孫吉正

在擺脫了“致癌”陰影后借睬，霸王開始積極進軍直銷業(yè)務(wù)碱暗，以圖恢復(fù)市場，然而這一次轉(zhuǎn)型可能晚了點还凸。

2016年5月末，霸王集團終于盼來了沉冤得雪的一天，2016年5月末态秧，香港高等法庭宣判，霸王國際及霸王(廣州)早前控告香港《壹周刊》報道誹謗扼鞋，香港高等法院裁定霸王勝訴申鱼，責令《壹周刊》賠償300萬港元，這使得霸王擺脫了困擾6年的“致癌”陰影云头。

據(jù)霸王集團公關(guān)部汪亮介紹捐友，霸王目前的戰(zhàn)略是試圖通過新的母嬰業(yè)務(wù)和增加直銷模式恢復(fù)市場。但這一次轉(zhuǎn)型對霸王集團將意味著什么?未來锁澡，霸王品牌回歸一線市場都可能性是否為零?

難回一線日化品牌行列

2010年埋吊，香港《壹周刊》一篇關(guān)于霸王旗下的兩款洗發(fā)水含致癌物質(zhì)二惡烷量已達“危險邊緣”，讓這個日化用品的巨頭蒙受了巨大打擊辉茴，在報道的三天時間里癣跟，其市值蒸發(fā)了40億元，截止到2016年8月女骗，霸王總市值僅17.39億元景顷，而在“致癌”事件之前，2010年其市值約為190億元镣逃，而負面的安全問題讓霸王集團自2010年開始連續(xù)虧損强男，根據(jù)2015年年報，霸王年度虧損1.11億元撼遵。霸王旗下的洗發(fā)用品完全脫離了一線日化產(chǎn)品的行列眨仪。

在經(jīng)歷霸王 “二惡烷致癌”風波后，霸王的負責人告訴《中國經(jīng)營報》記者：這對企業(yè)來說很振奮，在證明自己清白以后柑爸，公司會集中精力恢復(fù)市場吵护。

對于霸王恢復(fù)市場的前景，營銷行業(yè)專家陸勝貞認為表鳍，品牌有一個持續(xù)周期馅而，品牌的發(fā)展是有普遍規(guī)律的，有飄搖期譬圣、上升期瓮恭、平穩(wěn)期和下滑期。如果按照這種規(guī)律厘熟，品牌是能延續(xù)發(fā)展很多年甚至升值上百年的屯蹦，但是如果這個周期出現(xiàn)紊亂，就會傷筋動骨绳姨。

霸王的飄搖期出現(xiàn)在其穩(wěn)定發(fā)展的2010年前后登澜，動蕩非常厲害。而且延續(xù)時間太長就缆，日化產(chǎn)品的消費者一旦出現(xiàn)品牌動蕩是很難回歸的帖渠，雖然近期“霸王”洗發(fā)水含沒有致癌物質(zhì)二惡烷得到證實谒亦，但這對消費者來講已經(jīng)不會關(guān)注這些资担，尤其是已經(jīng)過去了六七年。霸王原來主打的產(chǎn)品的消費者已經(jīng)在6年時間里被霸王的負面因素固化了炬费，很難改變踱孕。

營銷行業(yè)專家李興敏認為：新的消費者有沒有培養(yǎng)起來，新的產(chǎn)品品類或者品牌也沒有培養(yǎng)起來艾蜓。霸王這些年過多的迷信品牌價值将窗，沒有及時塑造新的品牌，來替代霸王零反。霸王回歸一線日化產(chǎn)品的可能性越來越小泻畏，困難會越來越大∑忍郑可以說霸王近年來已經(jīng)與時尚潮流顯得脫節(jié)很多委丈，原來那種依賴功能訴求打天下的時代已經(jīng)遠去了。

霸王集團公關(guān)負責人向記者透露：目前霸王已經(jīng)開拓母嬰產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊凤阱，并在9月推出母嬰類產(chǎn)品什偷。

品牌營銷專家朱丹蓬認為：霸王此前進軍涼茶行業(yè)，失敗原因之一就是產(chǎn)品跨度過大芹枷，導(dǎo)致產(chǎn)品之間分離衅疙，此次霸王再次試圖進入其他領(lǐng)域，那么如何打造品牌和市場產(chǎn)品定位是霸王必須考慮清楚的問題。

低調(diào)涉水直銷行業(yè)

2015年饱溢，霸王低調(diào)開始直銷的試運營喧伞，霸王集團董事長陳啟源也承認以2000萬元的擔保金正在申請直銷執(zhí)照。8月10日绩郎，記者查詢了商務(wù)部的直銷企業(yè)名單絮识，截至目前霸王仍沒有取得直銷牌照。

直銷行業(yè)在2015年得到了長足發(fā)展嗽上，市場業(yè)績總額接近2000億元次舌，但直銷企業(yè)一直存在管理方面等問題。失和漏洞兽愤。2016年初彼念，直銷企業(yè)增長最為迅速的克緹被爆涉嫌虛假宣傳，遭到了涉事明星的起訴浅萧，雖然該公司出面澄清并非克緹的行政員工和工作人員所為逐沙，而是產(chǎn)品的代理商胡作非為，但也凸顯了直銷企業(yè)在管理方面的缺失和漏洞版挣。

對于近日網(wǎng)絡(luò)上盛傳的霸王“加盟直銷贈送股票”模式蔓酣，汪亮表示： “并沒有聽說公司有這個模式∑殴�！�

陸勝貞認為：對于很多老品牌來講载甸，直銷不是一個很有潛力的營銷模式。尤其現(xiàn)在直銷給人的是粗放乱险、漏洞多齐犀，缺乏監(jiān)管的印象。

陸勝貞認為石检，霸王選擇直銷滥捣，應(yīng)該是對于沒有嘗試過的營銷模式的一種嘗試，就像波司登現(xiàn)在嘗試電商一樣惯斥，但嘗試不是盲目的創(chuàng)新沦昆。

霸王集團營銷大事記

2004年

憑借成龍代言，霸王洗發(fā)水在國內(nèi)一舉成名病趋。

2009年7月3日

霸王國際(集團)控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市愿凶，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)。

2010年7月14日

《壹周刊》刊登報道稱裆站，霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)“二惡烷”条辟，該報道一經(jīng)面世立刻引發(fā)市場震動。盡管幾天后宏胯，國家質(zhì)檢總局便在官網(wǎng)上發(fā)布公告羽嫡，表示“霸王相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中本姥，二惡烷含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害”，但經(jīng)此風波引發(fā)的負面影響已“根本停不下來”杭棵。

2010年

霸王集團向香港高等法院提起訴訟婚惫，控告《壹周刊》報道存在“惡意中傷、誹謗”魂爪，要求《壹周刊》賠償損失5.6億港元先舷。以此事件為轉(zhuǎn)折點，紅極一時的“霸王”品牌開始迎來噩運滓侍。2010年下半年蒋川，霸王洗發(fā)水營業(yè)額降幅高達63.2%。

2013年

香港高院駁回《壹周刊》這一請求撩笆，并判由《壹周刊》承擔訴訟費用倡挚。但其后一年多內(nèi)，該案件再無實質(zhì)性進展筷疹。

2015年

農(nóng)歷新年尚未過完蒸拦，一支融合成龍經(jīng)典霸王洗發(fā)水和網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》的惡搞視頻——《我的洗發(fā)水》在網(wǎng)絡(luò)上迅速飆紅。一夜間瞳竖，整個中國社交網(wǎng)絡(luò)都被“duang”占領(lǐng)了蜘把，在“躺槍”兩天后，霸王集團在官方微博微信上發(fā)布了一條《挑選一瓶可以duangduang的“洗發(fā)水”》的視頻短片借網(wǎng)絡(luò)紅人“小紅帽”之口乡捧，以“自黑”形式衅滞，將本來“被惡搞”的大事順勢轉(zhuǎn)化為品牌自身的公關(guān)事件。霸王集團官方視頻正式將“duang”推向了2015年最熱門網(wǎng)絡(luò)用語的地位青蝗，也將沉寂多時的霸王洗發(fā)水重新推向公眾視野遏填。

2016年

香港高等法院日前宣判：于2010年7月14日出版的《壹周刊》，指霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷世蕴，被keyword/keyword上市公司keyword/keyword霸王國際(集團)控股控告誹謗，索償5.6億港元再拴。案件經(jīng)39天的審訊后塘丝，裁定被告壹周刊出版有限公司敗訴，須向霸王賠償300萬港元诞外，并須向原告賠償八成訴訟費澜沟。在等待勝訴的5年間，霸王集團多次試圖挽回品牌形象峡谊，但似乎已經(jīng)無力回天茫虽。