作者:朱凱麟

寶潔拼命瘦身的钞，進(jìn)一步摸索如何在移動(dòng)時(shí)代打廣告

作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少萎雁，最受關(guān)注的一則新聞就是激進(jìn)投資者 Nelson Peltz 批評(píng)寶潔的“改革不力”蝉速，并企圖奪得公司的董事會(huì)席位——雖然寶潔已經(jīng)回應(yīng)掘楔，Nelson Peltz 沒有資格加入董事會(huì)，但這件事尚未塵埃落定牍侧，而寶潔也通過自己的方式向外界表達(dá)了自己的態(tài)度骚美。

和剛剛公布的寶潔第四季度財(cái)報(bào)及全年報(bào)告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個(gè)季度在數(shù)字廣告投放上削減了 1 億美元，對(duì)業(yè)績(jī)并沒有產(chǎn)生影響座叙。首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller 在電話會(huì)議上聲稱：這些花費(fèi)都是機(jī)器人點(diǎn)擊下產(chǎn)生的虛假流量刮诅，“進(jìn)一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的∑跏澹”

寶潔正在拼命瘦身舟窥，以挽回持續(xù)多年增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處麸应。除此之外柿患，寶潔還計(jì)劃繼續(xù)縮減其下品牌數(shù)量，從目前的超過 200 個(gè)減少到 65 個(gè)左右码日。在 2014 年 8 月，寶潔就宣布了一個(gè)全球范圍的品牌“瘦身計(jì)劃”视搏，打算在兩年時(shí)間里剝離 90-100 個(gè)年銷售額不達(dá) 1 億美元的品牌审孽。

經(jīng)過近兩年的改革，寶潔的業(yè)績(jī)水平有了一定的改善，根據(jù)最新的這份年報(bào)顯示佑力，集團(tuán)凈利潤(rùn)上升至 154 億美元式散，同比增長(zhǎng) 45%，銷售額基本持平打颤，有機(jī)增幅達(dá)到 2%暴拄。財(cái)報(bào)公布之后，寶潔股價(jià)上升了 1.6%编饺。

至于廣告營(yíng)銷方面的預(yù)算縮減乖篷，看起來是漫長(zhǎng)的改革中最為得意的部分。

早在 2012 年透且，寶潔就曾宣布撕蔼，要在接下來 5 年里削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年秽誊，寶潔 82 億美元的全球營(yíng)銷支出依然占全球廣告主首位钝摧。不過，根據(jù) MediaRader 的數(shù)據(jù)顯示低案，寶潔今年 1-5 月的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了 41%裹融。

今年 6 月，寶潔和長(zhǎng)達(dá)七年的廣告代理合作伙伴 Audience Science 合約到期辕憋，并不再續(xù)約幽卜，該公司為寶潔提供全球范圍整合的 DMP 服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)）和 DSP 服務(wù)（程序化廣告購買服務(wù)）。Audience Science 在失去寶潔這個(gè)客戶后已經(jīng)幾乎要宣告關(guān)門陈园，后者占據(jù)了其將近 90% 的業(yè)務(wù)两军。

這背后是行業(yè)巨頭正在對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場(chǎng)合抨擊數(shù)字廣告體系湘志，并督促行業(yè)更加透明备秋。而隨著數(shù)字廣告數(shù)據(jù)造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場(chǎng)已經(jīng)不如以前那么受到青睞羽抒。

在不久前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上聂祈，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：“我們需要一個(gè)透明的媒體供應(yīng)鏈，讓我們能摒除所有的浪費(fèi)蝶锋，讓我們能夠投資于增長(zhǎng)陆爽。”“想象一下扳缕，如果我們能把（浪費(fèi)的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去慌闭，我們能獲得更多的收益∏�舔！�

Pritchard 還曾透露驴剔，寶潔旗下品牌 2017 年會(huì)嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)更適合當(dāng)下的數(shù)字廣告環(huán)境丧失，也對(duì)受互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽環(huán)境影響的用戶更加友好豺妓。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告“新汰漬讓你的衣物臭味除光光”已經(jīng)出現(xiàn)在了 Facebook 瀑布流上布讹，觀看量超過 110 萬琳拭。