時(shí)代周報(bào)記者 馬歡 發(fā)自廣州

2015年，對于在外資日化企業(yè)來說，是一個(gè)不斷收購和整合的年份。

在日化巨頭寶潔忙著“瘦身”的時(shí)候，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛棋蚌、科蒂等幾大巨頭卻紛紛斥資，通過各類收購來調(diào)整自己的品牌線挨队。

巨頭們不斷上演“收購大戲”實(shí)屬無奈谷暮。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國日化產(chǎn)品制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為4221.97億元，同比增長了9.2%坷备。而2015年以來熄浓，日化企業(yè)積極開拓電商及微商渠道，使得線上渠道的日化產(chǎn)品的銷售額呈快速增長態(tài)勢省撑。

聯(lián)合利華：注重高端市場

以多芬肥皂等超市品牌著稱的聯(lián)合利華赌蔑，在2015年，意圖通過收購高端品牌來讓自己變得高大上竟秫。

這家世界第二大消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)商娃惯，正致力于通過精心規(guī)劃的戰(zhàn)略在歐洲和北美市場推出更多高端產(chǎn)品。聯(lián)合利華作出這樣調(diào)整的原因是肥败，歐洲和北美的量產(chǎn)產(chǎn)品市場依然有限罗迎，而新興市場的前景正變得相當(dāng)?shù)兔浴?/p>

這一年，聯(lián)合利華一口氣完成四項(xiàng)收購：先是2015年3月屑淌，聯(lián)合利華收購了英國高端護(hù)膚品制造商REN Skincare秒足，該公司創(chuàng)立于2000年，旗下產(chǎn)品涉及面部荞狠、身體寿伊、男士、SPA等多個(gè)領(lǐng)域告锅。對此揽此，聯(lián)合利華高級品牌部副總裁Vasiliki Petrou在收購REN時(shí)也曾表示：“新收購的品牌對現(xiàn)有的品牌組合會(huì)形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。聯(lián)合利華還擁有自由現(xiàn)金流31億歐元守迫，將在今年利用這筆現(xiàn)金在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)尋找并購機(jī)會(huì)艘赂。”

5月公悟，聯(lián)合利華收購獨(dú)立高端護(hù)膚品牌Kate Somerville听誓，這個(gè)公司產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)以高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新聞名，備受好萊塢名媛青睞列林；6月眼虱，聯(lián)合利華又再次宣布收購美國護(hù)膚品牌Dermalogica。該品牌旗下產(chǎn)品包括家用護(hù)理品和專業(yè)護(hù)理品席纽，銷售市場覆蓋全球80個(gè)國家。

7月撞蚕，聯(lián)合利華再度宣布收購美國專業(yè)護(hù)膚品牌Murad润梯。Murad在美國皮膚護(hù)理界擁有“專業(yè)醫(yī)生品牌”之美譽(yù)，2014年?duì)I收達(dá)1.15億美元甥厦。該品牌旗下產(chǎn)品主要包括抗衰老纺铭、粉刺祛痘、防曬、敏感肌膚舶赔、身體護(hù)理扫倡、男士護(hù)膚等多個(gè)系列。

在完成對Murad的收購后竟纳，聯(lián)合利華CEO保羅波爾曼（Paul Polman)表示：“Murad品牌將成為聯(lián)合利華近期個(gè)護(hù)品牌收購戰(zhàn)略的良好補(bǔ)充撵溃。”

早在2014年的業(yè)績總結(jié)中锥累，聯(lián)合利華方面就曾提到挡医，“將為旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)尋找并購機(jī)會(huì)，借以補(bǔ)充其在中高端產(chǎn)品線上單一的現(xiàn)狀炸笋，以對抗主要競爭對手—寶潔公司”训癌。

相比較中低端市場，聯(lián)合利華顯然更看好高端市場地毁。其首席財(cái)務(wù)官讓·馬克·休特在一次研討會(huì)上就表示說娶匠，“在世界很多地方，高端市場還在以相比中等價(jià)位市場更快地速度增長唠延√看穑”

不僅如此，在接連買入5個(gè)高端品牌之后情键，聯(lián)合利華開始對旗下五個(gè)不溫不火的個(gè)人護(hù)理品牌進(jìn)行清理吵淌。2015年12月初，聯(lián)合利華宣布將包括Motions钢墩、Just for Me等五個(gè)品牌出售給國際性護(hù)發(fā)公司Strength of Nature被处。

聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，Motions面向的是黑色人種的高品質(zhì)女性護(hù)發(fā)品牌用押，Just for Me則是為5-14歲的孩子量身定制的洗發(fā)產(chǎn)品肢簿，Consort和Groom & Clean 則是男性品牌。

“之前許多日化企業(yè)的品牌重疊度很高蜻拨，一些品牌盡管面向細(xì)分市場池充，但是定位模糊，這依賴的是高速發(fā)展的市場缎讼，而當(dāng)市場下行的時(shí)候收夸，問題就會(huì)暴露出來，”中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒在接受媒體采訪時(shí)表示血崭，規(guī)模小卧惜、定位不清晰的品牌會(huì)成為最先被剝離的對象，這也是日化企業(yè)的一個(gè)“新常態(tài)”夹纫。

按照波爾曼的說法咽瓷，這些收購而來的強(qiáng)勢品牌都有非常不同的市場定位设凹，聯(lián)合利華會(huì)將這些品牌以及之前個(gè)護(hù)品類中，諸如高端護(hù)膚品牌Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門茅姜。

時(shí)代周報(bào)記者采訪多位日化業(yè)內(nèi)專家闪朱，他們都認(rèn)為對一家年銷售額532.3億美元的公司來說，這樣的行動(dòng)其實(shí)算不上太大引妖，但是任何對銷售的提升都是值得歡迎的：聯(lián)合利華2014年的收入有2.7%的同比下滑冕泡。

雅詩蘭黛：學(xué)習(xí)韓流

受到 “韓流”的洶涌影響，美國化妝品巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)則通過投資的方式來進(jìn)入市場分一杯羹腮哩。

雅詩蘭黛集團(tuán)于2015年10月宣布已經(jīng)購入韓國品牌Have & Be有限公司的部分股份额神。該交易預(yù)計(jì)將于今年12月完成，不過腻酱，雙方均未公布詳細(xì)的交易細(xì)節(jié)及投資數(shù)額惑膀。

Have & Be創(chuàng)立于2004年，公司旗下?lián)碛蠨r. Jart+和DTRT（Do the Right Thing）兩個(gè)品牌烧歹。第一款Dr. Jart的BB霜于2005年面世贼么，產(chǎn)品以韓國皮膚科權(quán)威醫(yī)生研發(fā)作為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對肌膚的醫(yī)治及修護(hù)霸拦。該品牌也于2013年進(jìn)入中國市場介她。在氣墊BB霜走紅之前，該品牌的BB霜幾乎是去韓國旅游的中國女性的必買之物屏疗。2011年疾就，其姐妹品牌，專門針對男性市場的DTRT進(jìn)入市場艺蝴。

據(jù)雅詩蘭黛表示猬腰，Have & Be的兩個(gè)品牌受到千禧一代消費(fèi)者的喜愛。

Have & Be的首席執(zhí)行官Chinwook Lee認(rèn)為猜敢，與雅詩蘭黛的合作能為公司帶來全球化的視野及支持姑荷。而雅詩蘭黛集團(tuán)董事會(huì)主席William P. Lauder則表示，全球的消費(fèi)者都將韓國的化妝品市場看成風(fēng)向標(biāo)缩擂，而Dr. Jart是這個(gè)市場的佼佼者鼠冕。

早在2015年5月，雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾表示有意通過收購來豐富公司的品牌組合胯盯。Freda 公開表示懈费，韓妝的流行是值得關(guān)注的趨勢，而和它們競爭的方式就是正面擁抱這個(gè)潮流和韓妝技術(shù)博脑。不久前楞捂，雅詩蘭黛還啟用了韓裔YouTube紅人Irene Kim作為其品牌的全球形象大使，刺激集團(tuán)產(chǎn)品在亞洲市場的銷售趋厉。

事實(shí)上，自2014年10月底開始，這家公司就開始連續(xù)對一些高端獨(dú)立美容陶簿、香水品牌進(jìn)行收購欣骏，兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)收購好萊塢護(hù)膚品牌GLAMGLOW、法國獨(dú)立香水企業(yè)Editions de Parfums Frédéric Malle航十、高端獨(dú)立香水品牌Le Labo及由造型師Linda Rodin所創(chuàng)立的奢侈護(hù)膚品牌Rodin Olio Lusso等耽晦。

據(jù)Daiwa聘請的分析師Iris Park在今年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，來韓國旅游的中國消費(fèi)者超過70%的購物預(yù)算都是花費(fèi)在購買韓國化妝品上诊势。顯然洲棍，雅詩蘭黛也希望在“韓流”上的投資，能夠借此在中國市場布局一只新品牌荔闭。

科蒂集團(tuán)：扭虧為盈

全球最大的香水集團(tuán)科蒂（Coty）集團(tuán)在中國市場一直不順：先是2004年將羽西賣給了歐萊雅集團(tuán)助碰；而后在2011年耗資24億元收購丁家宜，卻又在2014年6月宣布停止銷售丁家宜毒沥。

然而婚乌，這家公司進(jìn)軍美容市場的野心一直沒有消去。

2015年4月份擒蝎，科蒂收購香奈兒公司旗下的Bourjois品牌中姜。7月份，科蒂集團(tuán)同意以近125億美元的價(jià)格收購寶潔公司旗下的43個(gè)美容品牌跟伏。該收購也使得科蒂將超越法國歐萊雅丢胚，成為最大的香水制造商，并成為第三大化妝品企業(yè)受扳，僅次于歐萊雅和雅詩蘭黛携龟。

收購之后，這家集團(tuán)將迎來Hugo Boss香水辞色、Gucci香水骨宠、封面女郎（CoverGirl）、蜜絲佛陀（Max Factor）相满、威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等多個(gè)重量級品牌层亿。此次寶潔出售的業(yè)務(wù)每年可以實(shí)現(xiàn)100億美元以上的銷售額，而在最近的財(cái)年內(nèi)科蒂的銷售額為45.5億美元立美。

對于本次并購匿又，科蒂集團(tuán)董事長兼臨時(shí)CEO Bart Becht公開表示，這筆交易建立了科蒂集團(tuán)“純粹的美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者形象”建蹄。對于交易完成后香水與化妝品市場格局的變化稿屏，Becht表示，科蒂會(huì)保持在香水領(lǐng)域第一饿严、沙龍專業(yè)領(lǐng)域第二滋冀、而在彩妝領(lǐng)域第三的位置丙藤。

科蒂集團(tuán)在今年10月下旬，還宣布收購英國尖端數(shù)字營銷公司Beamly凿食，希望憑借Beamly對推動(dòng)數(shù)字媒體領(lǐng)域消費(fèi)品牌的受眾增長和參與的尖端能力窘螃，促進(jìn)從寶潔集團(tuán)收購的多個(gè)美容品牌的電子商務(wù)發(fā)展。

即便如此馒俊，這家香水巨頭在如今競爭激烈的中國市場上仍然有待觀察册向。中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍就表示，科蒂在全球的香水市場確實(shí)有較強(qiáng)的綜合實(shí)力避揍，但其此前在中國收購丁家宜失敗瘸卦，說明其至少在中國護(hù)膚品市場的表現(xiàn)還是一個(gè)小學(xué)徒，其渠道管理和市場操作方面均需要大力投入蔓嚷。