“總營業(yè)收入26.52億元，同比下降13.5%燕偶；凈利潤2.16億元侵浸，同比下降41.93%旺韭；扣非凈利潤2.38億元，同比下降34.43%林乍≈嫖�！弊赃M(jìn)行“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，上海家化經(jīng)營業(yè)績(jī)持續(xù)不振戒腔，2017年最新中報(bào)業(yè)績(jī)的不佳表現(xiàn)再一次闡釋了其轉(zhuǎn)型之路的艱難狐昆。

化妝品產(chǎn)品毛利率下降拖累公司業(yè)績(jī)

上海家化是于2013年引入平安系的，于2014年開始實(shí)施了非主業(yè)資產(chǎn)剝離戰(zhàn)略臂沽。在平安系接手上海家化后挺教，公司便展開了一系列改制行動(dòng)，致使人事變動(dòng)頻繁橡戈，內(nèi)部動(dòng)蕩不安，加之市場(chǎng)大環(huán)境不好昌漏，使得此前持續(xù)多年的穩(wěn)定發(fā)展出現(xiàn)了問題掷雪，直接導(dǎo)致2015年凈利潤出現(xiàn)11年來首次下滑，2016年以來營收和業(yè)績(jī)更是雙雙下滑布筷。

或是為挽救公司不利的經(jīng)營困局肌坑，自2016年起，上海家化在進(jìn)行內(nèi)部人士結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)缅糟，還對(duì)毛利率下滑嚴(yán)重的化妝品領(lǐng)域進(jìn)行了重點(diǎn)突破,在護(hù)膚品佰草集和知名花露水品牌六神中推出多款中國風(fēng)產(chǎn)品挺智，意在引起消費(fèi)者文化共鳴，提升公司業(yè)績(jī)基本面窗宦。然而赦颇，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感赴涵。Wind數(shù)據(jù)顯示媒怯，剝離非主業(yè)資產(chǎn)后，潛心發(fā)展主營業(yè)務(wù)的上海家化業(yè)績(jī)并未有明顯改善髓窜，2016年一季度以來扇苞，公司營收和凈利潤連續(xù)6個(gè)季度同比下滑。

從上海家化近年財(cái)報(bào)（見附表）數(shù)據(jù)來看寄纵，其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成分為個(gè)人護(hù)理用品鳖敷、化妝品和家居護(hù)理用品三大類。其中前兩大收入來源為個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，營收在2014年至2015年間持續(xù)微幅上升定踱，2016年有一定幅度下降,而第三大收入來源家居護(hù)理用品雖然總體營收保持微幅上升態(tài)勢(shì)萤翔，但對(duì)公司整體營收貢獻(xiàn)度有限。就三大主營業(yè)務(wù)毛利率變化看勋匙，化妝品和家居護(hù)理用品毛利率在公司于2014年實(shí)施“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略后讼谅，就一直處于持續(xù)下降狀態(tài)，特別是第二大收入來源化妝品的毛利率于2016年下半年降幅最為明顯韭赡，由中期的87.36%降至年末的77.7%挟晒，減少了近10個(gè)百分點(diǎn)。相比之下割懊，第一大收入來源個(gè)人護(hù)理用品毛利率雖然在2016年下半年能夠保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)寸快，但增長幅度卻相當(dāng)有限，僅提升了2個(gè)百分點(diǎn)左右烙赴，由中期的49.01%增長到年末的51.17%汞阔。

整體來看，上海家化的幾大主營品種斑柬，雖然第一大收入來源個(gè)人護(hù)理用品毛利率在2016年是有所提升企舌，但其銷售額卻是同比出現(xiàn)下降的，與此同時(shí)筝野，第二大收入來源化妝品在期間營收不僅同比出現(xiàn)下降晌姚，且毛利率下降幅度更為顯著，這對(duì)上海家化當(dāng)年的營收和利潤影響是非常明顯的歇竟。

低端市場(chǎng)受擠壓中高端銷售平平

8月15日挥唠，《紅周刊》記者走訪了北京多家商場(chǎng)及超市（涵蓋中高端百貨王府井百貨、漢光百貨焕议、翠微百貨宝磨，中端百貨西單商場(chǎng)、城鄉(xiāng)華懋商場(chǎng)盅安、天虹百貨唤锉，大型超市物美、家樂福宽堆、華聯(lián)腌紧，中型超市順天府、天虹以及特色超市屈臣氏）畜隶，就上海家化主營品種中毛利率下降幅度最為明顯的化妝品銷售進(jìn)行調(diào)查壁肋，希望能從市場(chǎng)銷售層面了解到其化妝品銷售出現(xiàn)問題的原因。

在中高端百貨漢光百貨美妝區(qū)籽慢，護(hù)膚彩妝品牌一共有42家逊汤，國產(chǎn)品牌僅有2家進(jìn)場(chǎng)崎亚，其中就包括了上海家化的佰草集。經(jīng)過一番尋找啥榜，記者發(fā)現(xiàn)佰草集專柜被安置在遠(yuǎn)離商場(chǎng)正門不太顯眼的角落里涉炒。在記者駐留的20分鐘內(nèi)，佰草集柜臺(tái)并無其它消費(fèi)者光顧掏博，而在其附近與其定位大致的海外品牌Kiehl's（科顏氏）專柜卻在20分鐘內(nèi)迎來了6名消費(fèi)者光顧殃玻。冷清的銷售尷尬局面在記者隨后去調(diào)查的王府井百貨大樓、翠微商場(chǎng)同樣呈現(xiàn)伊肿。高端商場(chǎng)被冷落肆鸿，中低端百貨商場(chǎng)銷售情況也不樂觀,在記者駐留西單商場(chǎng)佰草集銷售專柜的20分鐘內(nèi)，前去詢問的人員依然罕見炒耀。

針對(duì)佰草集在商場(chǎng)專柜銷售人氣不旺的現(xiàn)象瞳聊，《紅周刊》記者特意采訪了西單商場(chǎng)佰草集專柜導(dǎo)購，其表示：“現(xiàn)在整體市場(chǎng)都不好做名密，在一些人員流動(dòng)較強(qiáng)的商區(qū)藏估，銷量還可以，因?yàn)槭侵鞔蛑兴幾o(hù)膚失驶，還是會(huì)有一些相信中藥護(hù)理的人來購買土居，但現(xiàn)場(chǎng)選擇購買的人占比總體并不高，很多人會(huì)因網(wǎng)店價(jià)格的相對(duì)便宜而去網(wǎng)上購買突勇∽岸ⅲ”不過，該導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)也表示甲馋，佰草集宣傳做得還是不錯(cuò)的，選用了熱門演員劉濤作為代言人迄损，產(chǎn)品已成功進(jìn)入法國和德國市場(chǎng)定躏，“在絲芙蘭專賣店里都有佰草集銷售∏鄣校”

導(dǎo)購人員談到了佰草集在網(wǎng)上也有銷售痊远，言下之意是該品牌在網(wǎng)上的銷售是相當(dāng)不錯(cuò)的。記者隨后登錄了全球最大美妝產(chǎn)品銷售平臺(tái)絲芙蘭網(wǎng)站查詢氏捞，發(fā)現(xiàn)佰草集確實(shí)是有銷售碧聪，但整體銷量明顯不敵國際品牌。在國內(nèi)天貓網(wǎng)站佰草集店鋪翅剔，佰草集的高端和中低端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)似乎也差強(qiáng)人意伐页。僅由近期天貓進(jìn)行的七夕節(jié)促銷活動(dòng)看，截至8月16日中午迟凫，數(shù)據(jù)顯示养砾，佰草集熱銷榜單中一款售價(jià)定位相對(duì)高端的價(jià)格為480元的主菁華水月銷量為31件嫩视，蘭蔻的一款相近價(jià)位的柔膚水銷量則達(dá)到1087件。在中端產(chǎn)品中质教，佰草集一款售價(jià)200元的面霜月銷量顯示為250件豪荧，而玉蘭油一款售價(jià)為228元的面霜月銷量則高達(dá)4748筆。相較實(shí)體柜臺(tái)和網(wǎng)上中高端化妝品銷售的平平瓦陡，線下低端市場(chǎng)中普消類產(chǎn)品的受眾群體也出現(xiàn)分化筑陡。就尼爾森和中怡康的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果看，上海家化的低端典型代表六神品牌在花露水市場(chǎng)雖然是絕對(duì)領(lǐng)先的厘赤，市場(chǎng)份額達(dá)72.9%辱矮，但美加凈市場(chǎng)份額占比卻只有15.6%，高夫潔面和面霜市場(chǎng)份額分別為5.5%漆粉、6.0%甜殖，啟初在嬰兒面霜和沐浴露市場(chǎng)份額占比分別為10.5%和4.6%。從記者隨后調(diào)查的屈臣氏径簿、家樂福罢屈、物美、順天府篇亭、華聯(lián)超市缠捌、天虹超市銷售情況看，也基本佐證了上述機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果译蒂。北京小馬廠物美超市一名上海家化的促銷員對(duì)《紅周刊》記者表示：“上海家化六神花露水還有家安空調(diào)清洗劑賣得最好曼月，剩下的銷售一般，年輕人不認(rèn)可柔昼，一樣價(jià)格哑芹，年輕人更愿意買些更洋氣的牌子，比如美加凈捕透，在轉(zhuǎn)型后有系列品種價(jià)格和曼秀雷敦聪姿、玉蘭油相差不多，并無明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)乙嘀∧┕海”

對(duì)于上海家化目前所面臨的市場(chǎng)銷售困境，信達(dá)證券助理研究員李沁認(rèn)為美丝，國貨進(jìn)階高端市場(chǎng)的時(shí)間尚短壕俱，國外產(chǎn)品多年來塑造的高端形象已在消費(fèi)者中形成口碑效應(yīng)，國貨要想躋身于高端市場(chǎng)仍需時(shí)間替塑。與此同時(shí)障浅，國貨長期以來一直給人以便宜、低廉的印象梦啊，在消費(fèi)者心中已形成刻板印象车榆，相較國外產(chǎn)品厌留，國貨產(chǎn)品老化、更新?lián)Q代慢耙钉，包裝也不如國外產(chǎn)品新穎囊像，隨著90后及電商的崛起，同樣的價(jià)格卡竣，消費(fèi)者可能更愿意選擇樣式新穎和品牌更響亮的國外產(chǎn)品禾门。“上海家化旗下六神蝴韭、佰草集產(chǎn)品雖然都很好够颠，高夫更是國內(nèi)第一個(gè)男士護(hù)膚品牌，但因疏于管理榄鉴、品牌產(chǎn)品更新慢履磨，加以日韓、歐美同類同價(jià)位產(chǎn)品的沖擊庆尘，銷售額出現(xiàn)下滑完全可以想像的到剃诅。”信達(dá)證券助理研究員李沁如是說驶忌。