“買了一套霸王，是對禿頭的妥協(xié)织鳖∷籽�！薄ⅰ�618最后一單：霸王育發(fā)液既帜，拯救我的發(fā)際線”……不久前的618電商節(jié)中浦匾，很多90后開啟網(wǎng)上曬單模式，其中霸王防脫發(fā)產(chǎn)品成為必購清單制私。對他們來說涝填，比脫單更讓人焦慮的，是日益糟糕的脫發(fā)問題揖膜。

在90后成為脫發(fā)主力軍之時盒卸，走出“二惡烷”事件風(fēng)波的霸王骗爆，正以全新姿態(tài)重新進(jìn)入公眾視野。

聚焦90后防脫市場

今年5月蔽介，唱作音樂人毛不易成為霸王養(yǎng)發(fā)首席體驗官摘投，帶有新代言人元素的宣傳海報隨霸王產(chǎn)品進(jìn)入全國各大商超。網(wǎng)上很多人調(diào)侃： “霸王找毛不易代言虹蓄，是因為看中他的名字嗎?”

霸王(廣州)有限公司副總經(jīng)理汪亮在接受《21CBR》采訪時承認(rèn)犀呼，“毛不易”的名字確實很有意思，結(jié)合霸王洗發(fā)水薇组，能產(chǎn)生“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)想外臂，非常匹配霸王防脫發(fā)的概念。

其實律胀，霸王最看重的還是毛不易背后所代表的年輕人宋光。“過去霸王品牌被深深烙上 ‘成龍’印炭菌。如今消費(fèi)人群發(fā)生轉(zhuǎn)變罪佳，霸王希望能淡化與成龍的關(guān)聯(lián)，塑造一個更年輕的品牌形象位满★痹瘢”汪亮解釋。

去年下半年些脐，“90后脫發(fā)”的微博話題爆發(fā)沟脓，霸王開始意識到年輕一代和品牌之間的需求點。汪亮說盘肺，“2017年雙十一稠臣，連95后都已經(jīng)普遍有了脫發(fā)困擾。而無論是LOGO還是包裝灾纱，霸王的形象都非常傳統(tǒng)础川、古板〖〉�！�

在分析電商交易數(shù)據(jù)后韵绿，霸王發(fā)現(xiàn)在自身的消費(fèi)群體中，18歲到35歲之間的女性占比達(dá)70%毙琴×拚唬“這個數(shù)據(jù)給了霸王很大的啟示，我們覺得防脫這個市場還有得做辆琅，并且空間很大漱办。”汪亮說婉烟。

實際上娩井，在年輕人的認(rèn)知中暇屋，霸王洗發(fā)水堪稱“洗發(fā)水”中的網(wǎng)紅，在社交媒體上一直保持著較高熱度洞辣。前代言人成龍的廣告語“duang”及“霸王老板也脫發(fā)”的話題咐刨，曾屢屢讓霸王登上微博熱搜。

霸王的問題在于扬霜，如何將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額?

改變的第一步是向年輕化和時尚化轉(zhuǎn)變定鸟。在起用新代言人之前，霸王就自創(chuàng)虛擬代言人著瓶，把產(chǎn)品中含有的生姜联予、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”材原，設(shè)計出一組二次元風(fēng)格的“藥精”動漫人物形象偏团。

2017年雙十一，霸王在天貓首次推出這組二次元風(fēng)格的禮盒猎递，開售一小時內(nèi)即售出超十萬套库忽。接下來的2018年雙十一，霸王計劃將此動漫系列做成一個連續(xù)的IP杉漓，并圍繞該動漫人物寫出小說和廣播劇。

年輕人愛逛的社交平臺也是霸王的營銷陣地社芳。一個月前霸王已入駐小紅書沐喘，意圖打造素人KOL，在年輕人中進(jìn)行口碑營銷肢构。

年輕脫發(fā)人群帶來的產(chǎn)品需求是驚人的抢却，天貓官網(wǎng)上一瓶霸王防脫洗發(fā)液月銷量達(dá)4.5萬。今年618電商節(jié)踪钞，霸王防脫產(chǎn)品銷量占據(jù)天貓在贸、京東洗護(hù)防脫品類第一名。

為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多元化需求泼司，霸王已計劃將產(chǎn)品向中高端方向延伸绑莺，以提升產(chǎn)品專業(yè)度和價值感√韪�！霸谙窗l(fā)護(hù)發(fā)的步驟上纺裁，我們會做一些專業(yè)性的產(chǎn)品線開發(fā)，比如預(yù)防液司澎、調(diào)理發(fā)膜等欺缘，并投入更多研發(fā)費(fèi)用在產(chǎn)品品質(zhì)、功效方面挤安⊙枋猓” 汪亮說丧鸯。

走出陰霾，業(yè)績回升

霸王盡管靠著“防脫發(fā)”吸引了部分年輕人嫩絮，呈現(xiàn)回暖趨勢丛肢，但公司業(yè)績?nèi)噪y以與輝煌時期相比。

2017最新年報顯示絮记，霸王集團(tuán)實現(xiàn)總營業(yè)額約2.64億元人民幣摔踱，與上年基本持平，凈利潤1920萬元怨愤。霸王洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是公司的主要收入來源士怒，2017年該系列產(chǎn)品銷售收入2.3億元人民幣，占總收入的86.88%乒稚，份額比上半年提高8.3%眷赂。

△霸王2017年年報

這是近8年來，霸王實現(xiàn)盈利的第二年咐笙。2016年屑墓，香港媒體《壹周刊》報道《霸王致癌》引發(fā)的“二惡烷”事件宣告結(jié)束，霸王訴《壹周刊》誹謗案勝訴昨把，立即迎來股價反彈奏炸，公司得以重新走上經(jīng)營業(yè)務(wù)的軌道。

這場糾紛對霸王造成的打擊是巨大的臼格，市值由巔峰時期的近200億港元跌至6億多港元芹菱，業(yè)績也一落千丈。2010至2015年瘦涵，霸王的營業(yè)額從14.75億元下滑至2.32億元桩垫，連續(xù)虧損6年，累計損失超16億元雪隧。直至2016年西轩，案情昭雪之后，霸王的業(yè)績才扭虧為盈脑沿。

“二惡烷事件”陰霾籠罩下的數(shù)年間藕畔，霸王喪失的不僅是業(yè)績，還有早年搶占的市場先機(jī)庄拇。在實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略受挫后劫流，此時霸王實際已被擠出日化行業(yè)第一梯隊。

汪亮認(rèn)為丛忆，如今霸王業(yè)績之所以能夠回升祠汇，主要是因防脫發(fā)洗發(fā)水被大眾廣泛認(rèn)知。他表示，公司未來將重新聚焦洗護(hù)產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)可很，把主要精力放在防脫發(fā)洗發(fā)水方面诗力，爭取回到巔峰時期。

東山再起不易

對比10年前我抠，霸王洗發(fā)水幾乎占領(lǐng)中草藥洗護(hù)發(fā)市場半壁江山苇本，如今在整個防脫市場份額已不足三分之一。想要回到巔峰狀態(tài)钾独，并非易事号嵌。

在霸王沉寂的幾年間，防脫發(fā)市場被熱炒访跛，各大品牌紛紛發(fā)力搶占市場捣雪，其中不乏國際知名品牌，包括韓國LG生活健康推出的脫發(fā)護(hù)理專業(yè)品牌Dr. Groot秩漾、德國銷量排名第一的防脫發(fā)洗發(fā)水品牌歐倍青(Alpecin)等延懂，均在2017年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

汪亮卻表示樂觀冯峭，他認(rèn)為外資品牌的進(jìn)入無形教育了消費(fèi)者昵壁，對整個防脫發(fā)市場有積極作用。

“霸王一直扎根于防脫的細(xì)分市場谁汤，提到防脫產(chǎn)品坠地，霸王是你能很快想到的品牌，實際已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者的第一心智殉俗，而霸王所擁有更大的線下分銷系統(tǒng)圾纤，是很多外資品牌所不能比的」苄�！蓖袅琳f轿曙。

需要注意的是弄捕，與霸王主打“中草藥”防脫發(fā)概念不同僻孝，很多外資品牌的防脫類產(chǎn)品屬于藥理性產(chǎn)品，比如歐倍青使用的就是咖啡因守谓，與霸王實際形成了差異化的競爭穿铆。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有憂患斋荞。霸王要想實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長荞雏，還需面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、對護(hù)發(fā)產(chǎn)品依賴性過大的問題平酿。目前霸王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為三塊：洗發(fā)用品凤优、護(hù)膚品以及嬰童類洗護(hù)用品。這些新開發(fā)的產(chǎn)品線業(yè)績均不太理想，如今“霸王”品牌仍然是公司的核心筑辨。

此前俺驶，霸王已在多元化發(fā)展上栽過跟頭。2010年霸王推出涼茶業(yè)務(wù)殊精，自2012年開始出現(xiàn)業(yè)績滑坡协黑，2013年該業(yè)務(wù)因虧損嚴(yán)重被叫停。

傳統(tǒng)渠道的萎縮是霸王面臨的另一個挑戰(zhàn)诽檬。目前霸王主要銷售渠道仍在線下脏拦，一般通過分銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，2017年分銷商和零售商的銷售額占集團(tuán)總營業(yè)額的80.6%和19.4%殿扮。但受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊摇昌，傳統(tǒng)線下渠道效益在下降，費(fèi)用卻在上升吩秫。

為節(jié)省成本犬岔，霸王此前已對線下銷售網(wǎng)點和促銷人員進(jìn)行了大量收縮。由輝煌時期的1萬余名促銷員隊伍嘲绷，減少至十分之一把赢，線下終端銷售網(wǎng)點則由15萬縮減至現(xiàn)在的一半。同時耽效，2017年起钝尸，霸王在線下新拓展了CS渠道和包場渠道，以彌補(bǔ)線下傳統(tǒng)流通搂根、終端渠道的銷量下滑珍促。

成本更低的電商渠道被視為霸王的新增長點，2017年霸王電商渠道的營業(yè)額2016年大幅上升了約235.5%剩愧。據(jù)汪亮介紹猪叙，目前在線上平臺洗發(fā)水類目里，霸王品牌目前是行業(yè)前十仁卷，國產(chǎn)品牌前三穴翩，預(yù)計未來三年電商渠道銷售額繼續(xù)翻番。