快消公司在電商平臺上推新品的方式與過去有了很大的差異。

10月茅祠，聯(lián)合利華主打“防霾”的新沐浴品牌凈淳選擇了天貓首發(fā)向酝，使用辣木籽精華幫皮膚清潔、防護(hù)舒跌，目前印了天貓Logo盖疾、前1000單贈送花王蒸汽眼罩的禮盒裝賣了179套狞穗。到雙十一，還會有進(jìn)一步的促銷警沧。

這款新品是聯(lián)合利華和天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)合作的產(chǎn)物民轴。后者幫助聯(lián)合利華篩選了一批種子用戶用于產(chǎn)品試用、調(diào)研球订『舐悖“原來我們假設(shè)(目標(biāo)消費(fèi)群)是25-30歲，最后我們發(fā)現(xiàn)是兩群人辙售，一群是18-25歲尤其突出轻抱，第二群人還有30歲以上，很明顯具有少女心的一群人旦部。我們稱之為‘中年少女’〗系辏”聯(lián)合利華個人清潔品類市場總監(jiān)趙文峰稱士八。

目標(biāo)消費(fèi)群體的變化也影響到了代言人的選擇。凈淳上市后梁呈，聯(lián)合利華選了吳磊婚度，“只有這個明星才能把這兩個群體都覆蓋到」倏ǎ”

開發(fā)新品牌的流程也較過去縮短蝗茁，趙文峰表示以往新品牌的打造需要至少2-3年，現(xiàn)在前期的調(diào)研過程從依賴意象表達(dá)剥乍、語義分析變成了直接獲取電商平臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)泊术，凈淳的品牌合作總共花費(fèi)了6個月。

凈淳的例子斧炎，和過去快消公司利用天貓發(fā)布一些限量款沃菩、中秋禮盒的路數(shù)不同，之前的做法更像是把它當(dāng)成一次營銷铝寿。而如今快消公司在認(rèn)真考慮把投入巨大的新品上市放到電商平臺片迁。

在我們過去兩年的報道中，很诚菘耍可以見到快消巨頭如可口可樂煞肠、雀巢依靠收購小型的創(chuàng)業(yè)公司獲取新品牌，以及隨之而來的研發(fā)版幕、渠道知識乏束。但大公司仍然希望自己掌握在數(shù)字時代開發(fā)新品的能力，面對快速變化的需求掰儿，推新品這件事比過去更緊迫骤公。

而在中國市場抚官，擁有5.5億用戶的天貓依然是一個繞不開的渠道，天貓自己也開始越來越重視擁有推新需求的品牌客戶阶捆。

天貓的新品創(chuàng)新中心部門(TMIC)是做什么的?

天貓2015年推出了以促銷為主的“超級品牌日”凌节，其本質(zhì)是一個為單個品牌量身定制的雙十一，耐克洒试、Zara等品牌今年也都開始使用倍奢。

但新品營銷還是近2年的事情。天貓的新品創(chuàng)新中心成立于2016年垒棋，它的前身是天貓的試用調(diào)研團(tuán)隊卒煞，最初是以人工方式收集、調(diào)取叼架、分析數(shù)據(jù)的方式服務(wù)品牌商畔裕。

2017年9月，該部門正式宣布對外推出乖订，該部門提供的4個主要服務(wù)包括Targeting&Segmentation(人群研究)扮饶、Market Foresight(市場洞察)、Innovation Guidance(爆品打造)乍构、

Collaborative Tactics(策略優(yōu)化)四大板塊惜肃，因此部門的英文縮寫是TMIC。

簡單來說仓近，新品創(chuàng)新中心通過搜集用戶在天貓盲狈、淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，加上40多個合作媒體的數(shù)據(jù)肌蛮，幫助品牌進(jìn)行市場調(diào)研螺矮，定位新品面對的消費(fèi)者。

以往天貓的新品營銷都更接近試水雌吱、營銷性質(zhì)滑攘。例如去年通過“天貓小黑盒”的頁面推廣耐克、Bose等品牌的100件新品盼蝴。

但現(xiàn)在天貓似乎想要在新品營銷上更認(rèn)真了超璧。

9月27日，天貓新品創(chuàng)新中心在上海的發(fā)布會上宣布與凱度卖织、AdMaster嘴缓、尼爾森、益普索萤晴、歐睿國際等10家調(diào)研公司合作吐句，為品牌提供定期的調(diào)研報告。這次合作本質(zhì)上是補(bǔ)充了阿里巴巴缺少的線下零售店读、消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗦枢。

品牌用電商測試新品是不是受歡迎

在發(fā)布會上天貓拉來了瑪氏攀芯、歐萊雅、全棉時代文虏、VF集團(tuán)等公司的案例做背書侣诺。他們都提到了天貓?zhí)峁┑南�費(fèi)者數(shù)據(jù)對新品研發(fā)、營銷上的幫助氧秘。

全棉時代開發(fā)了一款純棉柔巾在天貓上賣年鸳，該公司電商總經(jīng)理丁黎明稱，全棉時代產(chǎn)品60%針對母嬰人群丸相，但他們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了更多更年輕的消費(fèi)者搔确。和TMIC合作的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于認(rèn)為該公司的棉柔巾尺寸過小灭忠、不夠厚或者不夠便攜膳算，還包括補(bǔ)妝化妝環(huán)節(jié)的需求。

為此全棉時代推出了3款棉柔巾新品鹰觅，注重在潔面涮婿、濕護(hù)方面。同時田蝠，該公司還首次啟用了王俊凱作為代言人，希望利用明星對于90后消費(fèi)者的粉絲效應(yīng)慈翔。平面权塑、網(wǎng)紋2款棉柔巾在天貓首發(fā)后兩個小時銷量據(jù)稱達(dá)到了百萬級。

丁黎明看中的因镊，是天貓可以彌補(bǔ)品牌創(chuàng)立不久的公司在數(shù)據(jù)能力上的缺失托茅。“作為品牌來說一些數(shù)據(jù)的沉淀是沒有辦法跟一些做品牌去比晋劫，”丁黎明稱层焚，“我們有一些數(shù)據(jù)想法希望把它做好，(但)我們團(tuán)隊包括硬件的沉淀怎机，都是需要比較長的時間才能有所積累岸腔。”

瑪氏選擇在天貓發(fā)布新口味德芙的原因仲闽，則更多是試水脑溢，因為這三款口味相對小眾。9 月底赖欣，德芙推出了高端產(chǎn)品線“奇思妙感”屑彻，推出了3種新的口味紅絲絨蛋糕、榴蓮以及莫吉托顶吮，還請來了李宇春作為代言人社牲。

瑪氏箭牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du表示：“90后粪薛、95后覺得德芙在他眼里不代表高端巧克力或者和它相關(guān)的東西，(瑪氏)就想到通過年輕化口味的變化以及整個包裝的變化搏恤，來進(jìn)一步取悅消費(fèi)者违寿。”

瑪氏對天貓TMIC對德芙新口味的調(diào)研數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的相關(guān)性進(jìn)行驗證挑社，包括消費(fèi)能力陨界，對于德芙巧克力新鮮口味的適應(yīng)等。Wallace Du把和天貓的合作看成是在研發(fā)新品時削減了生產(chǎn)成本痛阻【�瘪！斑@么大的投入，我們還會比較慎重的音拢，多方面的論證莱芥，找出認(rèn)為比較適合市場的東西≌缮撸”

換句話說娩证，有了更精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)讓瑪氏等公司減少了試錯的成本，讓公司得以減少新品第一個批次的生產(chǎn)量抬宽，先進(jìn)行市場測試再進(jìn)而考慮是否要擴(kuò)展到更廣泛的渠道隐睹，包括線下的商超。據(jù)聯(lián)合利華方面透露硝僻，他們在一款新品上的起訂量因此從20噸減少到了1噸鹿脯。

更多的營銷預(yù)算給了天貓，品牌與代理商的關(guān)系有了變化

快消公司更多與天貓這樣的電商平臺合作毕沫，了解消費(fèi)者抵师、推銷新品，傳統(tǒng)代理商分到的一杯羹自然就少了嫂焕。

目前坤学，新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與快消、服裝服飾报慕、消費(fèi)電子在內(nèi)的15個行業(yè)深浮、80個集團(tuán)、600個品牌簽約達(dá)成了新品孵化方面的戰(zhàn)略合作卖子。合作對象包括寶潔略号、聯(lián)合利華、瑪氏洋闽、雅詩蘭黛玄柠、美泰、瑪莎拉蒂、三星羽利、VF(旗下包括 The North Face宫患、Timberland、Lee 等)这弧、全棉時代等品牌娃闲。

“我希望應(yīng)用更多天貓新品創(chuàng)新中心的工具或者平臺，能夠幫我梳理更加多的產(chǎn)品和更多貨場的關(guān)系匾浪，在未來我會接下來應(yīng)用更多這樣的工具逛徽，減少對傳統(tǒng)方法論的依賴⊙僚耄”瑪氏箭牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du稱穗免。

和電商平臺的合作也影響到了品牌與傳統(tǒng)代理商的合作方式。

趙文峰以包裝設(shè)計舉例报案，傳統(tǒng)的做法是品牌方將需求告知設(shè)計公司趋臼，設(shè)計公司可能設(shè)計了三個提案，品牌方根據(jù)一些經(jīng)驗和評判的體系進(jìn)行篩選抚揖，”其實中間是半主觀簿翔、半客觀”。現(xiàn)在瓢宝，品牌方篩選的方案會直接獲取消費(fèi)者反饋牺会，再根據(jù)反饋進(jìn)行后續(xù)測試。

阿里巴巴本質(zhì)上是一個營銷公司语验，其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模僅次于Google铃挠、Facebook。根據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer今年3月份的預(yù)測堡掏，阿里巴巴2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長33%，超過218.1億美元刨疼。

這背后還是個營銷價值取向的問題泉唁。在電商平臺上，新品營銷更多是評估銷售數(shù)據(jù)的時代揩慕，不是創(chuàng)意亭畜。同樣的情況也發(fā)生了美國市場，調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測亞馬遜將在今年成為美國第三大廣告公司迎卤。

但在天貓首發(fā)的新品拴鸵，能否長銷、走到線下還是個問題

對于快消公司來說蜗搔，占最大比例的零售仍然發(fā)生在線下劲藐。今年上半年，中國市場的電商銷售額增長30%樟凄，但其占零售總額的比重仍只有17.4%聘芜，80%以上的零售都在線下兄渺。

在電商平臺上發(fā)布的新品進(jìn)入線下零售渠道，才意味著這款新品有機(jī)會成長為一個重要的產(chǎn)品磁揽。

但消費(fèi)者在線下場景的消費(fèi)行為與線上有所差異寝典，天貓TMIC對于線上線下的服務(wù)能力尚未完善，對于希望將新品從線上帶入線下的品牌來說暫時還沒有太大幫助伺亭。

聯(lián)合利華個人清潔品類市場總監(jiān)趙文峰的看法是缅坯，線上平臺沒有地理屬性，“有連接人的優(yōu)勢”呀埠，但需求的大小會影響到新品是否可以進(jìn)入線下怠播。

他說：“當(dāng)我們研究大的需求，這個需求打動一千萬人氛玛，是不是可以線上線下搀薛，當(dāng)然可以，我們線上只要把品牌和產(chǎn)品的知名和消費(fèi)者做起來蹂勺，下一步就是去線下稻填。我不覺得有一個概念，線上一定可以到線下携帘，或者線下一定不能到線上恰壁，主要是看背后的人≈冀罚”

但是與線上相比晓褪，線下消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求可能存在一定的時間差。趙文峰提到综慎，主打美白效果的凡士林身體乳的銷售在第一年線上線下相當(dāng)涣仿，但最近大半年線下銷量開始突然增長。

線上新品走入到線下的成功案例也確實屈指可數(shù)∈揪�，斒夏壳霸谥袊�市場唯一成功的案例來自于辣味花生醬口味的士力架好港。這款新口味推出于2017年8月份，從電商平臺進(jìn)入線下渠道米罚。當(dāng)時瑪氏與天貓合作的數(shù)據(jù)洞察是钧汹，辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費(fèi)者消費(fèi)辣味的食物录择。

瑪氏箭牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du提到拔莱，大潤發(fā)與天貓之間的數(shù)據(jù)也還沒有完全打通。

此外隘竭，線下銷售場景的不同也影響到了其不同的消費(fèi)人群塘秦。定位高端的產(chǎn)品會比較難進(jìn)入到銷售平價商品的夫妻老婆店。

“下一步我希望做得更加全場景一點(diǎn)，針對不同的品類湾蝙，對德芙巧克力宝猩、綠箭口香糖來講，新零售是我們?nèi)�力擁抱的惰绘∷镌叮”Wallace Du提出的問題是，他覺得現(xiàn)在的超級品牌日和小黑盒蟀蛆，還不能“撬動零售的全場景”友熟，這是他們之后希望研究的方向。