“今天,你洗頭了嗎?”20年前寶潔如此教育中國消費(fèi)者。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于此時(shí)的寶潔來講，這是布道者；
　　將“飄柔酷它、海飛絲、潘婷、沙宣佩番、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳趟畏、玉蘭油”等大品牌集中在一個個超市地堆上贡歧，實(shí)行并柜銷售，20年后的2009赋秀，寶潔為銷售洗發(fā)水計(jì)煞費(fèi)苦心利朵，窮盡所能。日化洗發(fā)水是那座圍城的話沃琅，對今天的寶潔來講這是一場保衛(wèi)戰(zhàn)哗咆；

　　“將企業(yè)把孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣的”不僅僅是朱新禮對匯源的做法蝠笔，絲寶日化創(chuàng)始人梁亮勝毅然把旗下四大品牌（舒蕾读铁、風(fēng)影、順?biāo)�床少、美濤）賣給了德國拜爾斯道夫（妮維雅母公司）砂两，竟也多收了三五斗。日化洗發(fā)水是那座圍城的話橘疚，對于梁先生來講這是走出去的汪汰；

　　巧巧、金萱胶僵、黛絲步盼、絲潤、名人隘勾、信婷這些耳熟能詳?shù)钠放撇豢杀苊鉁S落成為過眼煙云樊鲁，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于爾等牌子來講這是徹底走出去的捏章；

　　2008年11月18日,在一年一度的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會上,浙江納愛斯以總價(jià)3.05億元的天價(jià)戰(zhàn)勝蒙牛,一舉拿下2009年央視上蔗彤、下半年電視劇特約劇場的廣告標(biāo)段,這也堪稱全場最貴的廣告中標(biāo)價(jià)格。盡管在納愛斯之前,還有3家跨國公司總計(jì)的中標(biāo)金額超過這個數(shù)目,但納愛斯無疑是國內(nèi)企業(yè)中當(dāng)之無愧的“標(biāo)王”疯兼。納愛斯各級高管在不同的場合一再表示然遏，此舉主要是重點(diǎn)推廣旗下“百年潤發(fā)”等個人護(hù)理品牌，日化洗發(fā)水是那座圍城的話吧彪，對于納愛斯來講這是進(jìn)來淘金的待侵；

　　2006年4月17日，在中國重慶市拍賣中心姨裸，來自香港诫给、廣州與重慶的九家單位與個人就“奧妮”品牌商標(biāo)展開激烈的角逐，經(jīng)過360次輪番叫價(jià)啦扬，從263萬底價(jià)開始拍賣中狂，直到3100萬元成交凫碌，奧妮商標(biāo)最終花落廣東立白集團(tuán)，新奧妮征程揚(yáng)帆胃榕，走進(jìn)了“立白”時(shí)代盛险。直到今天3年過去了，立白-奧妮產(chǎn)品還沒有面世勋又，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥颅婴？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢待發(fā)，日化洗發(fā)水是那座圍城的話葡料，對于一向低調(diào)的立白來講這是準(zhǔn)備進(jìn)來分一杯羹的汗钳。

　　中國洗發(fā)水二元化的市場格局依然未曾改變，洗發(fā)水市場整體上呈現(xiàn)塊狀同質(zhì)化的特點(diǎn)佃贞。

　　在中心城市即所謂的一級磺瓤、二級市場，開架式超市終端是主渠道隶俄，3+2的局勢已經(jīng)確立设连，3大巨頭便是外資的寶潔、聯(lián)合利華剿蹦、拜耳斯道夫（絲寶日化）蛀蜀，其中寶潔又是一支獨(dú)大，市場占有率為51.12%叹盼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕對安全線43.6%报斗；2個本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場即所謂的三級运杭、四級市場夫啊，批發(fā)市場是主渠道，近五年來拉芳县习、蒂花之秀涮母、好迪谆趾、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼躁愿。

　　2008年，洗發(fā)水原材料成本也是猶如過山車式的上去又下來沪蓬，但是勞動力成本以及營運(yùn)銷售成本還在持續(xù)上升彤钟，這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)對廠商層面影響較大，對于消費(fèi)者市場來看跷叉，因?yàn)橄窗l(fā)水已經(jīng)成為生活必需品的產(chǎn)品特性逸雹，影響卻并不大，總之云挟，只要有飯吃梆砸，就得洗頭转质、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛版药！從對世界消費(fèi)者的市調(diào)對比上看埠限，美國人洗頭5次/周，日本人6-7次/周茅铺，中國人2.5次/周旦珊，洗發(fā)水市場更是前途遠(yuǎn)大，難怪納愛斯毕模、立白昵诅、娃哈哈、滇虹藥業(yè)腌哎、章光101等業(yè)界大佬趨之若鶩貌梦、樂此不疲！

　　同質(zhì)化的洗發(fā)水市場禁歧，愁白了多少營銷From EMKT.com.cn總監(jiān)的頭發(fā)亮蜓，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試架独，摩拳試掌挠囚，夢想一戰(zhàn)成名，揚(yáng)名立萬脖旱，這是呼喚英雄的行當(dāng)堪遂！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明萌庆，策劃界的葉茂中溶褪，保健品行業(yè)的史玉柱，IT界的馬化騰践险！

　　品質(zhì)雷同猿妈、概念雷同、價(jià)格雷同巍虫、促銷方式雷同彭则、傳播模式雷同，甚至包裝風(fēng)格雷同占遥，在如此之多相同的洗發(fā)水市場上俯抖，如何創(chuàng)造大不同？

　　洗發(fā)水市場流通品牌破局：

　　業(yè)界流傳已久的傳說瓦胎，如今流通一哥拉芳剛出道時(shí)自報(bào)家門為“廣東拉芳”芬萍，就連早年的廣告詞“愛生活，愛拉芳”也臨摹“好迪真好敛意，大家好才是真的好”她忱，不為別的蝇莲，就因?yàn)槔�芳的偶像是時(shí)年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河?xùn)|园秫，三十年河西摹撰，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！

　　流通品牌宿命的無奈.

　　流通市場以大流枫技、大通行翘、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒有能力系統(tǒng)的實(shí)施物流管控秧朝，最多只能控制1.5級渠道领末，到底有多大比例的產(chǎn)品消化在一級市場、二級市場噩振、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場痘涧、農(nóng)村市場，完全沒有概念钻寿，任由市場自我驅(qū)動纤壁，實(shí)際上是有道無渠；流通渠道的特點(diǎn)決定了價(jià)差這一主要利潤來源變?yōu)椴豢赡苻嘈牛��?jīng)銷商利潤來源完全靠廠家返利與費(fèi)用利潤化酌媒，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當(dāng)月迄靠、每季度秒咨、每年度的任務(wù)，這就自然導(dǎo)致跨區(qū)域沖貨掌挚，“沖貨是違規(guī)雨席，被沖是無能”的冷幽默使大多數(shù)經(jīng)銷商都選擇了鋌而走險(xiǎn)，腦子一熱沖了再說吠式，逮住被罰款就認(rèn)命陡厘，那就只有“點(diǎn)兒背不再怨社會”，如此在沖貨與報(bào)復(fù)沖貨拉鋸戰(zhàn)之中特占，價(jià)位體系趨于崩盤糙置，價(jià)格迅速透明，廠家的渠道促銷支持政策都被量化成點(diǎn)數(shù)打進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)摩钙，變?yōu)樘摕o罢低，品牌不可避免的淪為帶貨品種谎拴；更嚴(yán)重的是荚谢，當(dāng)流通品牌低利潤或者零利潤不足支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場配送費(fèi)用時(shí)候，造假呐品、摻假凯挟、售假就變?yōu)轫樌沓烧禄蛩�到渠成逸铆。如此一來，廠家階段性促銷政策顯得無比尷尬辱滤，陷入飲酒止渴的怪圈苦钱；營銷管理進(jìn)入一放就亂，一收就死的死結(jié)沽贸。代理商在年初報(bào)年度計(jì)劃時(shí)避晾，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區(qū)域內(nèi)打多少廣告抑昨，我就敢賭廣告費(fèi)5倍以上的銷量啥匀，大不了就年底壓倉，如此循環(huán)一年又一年赚铅。

　　價(jià)格透明化催首、跨區(qū)域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊泄鹏、廣告依賴癥就是洗發(fā)水市場流通品牌四大頑疾郎任。

　　洗發(fā)水市場流通品牌破局的12把砍刀：　　　　　

　　采樂CAILE

　　1、 給品牌起一個好聽易記的名字备籽。有特點(diǎn)舶治、有特色、有特征是必需的车猬，不言而喻歼疮，好迪就是我們?nèi)粘Ｕf的“好的”諧音；采樂則是佛山圣芳有意無意的“嫁接”了西安楊森“采樂”诈唬！ （聲明：本文無意進(jìn)行法律意義方面的探討）

　　2韩脏、 始終主打一個概念。概念傳承品牌铸磅，十?dāng)?shù)年廣州好迪洗發(fā)水主打的概念是精華素訴求赡矢，蒂花之秀洗發(fā)露的概念是珍珠養(yǎng)護(hù)，采樂更絕阅仔，其概念直接定位：去屑就是采樂洁拓！不一而足，持續(xù)占有一個概念秕射，把對手逼向一側(cè)挑蚕！

　　3、 賭對一個成事兒的形象代言人瞎角。品牌符號化撵晨、娛樂化、通俗化覆靖！即便是在邊遠(yuǎn)的新疆市場攒筛，一提起好迪胎汁，消費(fèi)者不約而同會說，是那個叫coco李玟的對吧鸳辈？當(dāng)然是老天王黎明成就了圣芳-采樂究勺，奶茶劉若英使蒂花之秀后來居上。假若品牌賭上陳冠希崩旱、張柏芝酱劫、鐘欣桐，那就自認(rèn)倒霉椒涯，沒有人同情你悴晰！

　　4、 主打一個單品逐工。實(shí)施單品帶品牌铡溪，品牌帶系列的戰(zhàn)術(shù)安排，好迪選擇的是140ml啫喱水泪喊，蒂花之秀選擇的是護(hù)發(fā)素棕硫，采樂選擇的是專業(yè)去屑洗發(fā)露，現(xiàn)在三巨頭都是洗發(fā)袒啼、護(hù)發(fā)哈扮、定型產(chǎn)品齊全，甚至連帶起來牙膏蚓再、香皂滑肉、膏霜等等。

　　5摘仅、 設(shè)計(jì)一句廣告語靶庙。然后年年月月天天進(jìn)行反復(fù)播放、強(qiáng)化谍益、表達(dá)汁眶，讓目標(biāo)受眾頭大、惡心逐点、難受亮翁，這樣大家都記住了這個牌子！“大家好辞垦，才是真的好”大家都知道是好迪并臊；“青春好朋友”消費(fèi)者明白是蒂花之秀；甚至照相時(shí)攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”怎棋！

　　6帆疚、 廣告投放是維護(hù)品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應(yīng)超過20%的回款。有人曾經(jīng)建議好迪黃家武先生曹均，是否少投些廣告，反正大家也不會覺察到物虑，黃先生的答復(fù)是：哥們兒纤悉，這樣做會死人的！以黃先生之睿智鲤遥，很清楚此等厲害關(guān)系沐寺！就連直銷業(yè)老大安利運(yùn)作中國市場也打破在國外幾十年的傳統(tǒng)，積極投入影視盖奈、平面混坞、戶外廣告宣傳！難怪有專家說钢坦，從某種意義上究孕，打廣告是做品牌最節(jié)省的手段！　

　　7爹凹、 將經(jīng)銷商當(dāng)佛敬厨诸，當(dāng)賊防！所謂的廠商一體化禾酱、戰(zhàn)略合作伙伴都是冠冕堂皇的說法微酬，事實(shí)上這是兩個經(jīng)濟(jì)利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關(guān)系颤陶，更不能像朋友關(guān)系颗管，大家隨時(shí)都可能撕毀簽署的所謂的合作協(xié)議，頂多就像是情人關(guān)系肿功，當(dāng)雙方利益格局被打破蛮究，或者彼此不再感興趣，隨時(shí)面臨拜拜的結(jié)局卸矾！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈效蝎，心照不宣的準(zhǔn)備給對方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒势粱，另一邊是皮鞭加鮮花腰燕！事實(shí)上，進(jìn)行造假仿冒的往往是自己的核心代理商食土，最后的結(jié)局是衔帚，瞬間的暴利造就一個日化界的區(qū)域大拿，結(jié)果是一段或長或短的露水鴛鴦分道揚(yáng)鑣医熊！

　　8浴魏、 勢把壓倉進(jìn)行到底。誰占有代理商的倉庫大，誰把代理商的錢提前套走證明誰有本事文宜！是故涕癣，廠家有本事掏空一級代理，一級代理才能學(xué)會套住二級代理前标，哪個品牌在二級商庫存量大往車上裝的貨就越多坠韩，越得重點(diǎn)分銷這個品牌。在噸位決定地位的險(xiǎn)惡競爭下炼列，“訂單與回款”是流通品牌的生命線只搁。拉芳要求一級商進(jìn)行品牌專銷，在這一層面上俭尖，就把所有的競爭對手排擠出去了氢惋！

　　9、 必須駕馭二批商稽犁。專家聲稱焰望，誰駕馭了二批，誰就真正贏得了市場已亥，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動器柿估。二批商奪命武器就是--價(jià)格屠刀，吃了政策后陷猫，它比品牌代理商都具有價(jià)格優(yōu)勢撰绕，代理商必須要維護(hù)區(qū)域市場品牌整體價(jià)位體系，二批商則是愛誰誰在轮，賺錢就走貨牺幻。針對這種情況，廠家要管控到二批商層面铣碴，人員管理到位魂拢、幫扶支持到位、利益分配到位箱仰、監(jiān)控監(jiān)督到位镜踪！改變單一銷售回款指標(biāo)為綜合考核方式，在店面柜臺上黃金位置上集中陳列屁膝，達(dá)到一定的縱向與橫向要求眶约，廠家可給與陳列獎勵；貨車與門頭懸掛品牌logo,給予廣告補(bǔ)貼穷歹；二批商同意品牌專車專銷嚼龄，廠家可相應(yīng)配備一名專職鋪貨員以及承擔(dān)物流汽油補(bǔ)貼。如此廠商一體化到二批商段直，可基本杜絕二批商惡性跨區(qū)域沖貨吃溅。

　　10、 開好一年四個會。3月决侈、6月螺垢、9月、12月是開會月赖歌，首先是廠家出政策移庫到一級商枉圃，然后一級商針對二批商開分銷會，再往下關(guān)鍵是二批商（縣級分銷商）將針對零批客戶俏站、零售客戶讯蒲、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的出貨痊土，訂貨會作為一種銷售手段屢試不爽肄扎，其作用顯而易見：可迅速的回籠資金，進(jìn)一步加強(qiáng)客情關(guān)系赁酝，有效降低貨物庫存犯祠，直接打擊竟?fàn)帉κ郑�新品牌集中鋪進(jìn)目標(biāo)市場酌呆。從實(shí)際操作的角度总党，從二批商的角度，在操作日化訂貨會應(yīng)該注意的問題有哪些呢忱脆？

　　A橘匿、 對于區(qū)域代理商，特別是地級代理商與縣級代理商圈蔬，搞綜合訂貨會 無疑是最明智的做法默言，眾所周知，名牌價(jià)格太透明杆谓，根本無法加價(jià)豺这，根本沒有利潤空間給出政策；新品牌市場號召力不強(qiáng)歼虽，不足引起分銷客戶興趣景妻，訂貨會失敗的關(guān)鍵就是被冷了場。這是個品牌組合問題而灸，所以一定要注意新拐尚、老品牌的組合，品種品類的組合电湘」�般！�

　　B、關(guān)于獎品與獎勵胡桨。首先來了就是客官帘，就有紀(jì)念品發(fā)放，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原本就是沖的紀(jì)念品來的，在看到別人訂貨的氣氛影響下刽虹，也會自覺不自覺得下個訂單酗捌，所以不要吝嗇紀(jì)念品。其次按付款額不等設(shè)置獎勵涌哲，利用分銷商之間攀比心理胖缤，盡可能的多下單，10萬阀圾、8萬的訂單很正常哪廓。再次摸獎活動必不可少，以1000元為單位設(shè)置獎券初烘，讓大家賭個運(yùn)氣涡真，玩?zhèn)�開心。獎品除了日化產(chǎn)品外貌授，旅游吟因、家電、服裝提貨券势嫁，越豐富越好产歧。注：（如果客戶不方便參加旅游，把此筆費(fèi)用折成產(chǎn)品即可）

　　C水芍、關(guān)于會場造勢品庞。品牌易拉寶、橫幅存裁、宣傳頁斋垫、張貼畫都是必要的。務(wù)必得請廠家代表來捧場祝詞瞭核，證明產(chǎn)品是廠家一手直供貨院抛，貨真價(jià)實(shí)，讓客戶放心大膽的訂貨绎蒙。在會上染突，如果能請個專業(yè)主持人來主持，在會后酒宴上辈灼，能請到當(dāng)?shù)馗枋謥碇�興份企，那就錦上添花了。

　　D巡莹、開會時(shí)間與地點(diǎn)司志。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)客戶離市區(qū)遠(yuǎn)近不同，事實(shí)上只能是斷斷續(xù)續(xù)到會降宅，所以把午飯時(shí)間延時(shí)到下午一點(diǎn)到兩點(diǎn)骂远，也不足為怪囚霸。會場地點(diǎn)要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會議的因素激才。

　　E拓型、會議費(fèi)用問題。有三大塊：獎品瘸恼、餐飲費(fèi)劣挫、客戶交通費(fèi)。要積極向與會廠家申請东帅，要求共同承擔(dān)险悲，有遠(yuǎn)見的廠家，都會給于不同的支持茴茁。

11专勇、 解決末端動銷難題。一個業(yè)務(wù)人員反映最多的問題是瞧纹，貨也鋪下去了硫薇，產(chǎn)品已經(jīng)上貨架了宴宠，就是不產(chǎn)生動銷澳券，咋辦？拋開產(chǎn)品碾危、廣告乎渊、價(jià)位、促銷大方面不講丛铅，單就操作層面進(jìn)行解構(gòu)剖析崩蚀。一個根本的原因是，品牌沒有得到店主老板娘與店員的積極推薦壤趴，因?yàn)轭櫩投际鞘�里八鄉(xiāng)的街坊鄰居涎拉，基本上老板娘與店員說哪個牌子好使，那個品牌在這個門店就暢銷的圆。為什么得不到門店重點(diǎn)推薦呢鼓拧？原因一是：利潤低；原因二：沒名氣越妈。因此季俩，解決動銷藥方之一：相對穩(wěn)固的價(jià)位體系，保證合適的零售利潤梅掠，對于零售店來講酌住，200ml洗發(fā)水零售賣9元與賣12元沒什么區(qū)別，關(guān)鍵是讓零售店有錢賺阎抒！有的鋪貨員比較勤快酪我，來到店里就幫忙整理衛(wèi)生消痛，有的鋪貨員腦袋活，時(shí)不時(shí)帶來些助銷品來都哭，或者經(jīng)常送些小禮品給店員肄满，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛屋及烏质涛，無形中愿意幫助小伙子多銷售他做的品牌拭兢，這就是解決動銷藥方二：贏得有利的客情關(guān)系。顧客進(jìn)門之前胯炊，門頭懸掛的哪個品牌的logo孟掺，說明是這個店的主打品牌，給消費(fèi)者一種先入為主的沖擊力回东，進(jìn)店后喂搬，有品牌端架、品牌X展架陳列成吓，或者柜臺上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人熙拐，這就是解決動銷藥方三：店面包裝造勢。地球人都知道切咸，陳列在正門比角落更容易讓顧客優(yōu)先購買搏翎，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動銷藥方四：爭取黃金陳列位置玲崩∥�辽！�

　　12、用好你的營銷總監(jiān)盟步。選對人藏斩，做對事，大道理誰都懂却盘，但并不是每個老板都能做得到狰域，往往越聰明的老板在這方面表現(xiàn)的越弱智！企業(yè)中高層相對穩(wěn)定黄橘，就是拉芳兆览、蒂花之秀后來居上一個根本原因。先理人旬陡，后做事拓颓，老板對高管的用人之道更需要藝術(shù)與智慧，老板需要聰明的糊涂著描孟，總監(jiān)需要糊涂的聰明著驶睦！　　　

　　洗發(fā)水市場終端品牌破局：　　　　　

　　在2008下半年雖然世界范圍內(nèi)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但在中國市場匿醒，沃爾瑪场航、家樂福缠导、麥德龍、易初蓮花呼笨、歐尚等外資賣場卻沒有停下跑馬圈地的步伐恋晃；國內(nèi)區(qū)域連鎖巨頭北京華聯(lián)、武漢中百肪吁、重慶新世紀(jì)陷立、福建永輝、湖南步步高获踏、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地柱炼，把開店目標(biāo)縱深挺進(jìn)二級、三級市場行贤。

　　2007年10月2日痒脊，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾播瓦、風(fēng)影驮觅、順?biāo)�三個洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)众琼。自此闯捎，德國拜爾--絲寶、美國寶潔嘁酿、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢正式形成隙券。也許為了占領(lǐng)更多的超市貨架男应，三大巨頭不約而同的實(shí)行橫向品牌策略闹司，寶潔系洗發(fā)護(hù)發(fā)的五朵金花為潘婷、飄柔沐飘、海飛絲游桩、沙宣、伊卡璐耐朴；聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)三個品牌系列為力士借卧、夏士蓮、清揚(yáng)筛峭。如此結(jié)合起來铐刘，這12個品牌構(gòu)筑就是所謂的一線品牌陣營。本土品牌霸王挾數(shù)以千計(jì)的促銷員撒豆成兵活躍在各個大賣場影晓，“一瓶霸王兩斤重镰吵，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運(yùn)用臻于境界捉瘟；迪彩的體驗(yàn)小屋星羅棋布在各個賣場旁班，免費(fèi)給消費(fèi)者頭發(fā)焗油蔑誓，體驗(yàn)營銷奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣場就是所謂的二線品牌职菜。由此誉梳，在終端大賣場，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發(fā)水品牌市場格局正式形成兰险。各個廠家派促銷常駐賣場骇俏，不過，比較之下脚培，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷員培訓(xùn)最專業(yè)用牲、售賣技巧最嫻熟、干活最努力蝴趾，寶潔的促銷功能是“看貨的”勋酿，還是以顧客自選為核心，主要是防止競爭品牌撬貨而已愿味。除此之外博个，在大賣場混的該走的已經(jīng)走了，該來的依舊會來功偿，覬覦大賣場洗化區(qū)進(jìn)來淘金的不乏有納愛斯的百年潤發(fā)盆佣、我的樣子、麥蓮三劍客械荷、德國漢高施華蔻系列共耍、資生堂水之密語系列、立白的奧妮吨瞎、章光101日化系列痹兜、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列颤诀，等等不一而足字旭。對于洗發(fā)水終端渠道的破局，下面12個關(guān)鍵詞因素每個人都清楚崖叫，理念大家都明白遗淳，動作大家也知道，終端的活兒關(guān)鍵是簡單的事情反復(fù)做心傀，把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位止既，自始至終不動搖、不懈怠垂暖、不折騰核瘤！

　　洗發(fā)水市場終端品牌破局之12個關(guān)鍵詞：

　　1、 單品鼻御。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫揭轰，在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個SKU筑渴，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫存控制的最小可用單位少炎。單品品類總是很多磕阱，賣場總是選擇極少數(shù)SKU予以試銷，看試銷情況再允許廠家增加SKU數(shù)量峡审。因此情澈，確定首批進(jìn)場單品特別重要，應(yīng)該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣拨聚。

　　2瘤琐、 促銷。10年以來競爭與博弈丑瞧，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓(xùn)與結(jié)果就是柑土，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺前向消費(fèi)者進(jìn)行講解與推薦。一定意義上講绊汹，促銷數(shù)量決定終端銷量稽屏，難怪萬玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當(dāng)然西乖，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷隊(duì)伍狐榔。促銷員的招聘、培訓(xùn)获雕、管理薄腻，學(xué)問確實(shí)很大！

　　3届案、 位置庵楷。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔萝玷，消費(fèi)者認(rèn)為你像一線品牌嫁乘，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認(rèn)為你是二線品牌立骄，假如與一個名不見經(jīng)傳的品牌為伍，大家肯定認(rèn)為你是雜牌贞倒。所以辨埃，廠家KA經(jīng)理和賣場采購或者運(yùn)營經(jīng)理談判時(shí)，明確提出要挨著哪個品牌紫颈，又要避開哪個品牌下风。當(dāng)然，除了正常柜臺陳列外嘁汗，還有端架與地堆等特殊陳列鹤肥，基本上永音，得拿錢過來買了，這種比較稀缺的資源冠樱，有時(shí)候拿錢也買不到炭箭，得動腦袋出奇招了。

　　4颠舞、 陳列菌司。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產(chǎn)品的陳列叫一線天粤铭，爬到地上拿著顯微鏡找產(chǎn)品在最低處的陳列叫一線地挖胃。新品牌進(jìn)場，除非有不同一般的客情關(guān)系梆惯，開始基本上都是一線天或者一線地的陳列酱鸭，超市買手振振有詞對廠家業(yè)務(wù)講：只有你們做出了業(yè)績，我才有理由給你們調(diào)整排面垛吗。廠家人員口里諾諾稱是凛辣，心里罵到：媽個X，這么差的陳列职烧，貨都找不見扁誓，咋出銷量啊蚀之！事實(shí)上蝗敢，放下抱怨，開動機(jī)器足删，真能找出辦法寿谴！

　　5、 宣傳搜痕。這里指除了媒體细咽、戶外、平面绍撇、分眾之外的廣告宣傳尘忿。標(biāo)準(zhǔn)形象的堆圍、爆炸貼督垮、POP屡拥、看板、地貼影啸、眉貼剩骏、吊牌、包柱、廠家統(tǒng)一工服等等物料宣傳品监镰。一旦進(jìn)超市遗秩，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專業(yè)俐芬！

　　6绎狭、 競品。新品牌進(jìn)場收班，就會打破原有的格局與平衡坟岔，捐棄前嫌，聯(lián)手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷員的共識摔桦，手段無怪乎不給新品牌促銷存在的空間社付，采取搗亂、詆毀邻耕、謾罵鸥咖、恐嚇、惡人先向超市告狀兄世、甚至肢體語言驅(qū)逐新進(jìn)入者啼辣。對于每個新品牌促銷都是考驗(yàn)，一方面是銷售壓力御滩，另一方面是遭遇競品的圍攻鸥拧。新品牌理應(yīng)建立最廣泛的革命統(tǒng)一戰(zhàn)線，與洗衣粉削解、護(hù)膚品朝正、不同目標(biāo)定位的洗發(fā)水品牌示好，實(shí)施反圍攻圾恐，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)主管會以促銷活動的形式打響新進(jìn)賣場第一槍农想，直接派駐6-10隊(duì)伍搞活動，一輪活動下來擂椎，既鍛煉了隊(duì)伍例氓，又讓競品習(xí)慣了自己的存在，度過了最危險(xiǎn)的7天適應(yīng)期后融卿，留下兩個優(yōu)秀的辦成常規(guī)促銷駐店銷售峡黍，再去開辟第二戰(zhàn)場。

　　7同嚷、 庫存羔峭。新品進(jìn)店，庫存管理肯定很重要甫知。一般超市都不允許周末補(bǔ)貨，因此周一、周四兩次下單必須及時(shí)诡蜓、準(zhǔn)確熬甫。當(dāng)然，還有贈品蔓罚，初期要配備充足椿肩。三個月下來，就有了歷史記錄豺谈，照著1.5倍法則定庫存郑象，心里就有底兒了。

　　8茬末、 價(jià)格厂榛。終端零售價(jià)格務(wù)必同城和全系統(tǒng)保持統(tǒng)一，超市終端之間競爭同樣慘烈丽惭，全力避免品牌成為超市價(jià)格競爭的口實(shí)击奶；進(jìn)場初期，不宜打特價(jià)责掏，這個階段打特價(jià)無助于銷售柜砾，又損壞品牌形象。

　　9换衬、 銷量芬莫。終端渠道特點(diǎn)決定銷量就是回款。銷量是營銷的唯一結(jié)果歪眨，是公司對營銷總監(jiān)众被、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管基际、促銷人員考核的生死符痛慷，每一個人都必須對各自銷量負(fù)責(zé)。持續(xù)做銷量分析袍砚，劃定單品所占比例樱炬，對優(yōu)勢單品的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行不同超市之間經(jīng)驗(yàn)交流傳遞槐伍，互相取經(jīng)择绘，揚(yáng)長避短。

　　10凌红、 活動混砸。做促銷活動是運(yùn)作終端品牌的靈魂。臺上三分鐘硬纤，臺下十年工解滓，活動前，召開促銷動員會，進(jìn)行任務(wù)感知洼裤，任務(wù)到人邻辉、到產(chǎn)品、到分鐘腮鞍，制定活動推進(jìn)表以及配套表格值骇；活動形式盡管多樣，都要進(jìn)行人員分工移国，積聚人氣吱瘩，才會產(chǎn)生成交的機(jī)會，主持人適時(shí)與人氣圈互動迹缀，加快猶豫不決準(zhǔn)顧客成交速度使碾，利用消費(fèi)者從眾心理引導(dǎo)感性消費(fèi)；加強(qiáng)現(xiàn)場管理裹芝，及時(shí)傳遞利好消息部逮，進(jìn)行正面強(qiáng)化！

　　11臀匹、 樣板讲幌。毛主席的戰(zhàn)士千千萬，學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣挠站，樹立模范仙涡，讓比照目標(biāo)具體化。一個店內(nèi)確立優(yōu)秀分子恃藐，給予店長榮譽(yù)眶蹈；一個城市打造一家10萬/月元樣板店；全國打造一家100萬元/月城市市場自拖。樣板就是品牌旗幟雹了，大家就有了目標(biāo)與方向，特別是在拓展初期宏查，模范樣板的作用猶如強(qiáng)心劑索驰，鼓勵大家堅(jiān)忍不拔，迎難而上骡拐，直沖目標(biāo)妓浮。

　　12、 規(guī)劃蓉冈。從到開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)度城舞、到每月促銷活動節(jié)點(diǎn)、到人員梯度培養(yǎng)都要有規(guī)劃寞酿，這是營銷總監(jiān)與各級銷售管理人員的必修課家夺。流通重在借勢聯(lián)縱脱柱，終端運(yùn)作是經(jīng)營，每一項(xiàng)工作都很具體秦踪、實(shí)在褐捻、瑣碎掸茅，必須導(dǎo)入全局規(guī)劃椅邓。

　　結(jié)束語：塊狀的同質(zhì)化是洗發(fā)水市場的特點(diǎn)，無論在流通品牌陣營還是終端品牌行列昧狮，對于普通消費(fèi)者而言景馁，哪里分得清舒蕾與潘婷的不同之處，好迪精華素洗發(fā)水同蒂花之秀珍珠養(yǎng)護(hù)洗發(fā)水的異同點(diǎn)逗鸣。因此合住，同質(zhì)化的市場破局的核心在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的異質(zhì)化，所做的事情都一樣特与，不同的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行释何，結(jié)果一定大不同！