O2O大勢之下补君，聚美優(yōu)品線下門店于近日落地引几。在面臨著電商落地所存在的共性風險之外，由于美妝行業(yè)供應(yīng)鏈和渠道的特殊性挽铁，許多在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道尚未受到監(jiān)管和規(guī)范的問題被推到前臺伟桅。

線下經(jīng)營不容易

    在聚美優(yōu)品為線下店打廣告整一年的時間后，其首家線下店落地在北京前門妈唯。

新開的門店在布局上貼近女性泣幼，對女性消費者來說，線下店更接地氣燃悍，也更符合“逛”的樂趣，門店由一樓的香水區(qū)和二樓的護膚彩妝區(qū)組成鼓笨，店內(nèi)有提供免費的飲料和曲奇的休息區(qū)箭瘫，服務(wù)員均為男性。

    但在興奮之余锰胀，對于聚美優(yōu)品來說猩吕，依舊要承擔電子商務(wù)公司從線上走到線下的風險。

    聚美優(yōu)品相關(guān)負責人表示涣疑，O2O是新生事物脸掘，沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒，需要聚美優(yōu)品在實踐中摸索和完善诞嗦，未來要開多少店以及采取何種模式擴張纷臊，則要看前期運作和反饋的情況。

    “從線上轉(zhuǎn)到線下，最為重要的挑戰(zhàn)是運營成本虑润，主要包括房租和人力成本成玫。盡管線上線下產(chǎn)品的渠道是相同的，但門店的整體運營都是與線上分開拳喻、互為獨立的哭当。”《IT老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對新金融記者表示冗澈。

    在成本方面钦勘，聚美優(yōu)品在品牌推廣方面投入了巨額的費用，從地鐵到公交站再到新媒體亚亲，聚美優(yōu)品的廣告無處不在个盆，據(jù)說，2012年其單在湖南衛(wèi)視[微博]所投的廣告費用就達到數(shù)百萬元朵栖。

    這一點和電商輕成本的初衷本身就是背離的颊亮，將一家線下門店成本的增加比對推廣成本，并不突出陨溅，但未來如果把線下店擴張作為戰(zhàn)略终惑，成本的問題則會漸漸凸現(xiàn)出來。

    再加上此前聚美優(yōu)品CEO陳鷗明確表明了“只有規(guī)模而沒法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場拋棄”的觀點健十。業(yè)內(nèi)對聚美優(yōu)品線下店的猜測大多集中在品牌體驗店的層面上诊拦，方便拓寬消費者的品牌接觸點，即和廣告效果類似织娶。

    “線下旗艦店的流通成本確實很高霹糜，且會與線上產(chǎn)生價格沖突，因此不能承擔實體銷售功能掐赠，但可以作為體驗店使用淳篡。而在成本上，可以將它視為廣告費用的一部分糯湃，因此產(chǎn)生大量成本也無所謂些援。”電商觀察員魯振旺認為捧擂。

    同為美妝垂直B2C網(wǎng)站的樂蜂網(wǎng)准徘，也將在北京、上海等一線城市開設(shè)直營店艾遗，未來數(shù)年內(nèi)在二洛退、三線城市開設(shè)加盟店。其創(chuàng)始人李靜透露杰标，年內(nèi)樂蜂網(wǎng)第一家名為“美麗俏佳人”的線下體驗店將正式營業(yè)兵怯，店內(nèi)將銷售樂蜂網(wǎng)旗下的自有品牌商品彩匕。同時，顧客將能享受到與電視節(jié)目中一致的“達人”化妝咨詢摇零、現(xiàn)場化妝等服務(wù)推掸。

與樂蜂網(wǎng)相比，聚美優(yōu)品需要加強的是自有品牌的建設(shè)驻仅。

    目前許多電商都在進行線下的嘗試谅畅。“這是個趨勢噪服，以后沒有所謂的線上線下企業(yè)之分毡泻、也沒有傳統(tǒng)和電商企業(yè)之分。線上企業(yè)向線下拓展粘优，線下企業(yè)往線上延伸仇味，五年內(nèi)應(yīng)該就是如此格局。所以誰先布局去谈，誰就搶占先機区为，”電商實戰(zhàn)專家柴國生對新金融記者表示，“對聚美優(yōu)品來說费罚，關(guān)鍵看他怎么操作嫂衅，要慢慢推，找到適合自己的模式滋池」嗔洌”

    以京東商城[微博]為例，其近期與新加坡iKnow集團結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系茸暖，iKnow將在其體驗店內(nèi)為京東商品開辟專門的展示區(qū)文鸽，消費者可在店內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)下單購買。

    外潮流電商企業(yè)YOHO有貨網(wǎng)也表示公司將于明年開設(shè)線下店鋪畦瞒，將線下體驗纹词、下單與線上支付、購買相結(jié)合篙萧。

問題推到前臺

    對聚美來說轩鸭，落地除了要面對電商行業(yè)共同面對的問題，許多針對美妝行業(yè)化的問題也被推到前臺漏设。

    包括聚美優(yōu)品在內(nèi)的美妝網(wǎng)站，產(chǎn)生消費粘性的重要方式是售賣品牌專柜小樣今妄，但這一點卻一直存在爭議郑口。

    以雅詩蘭黛為例，其品牌部相關(guān)人員明確表示過盾鳞，旗下品牌在中國除了自營的電商平臺外犬性，并未授權(quán)其他第三方平臺瞻离，促銷小樣的配給和發(fā)放也有嚴格管理，不明白為何會大量流向網(wǎng)絡(luò)乒裆。

    資深時尚媒體編輯Tiffany對新金融記者表示：“專柜之外的化妝品店套利，如果確定是賣正品，許多都是靠小樣掙錢鹤耍，他們和商場賣化妝品的人聯(lián)系好肉迫，買走所有活動時的產(chǎn)品和贈品，再去賣稿黄。但許多品牌特別是一線品牌喊衫，顧客獲取小樣要登記姓名和電話等∷�谒！�

    但在聚美優(yōu)品上湘搀，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌小樣動輒就能銷售上百份榆墅，數(shù)量很大渐仓。標注著“非賣品”的商品反而成為熱賣品。

對此榨未，聚美優(yōu)品方面的解釋是悄慨，小樣通常是直接從專柜拿的貨，而非與品牌方總部直接簽供貨協(xié)議鞭畜。供貨商通過贈送小樣來間接拉低單品價格是電商業(yè)內(nèi)慣例俘汹，不存在質(zhì)量問題。

    “由于品牌方的定價比較嚴格楚瘾，部分經(jīng)銷商向我們供貨時苇均，往往會通過贈送大量中小樣來拉低平均單價。比如每100元的化妝品碧农、就附贈50元的中小樣溯鱼。”聚美優(yōu)品副總裁葉飛如是說屹堰。

一般來說肛冶，正規(guī)大型化妝品電商的采購途徑有三種：

    首先是與廠家或地區(qū)代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨扯键，成本優(yōu)勢突出;其次是從中間商采購睦袖，從各個正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商荣刑，中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其他有效憑證供電商確認采購產(chǎn)品為正品;最后是從二級或三級分銷商處采購馅笙，這種方法采購成本較高，僅作為備選厉亏。

    此次聚美優(yōu)品線下店為了突出價格優(yōu)勢董习，在產(chǎn)品的價格簽上同時標明了專柜價和聚美價烈和。這是美妝類垂直網(wǎng)站以及團購網(wǎng)站一直以來的習慣。

    但“雙11”“雙12”等促銷節(jié)讓消費者發(fā)現(xiàn)了專柜價的不實皿淋。相同產(chǎn)品在不同平臺上標注的專柜價并不相同招刹，有的時候標注很低折扣，因為專柜價填得高窝趣，甚至比高折扣還要貴疯暑。缺乏標準化的價格監(jiān)管。

    “在線上掸昨，或許這些混亂的標價還可以短時間在監(jiān)管的漏洞下存活妨屑，但在線下卻是急需解決的問題÷套常”王鵬輝說浑云。

線下狙擊假貨

    由于國內(nèi)消費者大多有著對價格敏感的消費習慣，因而小樣的存在成為了以低價購買大牌的理所應(yīng)當?shù)陌残耐琛?/p>

    但事實上湃纸，并非所有小樣都出自品牌廠商庸垢。

    例如，新金融記者在阿里巴巴[微博]上以“海藍之謎”為關(guān)鍵詞搜索犀掸，當中就出現(xiàn)批發(fā)價僅為30元人民幣的神奇面霜呀逃，這款面霜在國內(nèi)的專柜價是1600元人民幣。除此之外棒冠，其他類似低價大牌產(chǎn)品也非常之多钾植。

    目前，高仿化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟型肥，高仿生產(chǎn)者先是從OEM工廠拿到常用的材料泛鸟、膏體和包裝，它們不惜投入千萬購買機器踊东，來生產(chǎn)與真品極為相似的包裝北滥。 而聚美優(yōu)品線下店的推進同樣把另外一個問題推到前臺解決——化妝品假貨。

    據(jù)中國電子商務(wù)研究中心向新金融記者介紹闸翅，“雙12”期間再芋，一張姓顧客在聚美優(yōu)品購買了SK2肌源修護精華霜，剛開始使用臉上就起紅疹子坚冀〖檬辏“聚美優(yōu)品撤銷了我的退貨申請，我到專柜去驗貨记某，發(fā)現(xiàn)在顏色联喘、質(zhì)地和香味上都存在問題≌尬常”張姓顧客表示豁遭。問題至今沒有解決。

    聚美優(yōu)品對于新金融記者的詢問也沒有給出回復贺拣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露党滓，聚美已經(jīng)確認今年IPO上市，正處于緘默期贤丐，就連近期電商論壇都請不到聚美的高管狠楞。聚美優(yōu)品近兩年來一直遭受外界對其所售商品是真是假的質(zhì)疑。

   “我們承諾100%正品辙求，如果聚美賣假貨盲并，我們現(xiàn)在就關(guān)掉公司。聚美的主要高管經(jīng)常曝光于媒體前弟诲，如果造假就會身敗名裂吻悍，而我們愛惜名譽甚于生命!真假摻著賣是最可笑的謠言，品牌對假貨是零容忍的徘伯，否則我們早就會收到一堆品牌的律師函囚上，被告上法庭【涂迹”聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠普[微博]如是說痰拢。

    但如果從化妝品網(wǎng)購行業(yè)的整體現(xiàn)狀來看，這種質(zhì)疑并非不可理解贯卦。

    麗人麗妝CEO黃韜曾大膽斷言：“最近網(wǎng)上三四折的蘭蔻资柔、雅詩蘭黛很多，因為我們公司替幾十個知名化妝品運營天貓[微博]旗艦店撵割，很多動心的朋友咨詢我能不能買贿堰。雖然我們公司沒做這幾個牌子，但我覺得80%是假的睁枕。如果有人再問我官边，我還是不建議買⊥庥觯”

    Tiffany介紹說注簿，國內(nèi)化妝品專柜現(xiàn)在一般都不會有折扣，只是送贈品和小樣或者套裝跳仿。如果是在國外免稅店買化妝品诡渴，除了是當?shù)乇镜禺a(chǎn)的會比國內(nèi)便宜很多，一般大牌最多七折菲语。如果發(fā)現(xiàn)是以低于七折的價格售賣妄辩，那就非常危險。

    對此山上，中國質(zhì)量萬里行聯(lián)合巴黎歐萊雅伟蕾、蘭芝私舱、佰草集、美寶蓮等國內(nèi)外近百家化妝品企業(yè)共同發(fā)起了“中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟”配昼。這個體系的核心是給每一件化妝品一個唯一的“身份證”號碼菊舅，品牌在發(fā)貨前按照程序貼碼，消費者購買商品后如癌，可以上品牌官方網(wǎng)站舆滞，通過密碼進行查詢。

    “因為電子商務(wù)開設(shè)門檻太低顿墨，消費者對于線上化妝品有種天然的不信任服讯。”對于開線下店的想法稼孤，聚美優(yōu)品CEO陳歐如是說授灵。此外，陳鷗也表示乘颖，對于化妝品的防偽驗證摇祖，未來最好的方式還是國家行政部門制定標準來規(guī)范化妝品的網(wǎng)購市場。