實習編輯 任芳言

調查機構Kantar TNS Korea在2017年4月的一項調查顯示：與7年前相比，中國女性的護膚及化妝程序更復雜——平均下來每次有12道步驟额嘿。接近四分之一的中國消費者表示愧哟，自己的化妝步驟在17道左右，其中7道是護膚程序橡淑。

受訪者中构拳，將近九成中國消費者表示近期內有購買韓國美妝品的打算。韓國化妝品品牌比歐美品牌更有吸引力祥喳，成為中國消費者最熱衷的選擇耀奠。2017年2月數據表明，韓妝產品并未因政治因素受到較大影響貌硬。有代購在采訪中表示用堤，雖然“國內抵制得厲害”，但實際上其3月代購流水甚至超過了2月诸恤。

2017年一季度數據表明爵例，歐萊雅、LVMH等集團在華銷售額持續(xù)上漲微惦，增幅分別達到12.2%和15%豌淹。國人對美妝保養(yǎng)品的關注度逐漸提高、消費化妝品的熱情有增無減婶耕，但由于價差措坐、國內未上市等因素，選擇代購化妝品的人越來越多赖厅。

除去國內稅額較高拣播、差價較大的國際一線大牌美妝品外，眉筆收擦、睫毛夾等價差相對較小贮配、甚至國內外同步上市的產品，選擇代購或親自到海外購買的也大有人在塞赂。據職業(yè)社交網站領英的調查泪勒，化妝品代購已成為2016年十大熱門職業(yè)。

化妝品的消費熱與化妝品實體店的經營冷宴猾，形成鮮明對比圆存。化妝品市場，傳統(tǒng)實體店已經被競爭甩下了嗎沦辙？

擔心假貨是實體店擁護者的理由

對國內消費者而言夫植，購買化妝品的渠道主要分為三類：線下實體店、線上電商以及代購油讯。如果缺乏辨別能力或存在貪小便宜心理详民，以上三種渠道都有可能買到假貨。其中電商及代購渠道中撞羽，假貨更常見欣挠。

4月下旬，阿里巴巴與南京公安局曾破獲一起價值6百萬人民幣的網絡化妝品造假案蚀攘。資生堂怕枣、蘭蔻、雅詩蘭黛嘴略、迪奧庸既、SK-II等國際一線大牌產品都有仿冒品存在，并且在化學成分卑蚓、香氣等方面與正品相似度高達95%技熊。有個別顧客發(fā)現購買的產品有問題后，店鋪通常會全額退款径泉。一旦網店被封望吧，制假團隊會再開新店，繼續(xù)制假售假缰兄。

這成為不少實體店擁護者拒絕代購或電商的理由俊炒。

91年生的高歡歡（化名）因為臨時需要化妝品應急，選擇到商場屈臣氏內的美寶蓮（Maybelline）專柜購買唇膏和氣墊BB霜上煤。她表示休玩，雖然知道代購的存在，也有一些朋友出國劫狠，但自己從未找過代購拴疤，或在線上購買過相關產品。因為“網上或代購賣的產品質量參差不齊独泞，臉上用的東西要放心”呐矾，自己至今的全部護膚及化妝品，都購于國內專柜懦砂。

有媒體采訪發(fā)現凫佛，2016年年末的化妝品稅收調整政策，并沒有讓迪奧孕惜、雅詩蘭黛等國際大牌大幅降價。有蘭蔻專柜導購表示：“對于大牌化妝品來說晨炕，免稅才免幾十塊衫画，對于上千的化妝品來說根本沒有足夠的優(yōu)惠力度來吸引顧客毫炉。”保證品牌品質树季、“身段”垄套，一直是大牌化妝品的“核心競爭力”。

而對于美寶蓮這樣更為平價的品牌令叉，海內外產品價格差別不大沦浆、專柜能夠試色等特性成為實體店的優(yōu)勢。從事美寶蓮導購工作兩年有余的張麗對經濟觀察網表示：她接觸到的顧客溜帐，大多更喜歡到專柜購買将盾。

國內國外、線上線下產品不同步勃核，成專柜硬傷

即便實體店具備線上及代購沒有的優(yōu)勢再僧，“硬傷”仍然存在。如美寶蓮旗下橡皮擦遮瑕俩孽、Fit me系列底妝等產品并未在國內專柜上架猬听。導購張麗表示這類產品“很多人進來問”，但向公司多次詢問后患达，“公司說要上记令，但一直沒說什么時候”、“我們也很好奇為什么（專柜）不上”习劫。

美寶蓮旗下一款名為橡皮擦遮瑕的產品咆瘟，已經于2017年2月在美寶蓮天貓旗艦店上線。截至4月24日榜聂，售價為89元的該款遮瑕產品累計評價已達到42563條搞疗。筆者4月初在韓國首爾的Olive Young、屈臣氏等多家藥妝店曾多次看到過同款產品须肆，當地售價約合人民幣50元匿乃。

圖說：導購張麗正在為顧客推薦產品

也有專柜無法做到海內外產品同步，如韓國愛茉莉旗下品牌夢妝（Mamonde）豌汇。北京市海淀區(qū)一商場內該品牌的導購李娜表示幢炸，國內銷售的夢妝產品全部產自上海。一些國內不銷售拒贱、但知名度較高的熱門門產品宛徊，如魚腥草去黑頭導出棒、夢妝花怡舒柔漸變高光等逻澳，李娜表示對這些產品的了解主要來自顧客主動詢問闸天。李娜說，雖然自己問過公司為何不上這些產品，但公司答復“很模糊”侧碍。

從2016年上半年開始雾逢，張麗明顯感覺到專柜銷量在下降，在下半年時銷量下滑得最明顯赴仪。她認為赂阻，銷量下滑主要是受電商沖擊，雖然不會通過電商和代購買護膚品换橱，張麗也很喜歡在淘寶上買衣服邪慧，“看我自己就知道了”，她說舔躏。

進駐電商平臺秆尝，品牌競爭更激烈

與此同時，越來越多的小眾品牌在國內認知度逐漸提升任疤，一些獨立代購在淘寶平臺上獲得了代理相關品牌產品的授權幽摔，如韓國彩妝品牌Chosungah22、臺灣品牌圣克萊爾（St.Clare）等丙图。辨識度較高的大牌如赫拉（Hera）刮便、后（History of Whoo）等，在國內開設專柜后绽慈，也選擇進駐天貓平臺恨旱。

2016年數據顯示，天貓坝疼、京東等電商平臺中搜贤，線上護膚化妝品銷售榜前十除卡姿蘭外，其余全部為歐萊雅钝凶、海飛絲仪芒、美寶蓮、迪奧等海外品牌耕陷。本土（48.5%）與海外（51.5%）品牌市場份額比例接近持平掂名，海內外品牌之間競爭激烈。

平價彩妝品目前依舊是電商平臺上的消費主流哟沫，但高端化趨勢逐漸明顯饺蔑。

2016年對線上平臺的美妝產品統(tǒng)計中，價格200元以下產品的市場份額接近八成嗜诀。2017年1月猾警，國產平價彩妝品牌卡姿蘭力壓眾多國際大牌，憑借旗下底妝產品瀑捣，以4.81%的份額超過美寶蓮饲残，占據銷售榜榜首秉返。另一方面，2017年2月國內線上唇部彩妝品牌前十中钳舵，香奈兒暂铭、迪奧、蘭蔻等六家國際品牌占去了25.52%的市場份額寝丹，大牌口紅等唇部產品熱銷，透露出顧客追求品質的消費心理唱撩。

品牌線上競爭從電商進一步蔓延到社交平臺肩堡，通過美妝博主推薦導流成為不少品牌的推廣手段。消費推薦網站ParkLU創(chuàng)始人Kim Leitzes表示殃倒，線上銷售與國內社交媒體的KOL密切相關都璃。對小眾品牌來說，博主推薦能占到其全部推廣資源的80%梁泞，而國際大牌的營銷資源中以舒，30%來自此類合作。

微博粉絲超過17萬的美妝博主傅沛在接受其他媒體采訪時表示慢哈，國內明星或網紅若想與歐萊雅這樣級別的化妝品巨頭合作蔓钟，粉絲數至少要在80萬以上，如Papi醬卵贱、Angelababy滥沫。傅沛曾與一些網店合作進行導流，曾在7天內完成2萬5千美金（約合人民幣17萬元）的銷售額键俱，她與同事可以抽成20%兰绣。

圖說：美妝博主傅沛

有調查顯示，2016年最受歡迎的B2C美妝平臺前三依次為：天貓（27.4%）编振、唯品會（21%）和聚美優(yōu)品（20.1%）缀辩。獲選原因分別是：物流速度、質量保證和性價比踪央。

價格與品質差異臀玄，讓代購分得一杯羹

性價比也同樣成為一些人拋棄專柜、選擇代購的主要理由杯瞻。更有人因為對國內專柜產品品質失去信任略雪，在知道海內外同款產品存在巨大價差后，直接跳過國內專柜渴肿，轉向海外代購摩赎。

就讀于中國社會科學院新聞與傳播研究所的研一女生泡泡（化名）表示，自己從高中有護膚化妝的意識起肥爵，“就沒在實體店買過”隘唁。身邊有眾多留日同學的泡泡敌灰，主要的購買途徑就是代購。她表示自己更容易被現實生活中的朋友“種草（想購買某種產品）”杏疑，自己在化妝品方面甥晦，“同學的影響最大”。

自己從做代購的同學處了解到同品牌在各國有不同生產線参枯、產品質量標準不同的說法后敢亥，泡泡對國內專柜的印象是質量不佳、價格高昂辩溢∈崦�！安恢�道（國內）具體會貴多少，但是就是知道會貴很多状勤⌒�怀！� 讓泡泡印象深刻的是一款韓國品牌的修容產品，“國內賣300持搜，國外賣100”密似。再加上自己曾有親人在使用購自國內專柜的、某款效果不甚理想的產品葫盼，泡泡對國內專柜徹底失去了信任残腌。

而且泡泡表示對找代購這件事，有一點“虛榮感”：“我有人在國外明明可以帶（產品）剪返，為什么還要在國內買成分不怎么樣的東西废累？”

曾有10年代購經驗的全職代購超時尚喵喵（淘寶昵稱，以下簡稱喵喵）表示脱盲，國內假貨多邑滨，是眾多人選擇代購的原因之一。另一個人們愿意“爆買”的原因是：“就算是中國制造到日本市場銷售钱反，執(zhí)行的是日本的標準掖看，日本的標準很高±浔茫” 喵喵表示自己在日企工作的朋友馁捌，其公司所用的掃把，“都是從日本帶過來的傀脑，用了10年都不會壞往蚕。國產的質量好的也就用個三四年，肯定就壞了茅苏∩此ǎ”

喵喵說，雖然自己也會去國內的屈臣氏推兄，但“只是看看韭惧，不買斟拘。因為屈臣氏主推的產品基本上都是掛日本牌子，實際上是中國大陸產的多哀姿∈捌玻”她認為，雖然屈臣氏有專門賣進口商品的貨架鹰幌，但“里面的東西真心貴”狂秦。

以一款睫毛夾為例，國內屈臣氏售價在70-80元左右推捐，價格遠遠超出日本當地藥妝店的價格故痊。“所以他們（屈臣氏）是不會拿這些純進口的東西來主推的玖姑，主推都是便宜的、大陸產的慨菱、帶中文的焰络。”

2015年符喝，我國化妝品銷售額達到了2049億人民幣闪彼，同比增長9.8%。但目前协饲，中國人均化妝品消費遠低于美日韓等發(fā)達國家的化妝品消費水平畏腕。尤其是對高端奢侈化妝品的購買，仍處在探索階段茉稠。

在國內描馅，人們的消費意愿不斷增強，但相當一部分需求被線上電商及海外代購所消化扑姆。這些外部渠道給國內的化妝品生態(tài)同時帶來了壓力與活力脸夸。一方面，部分國際品牌已經開始做出反應牌宜，對國內市場的重視程度期油，通過產品同步等手段體現出來；另一方面骡眼，一些品牌堅持不降價须拒、無法做到海內外同步甚至國內線上及線下同步，如不能找到并堅守其差異化競爭的優(yōu)勢晌爹，勢必會在總體增長的態(tài)勢下玛繁，承擔更大的壓力。