“總營業(yè)收入26.52億元锰镀，同比下降13.5%；凈利潤2.16億元宿刮，同比下降41.93%互站；扣非凈利潤2.38億元，同比下降34.43%僵缺『�桃！弊赃M(jìn)行“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，上海家化經(jīng)營業(yè)績持續(xù)不振磕潮，2017年最新中報(bào)業(yè)績的不佳表現(xiàn)再一次闡釋了其轉(zhuǎn)型之路的艱難昵裁。

化妝品產(chǎn)品毛利率下降拖累公司業(yè)績

上海家化是于2013年引入平安系的，于2014年開始實(shí)施了非主業(yè)資產(chǎn)剝離戰(zhàn)略暖经。在平安系接手上海家化后祈痢，公司便展開了一系列改制行動(dòng)，致使人事變動(dòng)頻繁缕沟，內(nèi)部動(dòng)蕩不安姚菱，加之市場大環(huán)境不好，使得此前持續(xù)多年的穩(wěn)定發(fā)展出現(xiàn)了問題葛暇，直接導(dǎo)致2015年凈利潤出現(xiàn)11年來首次下滑皂汞，2016年以來營收和業(yè)績更是雙雙下滑。

或是為挽救公司不利的經(jīng)營困局尼软，自2016年起熄晕，上海家化在進(jìn)行內(nèi)部人士結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，還對毛利率下滑嚴(yán)重的化妝品領(lǐng)域進(jìn)行了重點(diǎn)突破,在護(hù)膚品佰草集和知名花露水品牌六神中推出多款中國風(fēng)產(chǎn)品便透，意在引起消費(fèi)者文化共鳴尔网，提升公司業(yè)績基本面。然而航厚，理想很豐滿顷歌，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。Wind數(shù)據(jù)顯示幔睬，剝離非主業(yè)資產(chǎn)后衙吩，潛心發(fā)展主營業(yè)務(wù)的上海家化業(yè)績并未有明顯改善，2016年一季度以來溪窒，公司營收和凈利潤連續(xù)6個(gè)季度同比下滑。

從上海家化近年財(cái)報(bào)(見附表)數(shù)據(jù)來看冯勉，其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成分為個(gè)人護(hù)理用品澈蚌、化妝品和家居護(hù)理用品三大類摹芙。其中前兩大收入來源為個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，營收在2014年至2015年間持續(xù)微幅上升宛瞄，2016年有一定幅度下降,而第三大收入來源家居護(hù)理用品雖然總體營收保持微幅上升態(tài)勢浮禾，但對公司整體營收貢獻(xiàn)度有限。就三大主營業(yè)務(wù)毛利率變化看份汗，化妝品和家居護(hù)理用品毛利率在公司于2014年實(shí)施“剝離非主業(yè)資產(chǎn)”戰(zhàn)略后盈电，就一直處于持續(xù)下降狀態(tài)，特別是第二大收入來源化妝品的毛利率于2016年下半年降幅最為明顯伤刑，由中期的87.36%降至年末的77.7%探快，減少了近10個(gè)百分點(diǎn)。相比之下入撇，第一大收入來源個(gè)人護(hù)理用品毛利率雖然在2016年下半年能夠保持持續(xù)增長態(tài)勢榨狐，但增長幅度卻相當(dāng)有限，僅提升了2個(gè)百分點(diǎn)左右晤裆，由中期的49.01%增長到年末的51.17%咱漱。

整體來看，上海家化的幾大主營品種停间，雖然第一大收入來源個(gè)人護(hù)理用品毛利率在2016年是有所提升温履，但其銷售額卻是同比出現(xiàn)下降的，與此同時(shí)叙棚，第二大收入來源化妝品在期間營收不僅同比出現(xiàn)下降亥护，且毛利率下降幅度更為顯著，這對上海家化當(dāng)年的營收和利潤影響是非常明顯的吠谐。

低端市場受擠壓 中高端銷售平平

8月15日疙岂，《紅周刊》記者走訪了北京多家商場及超市，就上海家化主營品種中毛利率下降幅度最為明顯的化妝品銷售進(jìn)行調(diào)查彬呻，希望能從市場銷售層面了解到其化妝品銷售出現(xiàn)問題的原因衣陶。

在中高端百貨漢光百貨美妝區(qū)，護(hù)膚彩妝品牌一共有42家闸氮，國產(chǎn)品牌僅有2家進(jìn)場剪况，其中就包括了上海家化的佰草集。經(jīng)過一番尋找蒲跨，記者發(fā)現(xiàn)佰草集專柜被安置在遠(yuǎn)離商場正門不太顯眼的角落里译断。在記者駐留的20分鐘內(nèi)，佰草集柜臺并無其它消費(fèi)者光顧或悲，而在其附近與其定位大致的海外品牌Kiehl's(科顏氏)專柜卻在20分鐘內(nèi)迎來了6名消費(fèi)者光顧孙咪。冷清的銷售尷尬局面在記者隨后去調(diào)查的王府井百貨大樓、翠微商場同樣呈現(xiàn)巡语。高端商場被冷落翎蹈，中低端百貨商場銷售情況也不樂觀,在記者駐留西單商場佰草集銷售專柜的20分鐘內(nèi)淮菠，前去詢問的人員依然罕見。

針對佰草集在商場專柜銷售人氣不旺的現(xiàn)象荤堪，《紅周刊》記者特意采訪了西單商場佰草集專柜導(dǎo)購合陵，其表示：“現(xiàn)在整體市場都不好做，在一些人員流動(dòng)較強(qiáng)的商區(qū)办适，銷量還可以玉唉，因?yàn)槭侵鞔蛑兴幾o(hù)膚，還是會有一些相信中藥護(hù)理的人來購買点溶，但現(xiàn)場選擇購買的人占比總體并不高婚拭，很多人會因網(wǎng)店價(jià)格的相對便宜而去網(wǎng)上購買∮端�！辈贿^郊蹈，該導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)也表示，佰草集宣傳做得還是不錯(cuò)的擎津，選用了熱門演員劉濤作為代言人房肿，產(chǎn)品已成功進(jìn)入法國和德國市場，“在絲芙蘭專賣店里都有佰草集銷售朵聪“祷罚”

導(dǎo)購人員談到了佰草集在網(wǎng)上也有銷售，言下之意是該品牌在網(wǎng)上的銷售是相當(dāng)不錯(cuò)的亮花。記者隨后登錄了全球最大美妝產(chǎn)品銷售平臺絲芙蘭網(wǎng)站查詢副瀑，發(fā)現(xiàn)佰草集確實(shí)是有銷售，但整體銷量明顯不敵國際品牌恋谭。在國內(nèi)天貓網(wǎng)站佰草集店鋪糠睡，佰草集的高端和中低端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)似乎也差強(qiáng)人意。僅由近期天貓進(jìn)行的七夕節(jié)促銷活動(dòng)看疚颊，截至8月16日中午狈孔，數(shù)據(jù)顯示，佰草集熱銷榜單中一款售價(jià)定位相對高端的價(jià)格為480元的主菁華水月銷量為31件材义，蘭蔻的一款相近價(jià)位的柔膚水銷量則達(dá)到1087件均抽。在中端產(chǎn)品中，佰草集一款售價(jià)200元的面霜月銷量顯示為250件其掂，而玉蘭油一款售價(jià)為228元的面霜月銷量則高達(dá)4748筆油挥。

相較實(shí)體柜臺和網(wǎng)上中高端化妝品銷售的平平，線下低端市場中普消類產(chǎn)品的受眾群體也出現(xiàn)分化款熬。就尼爾森和中怡康的市場調(diào)查結(jié)果看深寥，上海家化的低端典型代表六神品牌在花露水市場雖然是絕對領(lǐng)先的，市場份額達(dá)72.9%贤牛，但美加凈市場份額占比卻只有15.6%塞补，高夫潔面和面霜市場份額分別為5.5%青烙、6.0%，啟初在嬰兒面霜和沐浴露市場份額占比分別為10.5%和4.6%喻丐。從記者隨后調(diào)查的屈臣氏、家樂福患敢、物美腔水、順天府、華聯(lián)超市邦孽、天虹超市銷售情況看已堆，也基本佐證了上述機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果。北京小馬廠物美超市一名上海家化的促銷員對《紅周刊》記者表示：“上海家化六神花露水還有家安空調(diào)清洗劑賣得最好揣喻，剩下的銷售一般你拗，年輕人不認(rèn)可，一樣價(jià)格汰畔，年輕人更愿意買些更洋氣的牌子括绣，比如美加凈，在轉(zhuǎn)型后有系列品種價(jià)格和曼秀雷敦捂滓、玉蘭油相差不多监氢，并無明顯價(jià)格優(yōu)勢√傥ィ”

對于上海家化目前所面臨的市場銷售困境浪腐，信達(dá)證券助理研究員李沁認(rèn)為，國貨進(jìn)階高端市場的時(shí)間尚短顿乒，國外產(chǎn)品多年來塑造的高端形象已在消費(fèi)者中形成口碑效應(yīng)议街，國貨要想躋身于高端市場仍需時(shí)間。與此同時(shí)璧榄，國貨長期以來一直給人以便宜特漩、低廉的印象，在消費(fèi)者心中已形成刻板印象犹菱，相較國外產(chǎn)品拾稳，國貨產(chǎn)品老化、更新?lián)Q代慢腊脱，包裝也不如國外產(chǎn)品新穎访得，隨著90后及電商的崛起，同樣的價(jià)格陕凹，消費(fèi)者可能更愿意選擇樣式新穎和品牌更響亮的國外產(chǎn)品左启。“上海家化旗下六神贸薇、佰草集產(chǎn)品雖然都很好技腻，高夫更是國內(nèi)第一個(gè)男士護(hù)膚品牌值资，但因疏于管理、品牌產(chǎn)品更新慢仓筷，加以日韓雏仆、歐美同類同價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，銷售額出現(xiàn)下滑完全可以想像的到聂弓『莞。”信達(dá)證券助理研究員李沁如是說。

作者：王婧雅