2013年即將過(guò)去仪但，不久前發(fā)生的聯(lián)合利華酥丛、寶潔等國(guó)際巨頭的“裁員計(jì)劃”事件讓人們意識(shí)到职予，2013年簡(jiǎn)直就是日化行業(yè)的“寒冬”年宏所。這一年，各大日化巨頭的財(cái)報(bào)大多顯現(xiàn)出業(yè)績(jī)放緩或下滑扰付，而與之相對(duì)的校套，本土日化企業(yè)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額雖有所增長(zhǎng)，卻也未到可以大呼“崛起”的欣喜蔬充。

2013日化巨頭的“寒冬”年

    10月25日俯在，寶潔集團(tuán)公布了2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示娃惯，寶潔第一季度凈銷售額為212.1億美元跷乐，比去年同期的207.4億美元增長(zhǎng)2%。寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller被媒體問(wèn)到在中國(guó)內(nèi)地洗滌用品罗迎、尿布泊宴、牙膏的市場(chǎng)份額是否明顯受擠壓時(shí)，Jon Moeller承認(rèn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)丟掉了一些份額秒足。

    另一個(gè)日化巨頭聯(lián)合利華2013年的業(yè)績(jī)同樣不理想钱图，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩荞狠。聯(lián)合利華2013年10月底發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告是自2009年四季度以來(lái)的最糟糕季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示撩怀，其第三季度營(yíng)業(yè)額為125億歐元告锅，同比下降6.5%；在貢獻(xiàn)聯(lián)合利華50%以上收入的新興市場(chǎng)双竣，銷售額增幅降至5.9%守迫，去年同期這一數(shù)字高達(dá)12.1%。

    此外渤尚，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅三季度營(yíng)收為54.8億歐元（約合75億美元）公悟，比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑催杆。

    而受經(jīng)濟(jì)整體下滑影響列林，眾多國(guó)際日化巨頭都采取了裁員的方式以避“寒冬”。聯(lián)合利華在近日對(duì)外公布酪惭，計(jì)劃在2014年底之前將其銷售的個(gè)人產(chǎn)品削減30%希痴。此外，聯(lián)合利華也計(jì)劃削減大約2000個(gè)職位春感，并將繼續(xù)調(diào)整其投資組合砌创。

    在一年多前，寶潔公司也曾拋出過(guò)全球大幅裁員5000人的計(jì)劃甥厦，而這計(jì)劃當(dāng)中即包括1000名市場(chǎng)推廣人員纺铭，并稱今后將以每年2%~4%的速度裁員。此外刀疙，高露潔舶赔、勁量控股和強(qiáng)生等公司也于2012年和2013年早些時(shí)候?qū)�公司結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，并且都涉及到市場(chǎng)部谦秧。

    對(duì)于此次裁員是否會(huì)涉及中國(guó)竟纳，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時(shí)表示，“中國(guó)市場(chǎng)還處于發(fā)展階段疚鲤，聯(lián)合利華還在不斷加大投資锥累。聯(lián)合利華有400個(gè)國(guó)際品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)只有20多個(gè)溢扳，未來(lái)肯定還要不斷引入品牌炸笋，不排除會(huì)有個(gè)別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會(huì)增加祠乔〉鼗伲”

    在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)放緩的情況橱序，日化國(guó)際巨頭裁員只是通過(guò)削減企業(yè)成本唠延，暫時(shí)性地緩解業(yè)績(jī)壓力炭答，而不能從根本上改善的盈利結(jié)構(gòu)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為袜簇，在中國(guó)市場(chǎng)匾颁，隨著本土日化企業(yè)的崛起，日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈的情況下枷量，聯(lián)合利華要提高市場(chǎng)份額必須改善產(chǎn)品線帮观，加強(qiáng)渠道管理，降低整體的營(yíng)銷成本用押，并根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)量肢簿。

本土日化進(jìn)軍“高端產(chǎn)品”待觀

    在中國(guó)市場(chǎng)靶剑，與國(guó)際巨頭們艱難的業(yè)績(jī)相比蜻拨，國(guó)內(nèi)日化品牌的業(yè)績(jī)則要亮眼許多。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示桩引，2012年1~12月缎讼，全國(guó)規(guī)模以上日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為1332家，日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)資產(chǎn)合計(jì)2139.087億元坑匠，同比增加6.98%血崭；實(shí)現(xiàn)銷售收入3480.942億元，同比增加11.06%厘灼；完成利潤(rùn)總額341.271億元夹纫，同比增加17.44%。

    在2013年设凹，上海家化(600315,股吧)三季報(bào)顯示舰讹，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)45.14%，廣州浪奇(000523,股吧)的第三季度凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.86%闪朱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)來(lái)看螟衍，立白、納愛(ài)斯兩家本土日化企業(yè)也加入了日化100億俱樂(lè)部冕泡。

    數(shù)據(jù)顯示佩捎，截至2013年上半年，中國(guó)市場(chǎng)上的洗滌用品刑评、尿布哑辐、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%且恼。2007年妹髓，藍(lán)月亮在中國(guó)洗滌市場(chǎng)占比還僅有14%，到今年卻已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%贼么。百雀羚穗掘、佰草集霸拦、自然堂等本土護(hù)膚品牌也不斷打響自己的市場(chǎng)品牌。

    近年來(lái)称啸，“高端化”逐漸成為日化行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)屏疗。眼看高端產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐漸超過(guò)中低端產(chǎn)品的增速，眾多日化品牌也在不斷加強(qiáng)對(duì)高端市場(chǎng)的投入力度澜术。

    作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)艺蝴，上海家化今年針對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)、專營(yíng)店渠道和電子商務(wù)渠道推出啟初鸟废、恒妍猜敢、茶顏三個(gè)全新品牌。不僅如此盒延，上海家化還發(fā)布了佰草集“太極丹”新品缩擂，其單價(jià)高達(dá)980元。

    在洗滌領(lǐng)域添寺，各大品牌也紛紛爭(zhēng)奪高端化市場(chǎng)胯盯。2013年年初，鐘春彬出任兩面針(600249,股吧)公司董事長(zhǎng)计露，公司戰(zhàn)略路線出現(xiàn)轉(zhuǎn)變博脑，以最高售價(jià)達(dá)59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場(chǎng)。

    另外票罐，繼云南白藥(000538,股吧)叉趣、寶潔等推出高端洗發(fā)水之后，2013年6月颖喧，絲寶日化和霸王集團(tuán)均宣布推出高端洗發(fā)水洒漱。

    不過(guò)，上海家化黎困，伽藍(lán)集團(tuán)航十，珀萊雅，相宜本草斧呆、美即控股诊势，百雀羚等都只是在部分領(lǐng)域取得了成功。通過(guò)并購(gòu)或積累的方式提升自身單一或多品牌的軟實(shí)力和產(chǎn)品專業(yè)化水平质圾，從細(xì)分品類荔闭、區(qū)域渠道向全市場(chǎng)、全品類遞進(jìn)才是本土企業(yè)抗衡國(guó)際巨頭的關(guān)鍵棋蒂。

    中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠分析毒沥，從潛力上看，2014年我國(guó)日化產(chǎn)品將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)內(nèi)資日化企業(yè)而言擒蝎，除了推高端產(chǎn)品外中姜，渠道下沉以及線上渠道的開(kāi)拓將是其應(yīng)對(duì)外資日化巨頭的有力手段。