只愿透露姓氏的陳女士非常高興：她能在自己所在的地級(jí)市鎮(zhèn)江買到她最喜愛的化妝品了服骚。鎮(zhèn)江是內(nèi)陸城市村斟，距上海250公里痪猛，瀕臨長(zhǎng)江让网。

鎮(zhèn)江八佰伴(Yaohan)百貨商店熠熠生輝。在歐萊雅(L’Oréal)蘭蔻(Lancôme)柜臺(tái)馍驯，一位美容師將精華素涂抹在陳女士的臉上吩抓。她解釋道：“我最初在朋友那里聽說了蘭蔻，去年我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)柜臺(tái)鸥诽，試用了這里的產(chǎn)品商玫。它們讓我的皮膚感覺更加柔軟∧到瑁”

鎮(zhèn)江屬于中國(guó)規(guī)模較小拳昌、不太富裕的“三線”城市。相對(duì)于北京和上海等市場(chǎng)較為飽和的一線城市钠龙，乃至南京等二線省會(huì)城市炬藤，這些城市的增長(zhǎng)潛力較大。

中國(guó)是僅次于美國(guó)的世界第二大高檔化妝品市場(chǎng)碴里，全球銷售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩蘭黛(Estée Lauder)在這里爭(zhēng)奪著市場(chǎng)主導(dǎo)地位沈矿。

向新城市進(jìn)軍是這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

盡管歐萊雅開始在中國(guó)銷售高檔化妝品的時(shí)間比雅詩蘭黛早10年咬腋，但兩家公司在這一品類的市場(chǎng)份額不相上下羹膳。歐睿(Euromonitor)表示，二者的市場(chǎng)份額均在過去10年迅速增加根竿，而銷售多種類型化妝品的直銷經(jīng)營(yíng)商安利(Amway Corp)成為主要的犧牲者缰寻。

“隨著一線城市趨于飽和，雅詩蘭黛的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將更多來自二線和三線城市的擴(kuò)張和品牌知名度的樹立卜呈，”雅詩蘭黛表示艰耿。在新城市擴(kuò)張的帶動(dòng)下岗师，這家美國(guó)集團(tuán)在截至2012年12月的第二季度零售額增長(zhǎng)28%。

地方城市中產(chǎn)階層的壯大梢纫，帶來數(shù)以百萬計(jì)的潛在消費(fèi)者窖硝，40來歲的陳女士就是其中一員。261座三線城市是地級(jí)中心汤浊，總?cè)丝诔�過2.07億邓晃，而更小的四線和五線城市人口總計(jì)超過3億。

歐萊雅中國(guó)區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理斯伯涵(Stephane Rinderknech)本月在鎮(zhèn)江表示：“中國(guó)四分之三的城市人口居住在非一砚皆、二線城市纤票，他們占據(jù)了三分之二的零售額。未來10年旦良，中國(guó)將新增2.6億中產(chǎn)階層人士猪攀。”

斯伯涵稱侵俗，鎮(zhèn)江和類似的城市尤其吸引消費(fèi)品公司锨用，因?yàn)檫@里的人均可支配收入平均要高于最大的城市。他說隘谣，較為低廉的生活成本抵消了工資較低的影響增拥。

這些城市的居民開始喜歡外出旅游——如今，中國(guó)內(nèi)地赴港游客中有45%來自中小城市寻歧，為化妝品公司帶來新增的潛在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物客源掌栅。

“有必要在他們居住的城市與他們建立聯(lián)系，這樣當(dāng)他們外出旅游時(shí)码泛，他們便已經(jīng)知道我們的品牌猾封，”斯伯涵說，“同樣噪珊，數(shù)碼普及率很高——達(dá)到80%晌缘，這為我們提供了大量機(jī)遇×≌荆”

大眾化妝品占?xì)W萊雅在華銷售額的大部分枚钓，其中包括巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)和美寶蓮(Maybelline)睫毛膏。但這些產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩至每年5%至6%粟宣，而且它們已經(jīng)打入700座城市，經(jīng)銷范圍已經(jīng)十分廣泛吨争。高檔化妝品銷售額的增長(zhǎng)速度更快辑揍，去年同比增長(zhǎng)22%，這主要?dú)w功于擴(kuò)張進(jìn)入新的城市市場(chǎng)绊蚯。

歐萊雅的旗艦品牌蘭蔻過去兩年進(jìn)駐70座城市讽歹，其中33座是三線城市综姜。

歐萊雅旗下的科顏氏(Kiehl’s)、Biosonic几研、Clarisonic和阿瑪尼(Giorgio Armani)等高檔化妝品必須入駐高端商店挽钧，面向有購(gòu)買力的人群銷售。

過快進(jìn)駐缺乏高檔商業(yè)區(qū)和店鋪的城市可能損害品牌形象蚓夺，而大眾化妝品沒有這樣的顧忌熊朵。

歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官讓-保羅•安鞏(Jean-Paul Agon)表示：“在中國(guó)，大眾化妝品的滲透范圍大于高檔化妝品赛喊≈呈欤”他說，這是因?yàn)閾碛懈邫n百貨商店的三線城市數(shù)量仍然較少斑响。

但鎮(zhèn)江是已經(jīng)建起高檔商場(chǎng)的城市之一菱属，蘭蔻于18個(gè)月前在七層高的八佰伴開設(shè)柜臺(tái)。這座現(xiàn)代化的零售賣場(chǎng)匯集了雅詩蘭黛(Estée Lauder)舰罚、登喜路(Dunhill)和卡地亞(Cartier)等高端品牌纽门，看上去不比任何國(guó)際大都市遜色。

但賣場(chǎng)之外营罢，一排排摩托車停放在布滿塵土的街道上赏陵。而且與上海不同，這里的街道標(biāo)牌愤钾、高速公路和商店幾乎沒有任何英文提示瘟滨。

蘭蔻中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬曉宇(Laurence Ma)承認(rèn)：“這些女性的著裝可能既不精致，也不高雅能颁，但她們有錢杂瘸。她們希望精心護(hù)理皮膚，哪怕價(jià)格不菲伙菊“苡瘢”

馬曉宇稱，鎮(zhèn)江的紡織纷沽、造紙和化工行業(yè)蓬勃發(fā)展爵路，這些行業(yè)私企富商的太太們是蘭蔻的主要客戶。她們每次前往蘭蔻柜臺(tái)平均購(gòu)買2.5款產(chǎn)品讹唧，花費(fèi)人民幣2000元你浸。鎮(zhèn)江的年人均可支配收入為人民幣2.2萬元。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩剃坦，但樂觀的安鞏認(rèn)為节暇，這不會(huì)影響對(duì)高檔化妝品的需求。他說：“我不擔(dān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩绝电，因?yàn)榉啪彿�度很有限忿奈。我們相信中�?guó)的前景是光明的辟瞄，它將成為我們的全球頭號(hào)市場(chǎng)∈沃罚”

歐萊雅高檔化妝品部總裁葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)認(rèn)為坝给，盡管政府打擊贈(zèng)送奢侈禮品影響了手表和其他奢侈品的銷售額，但化妝品未受影響产舞。

“我們不屬于超高檔奢侈品魂奥。我們不賣1萬歐元的名表，最多也就是300歐元的乳霜庞瘸，”他說捧弃。

回到鎮(zhèn)江。陳女士不用再為購(gòu)買乳霜而在路上奔波一個(gè)小時(shí)擦囊，她對(duì)此如釋重負(fù)：“我從前得去南京購(gòu)買化妝品违霞，所以我很高興鎮(zhèn)江開設(shè)了這個(gè)購(gòu)物中心∷渤。”