演講，在會(huì)后Jing Daily精日傳媒與他和品牌線上副總裁Jon Roman進(jìn)行了專訪。

在這次采訪中，Nichols和Roman揭示了雅詩(shī)蘭黛中國(guó)戰(zhàn)略的秘密根竿，包括如何使用微信和微博在天貓上銷售。 Nichols說(shuō)甩澳，他們還確定了接觸中國(guó)消費(fèi)者的最佳方式卜呈，按他的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)不斷變化的人口岗师。

Jing Daily精日傳媒：公司如何適應(yīng)營(yíng)銷策略吸引中國(guó)觀眾贵舀？

Tricia Nichols：我們知道這是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)客戶消費(fèi)美容（產(chǎn)品）的方式也在不斷發(fā)展瘩邀。所以隨著我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品欲灾，我們不斷修改我們的策略。以此來(lái)推動(dòng)自品牌的靈感依矿、教育勉徘、創(chuàng)新和批判。

在戰(zhàn)略方面范蛉，我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)羊湃。他們非常了解中國(guó)消費(fèi)者。他們與我們位于香港的區(qū)域團(tuán)隊(duì)以及紐約的全球團(tuán)隊(duì)緊密合作份噪。這樣然走，我們能最大程度上真正上發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的當(dāng)下需求。

Jing Daily精日傳媒：雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)擁有高度復(fù)雜的社交媒體策略。 微信和微博對(duì)你有多重要芍瑞？哪個(gè)平臺(tái)為品牌的商務(wù)目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)隘谣？

Tricia Nichols：這兩個(gè)渠道對(duì)我們的戰(zhàn)略非常重要，不僅是品牌認(rèn)知啄巧，還有參與觀點(diǎn)。而且因?yàn)閮蓚�(gè)平臺(tái)真的是品牌一體化生態(tài)系統(tǒng)的一部分掌栅。微博和微信作為兩大的社交媒體平臺(tái)秩仆，我們希望與他們一起成長(zhǎng)。

我們?yōu)槊總�(gè)平臺(tái)采用了不同的策略猾封，因?yàn)樗鼈儽旧碛歇?dú)一無(wú)二的特質(zhì)澄耍。我們認(rèn)為微博是一個(gè)更搶手的平臺(tái)。人們真正了解我們的品牌晌缘，并通過(guò)講故事來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容齐莲。而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，這顯然是一種溝通工具磷箕，加大與消費(fèi)者的互動(dòng)鳖直。它有助于將普通人轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。 微信也是我們從線上引流到線下的主要平臺(tái)侍肯。

Jon Roman：把品牌電子商務(wù)網(wǎng)站與微信相連接也非常重要姥咖。

Jing Daily精日傳媒：雅詩(shī)蘭黛如何使用微信來(lái)管理客戶關(guān)系？

Tricia Nichols：微信是許多事務(wù)的一對(duì)一平臺(tái)身犯。它為我們提供了從消費(fèi)者互動(dòng)角度來(lái)發(fā)送消息和加大聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)碟灾。還有一個(gè)客服元素，比如直接連接到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站动娄。

Jon Roman：例如倾秤，在微信上我們有一個(gè)直接到忠誠(chéng)計(jì)劃的鏈接，這個(gè)鏈接直接到客服篓疚。

Jing Daily精日傳媒：在中國(guó)衬朗，雅詩(shī)蘭黛在阿里巴巴的天貓與品牌自己的中國(guó)官方網(wǎng)站上銷售。為什么天貓是至關(guān)重要的銷售渠道熊朵？

Jon Roman：我認(rèn)為兢涡，在天貓，我們真的是全球聲望美妝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者殖熟。我們將天貓視為吸引消費(fèi)者難得的機(jī)會(huì)局待，特別是在那些沒(méi)有產(chǎn)品分銷的3、4線城市菱属。它使我們能夠了解有關(guān)消費(fèi)者的更多信息钳榨，以及如何進(jìn)行品牌定位與溝通。

另外，由于[天貓]擁有如此多的數(shù)據(jù)薛耻，它為消費(fèi)者提供了許多見(jiàn)解营罢。這真的有助于我們改變我們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。 [另一方面]饼齿，我認(rèn)為擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站也是非常重要的饲漾，因?yàn)樗�是品牌的門(mén)臉。在這上面我們可以創(chuàng)造自己的技術(shù)缕溉，服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)考传。我們可以詳細(xì)介紹我們的服務(wù)，例如我們的忠誠(chéng)計(jì)劃证鸥，并連接到我們的微信帳戶僚楞。

Jing Daily精日傳媒：雅詩(shī)蘭黛指定中國(guó)女演員楊冪今年早些時(shí)候成為品牌大使。為什么品牌需要當(dāng)?shù)氐拇笫顾慕矗抗�司期望她能扮演什么樣的角色�?/p>

Tricia Nichols：這是我們?nèi)绾慰创龡顑纾核�是中�?guó)最有影響力的女性之一闽芳，特別是在微博上。我們選擇她是非常明顯扑详，因?yàn)樗�能激發(fā)和吸引中國(guó)女性和美妝消費(fèi)者媚尊。她與我們的第一次合作是在二月份，微博被轉(zhuǎn)發(fā)了了100萬(wàn)次研镀，自動(dòng)上調(diào)了我們的銷售額剃坦，超過(guò)了500％的業(yè)績(jī)。她真的像我們所希望的那樣能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴焙檀，對(duì)他們有吸引力绝电。

Jing Daily精日傳媒：中國(guó)正在線上線下相結(jié)合的商業(yè)發(fā)展。比如阿里巴巴和JD.com等主要電子商務(wù)伙伴已經(jīng)與高端實(shí)體零售商合作辟瞄，將在線購(gòu)物與線下零售連接起來(lái)默在。什么是雅詩(shī)蘭黛的線上離線策略？

Jon Roman：我們正在不斷發(fā)展我們的策略坝给，每年365天推出店內(nèi)體驗(yàn)跺诈，提供基于護(hù)膚或化妝服務(wù)的體驗(yàn)，圍繞比如新年魂奥、三八婦女節(jié)等做產(chǎn)品活動(dòng)菠剩。我們還在獨(dú)立商店和快閃店中主辦消費(fèi)者和KOL活動(dòng)。由于我們的商店是品牌的純粹表現(xiàn)耻煤，市場(chǎng)主要在這些品牌環(huán)境中利用當(dāng)?shù)氐挠绊懥�和代言人具壮，如王凱和楊冪。他們從調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度與銷售的角度來(lái)看都是非常成功的哈蝇。

Jing Daily精日傳媒：雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步從中國(guó)市場(chǎng)獲利的最大挑戰(zhàn)是什么棺妓？

Tricia Nichols：對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)攘已，正如我們所看到的那樣，他們的購(gòu)物方式怜跑，消費(fèi)美妝的方式样勃，與受啟發(fā)方式總是在不斷變化。所以你知道這是一個(gè)挑戰(zhàn)性芬，我們一定要與他們一起發(fā)展峡眶。我們需要了解趨勢(shì)，并與他們一起開(kāi)發(fā)產(chǎn)品植锉。另一個(gè)挑戰(zhàn)是如何打造一個(gè)全球品牌并保持中國(guó)本土化鹿连。

來(lái)源：JingDaily精日傳媒

作者：Yiling Pan