10月18日车榆，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反應鉴象？》的影響軟文在朋友圈大肆刷屏笤卡，并逐漸延伸到各個社交網(wǎng)站，很多人還在疑惑突然之間律愉，怎么送禮物怎么就變成口紅了僚魁，說好的腎7呢，說好的包治百病呢在摔。

其實有關口紅的營銷在朋友圈和微博上早已經(jīng)熱火朝天了骏疆，微博上的美妝博主也在這個風口和熱點上掙的旁滿缽滿亥矿，只是這篇營銷軟文的刷屏徹底將口紅這個話題引爆。

縱觀社交網(wǎng)絡潜佑，除了口紅以外锨飞，愿意在小物件上花錢（包括你自己）的人好像變多了，比如鞋子镐准、衣服徘敦、好吃的、或者短途的旅游诈金，很多年輕人的想法是虾钾，反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服犒勞下自己锹嫌。由此還誕生了一個詞叫“輕奢主義”足蹋。說到這里，你不得不為商家的營銷智慧點贊惯悠，經(jīng)濟下行邻邮，消費力下降的時期，商家給這些年輕人制造了一個新的消費理由克婶，標榜“輕奢主義”的這些年輕人尤其是女性正是這些美妝品牌的新進消費人群筒严。

這種趨勢其實這是一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”情萤，當然鸭蛙，在經(jīng)濟學上，它還有個更響亮的名字筋岛，叫“口紅效應”娶视。

“口紅效應”

“口紅效應”是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”睁宰。在美國肪获，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升柒傻。這是因為孝赫，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品藻清，在經(jīng)濟不景氣的情況下岗制，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品诗差∷⒛校口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻治东。再有准击，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”缔禾，正好去買一些“廉價的非必要之物”胸立。

通俗解釋就是說：經(jīng)濟不好大家手里都沒啥錢，買不起大件的東西（房像样、車绷觉、境外游等），不如多買幾件小東西莫辨，假裝買了很多東西開心一下傲茄。

口紅效應正在起作用的趨勢下，意味著行業(yè)的格局也會有所變化沮榜。比如時尚盘榨、娛樂、文化傳媒蟆融、旅游等等行業(yè)的小春天也就來了草巡，千萬不要小看口紅，估計很快“星辰”這個名字就會變成爆款型酥，微商代購們也會更忙更開心了山憨。

中國美妝行業(yè)逆勢增長

經(jīng)濟與奢侈品市場放緩對主要奢侈品牌箱包、成衣及配飾有所影響弥喉，但美妝對奢侈品牌而言依然是全新增長業(yè)務郁竟，這使得奢侈品牌們眼光投向利潤率更高、增長速度更快的領域由境。行業(yè)外襲來的競爭讓雅詩蘭黛棚亩、歐萊雅這些化妝品行業(yè)內的國際中高端巨頭們遇到新的強勁對手。知名奢侈品牌香奈兒近日在巴黎最繁榮的瑪黑區(qū)開設了法國首間香奈兒香水與美容品專門店虏杰，而其在中國也加速布局香水與美容業(yè)務硝迁。不僅是香奈兒，Burberry近年收回美妝業(yè)務自營并推出獨立美妝精品店朝棉，MarcJacobs、Gucci彩妝系列都推出了自己的彩妝產(chǎn)品線殷淮，奢侈品牌們都在頻頻加碼美妝領域沧牧。

中國在美妝市場方面的平均年增長幅度保持在13%~15%，特別是彩妝市場近年來近50%的增長率两靖，無疑是推動整個化妝品市場發(fā)展的“火車頭”费赋。

據(jù)外媒報道，神秘的非上市公司香奈兒2014年營收為75億美元，凈收入為14億美元尽瑰，年度利潤飆升38%西龟，完勝其他的奢侈品集團和化妝品集團。英敏特的數(shù)據(jù)顯示奠拢，2012年到2014年間镣学，香奈兒公司在中國香水市場的份額一直保持在18%左右，僅次于排名第一的LVMH集團瘟则。這意味著在奢侈品低迷的市場環(huán)境下黎炉，香奈兒的銷售動力依然來自中國消費者。

不僅是香奈兒醋拧，奢侈品牌們近年來頻頻收回美妝業(yè)務或增加美妝布局慷嗜。MarcJacobs在2013年底推出首個美容產(chǎn)品系列之后，2014年10月丹壕，Gucci彩妝系列初登場庆械，包括了針對眼部、臉部菌赖、雙唇缭乘、指甲的美妝產(chǎn)品，以及刷具盏袄、妝前保養(yǎng)等產(chǎn)品忿峻，價格范圍從29美元~79美元，相比于GUCCI時裝辕羽、皮具逛尚、鞋子動輒上萬的售價，顯得相當“親民”刁愿。

2012年10月街赊，Burberry甚至收回了香水代理巨頭Interparfums公司20年的美妝授權，開始推出自己的美妝線宋旭。2015年8月娘介，Burberry全球首家獨立美妝精品店于上海開幕，該獨立美妝精品店涵蓋Burberry所有美妝產(chǎn)品枯橱，包括眼妝用载、唇妝、底妝及指甲油粹岁，還有包括MyBurberry在內的男士女士香水披蚕。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月骂领，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元（約合3283.6億元人民幣）市值的板塊讹渴，占2013年整個奢侈品零售市場20%的份額装屈，僅次于珠寶和腕表的23%。

相對于其他品類擒欢，奢侈品牌旗下的美妝產(chǎn)品一般定價相對可接受路学，因此被作為奢侈品品牌的“入門”產(chǎn)品，可以拓展到大眾消費群體盒件，一般的消費者可能負擔不起20萬美元一件的高級定制禮服蹬碧，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，擁有了自己小小的奢華夢履恩，因此美妝也往往成為奢侈品品牌旗下“吸金”能力最強的產(chǎn)品線之一锰茉。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年切心，中國美妝市場規(guī)模已達4800億飒筑，同比增長20%，已然成為世界第二大美妝市場绽昏。這也解釋了协屡，微博朋友圈里那些瘋狂的口紅營銷了。

美妝傳統(tǒng)零售渠道受網(wǎng)購沖擊全谤，“特賣加商城”模式成為電商新助力

傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品的線下三大主流渠道為：美妝店肤晓、商場、超市认然，在線下百貨商超补憾，化妝品一直占據(jù)最優(yōu)勢的位置，入口處的專柜和一層的重要位置反俱。從側面可以看出忱厨，化妝品在租金、人流和返點方面給商場帶來的高利潤炸一。在完成了服裝鲤瞪、圖書、家電等重要品類的電商化之后校槐，化妝品成為電商擴大規(guī)模的又一個新的增長點揉拯，各大電商平臺不約而同的開始發(fā)力。

在此之前另焕，美妝的化妝品格局較為簡單液斩。聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)為了爭奪垂直化妝品電商網(wǎng)站第一的位置一直激烈競爭，天貓等綜合型電商平臺依托線上品牌穩(wěn)步發(fā)展惦鄙。而后聚美優(yōu)品通過晚間上新辙恨、限時限量的“超值特賣”模式在交易額上逐漸占據(jù)優(yōu)勢。

但從2014年開始冶驴，化妝品電商的格局開始出現(xiàn)變化赡模。天貓低調上線了聚美妝，將特賣模式引入化妝品類目师抄，而且在2013年推出天貓國際漓柑，打通引入國際化妝品大牌的通路。京東也于2014年開年推出青春導購產(chǎn)品和閃購特賣品牌叨吮，時尚化妝品是其重點布局品類辆布。蘇寧易購和1號店也在將3月分別推出美妝3周年店慶和1號美妝節(jié)。

“特賣加商城”模式的出現(xiàn)為化妝品電商的迅速發(fā)展提供了新的助力茶鉴。新模式形成的標志性事件是唯品會控股樂蜂锋玲，以及天貓和聚劃算進一步結合，推出聚美妝等新特賣頻道涵叮。至此惭蹂，特賣成為化妝品電商的標配。有業(yè)內人士認為割粮，特賣是一種流氓模式和銷售利器盾碗，在此之前一般電商平臺都缺乏這一利器。

特賣加商城的新模式已經(jīng)對線下渠道化妝品的銷售產(chǎn)生影響舀瓢。通過特賣導入大量流量廷雅，通過商城進行銷售，這一模式大大緩解了現(xiàn)階段流量成本過高的問題瓣车，而且強烈的突出了線上銷售的最大優(yōu)勢：低價唆逻。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2008年至2011年菠贡，化妝品網(wǎng)絡購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%唇墅、8.4%、12.2%君博、16.3%哆幸。而到了到2015年，美妝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達到1768億慧贩，屆時化妝品網(wǎng)購占化妝品總零售額的比重將達36.8%凫体。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購化妝品份額不斷增長抡悼，網(wǎng)購化妝品市場將會進一步對傳統(tǒng)化妝品零售造成沖擊卿俺。

而且品牌商當前的心態(tài)以及品牌商和經(jīng)銷商之間的矛盾決定了必然有大量的貨品將通過各種渠道鋪到線上，電商關于大牌化妝品的貨源不斷增加篮烈。

在商場百貨等傳統(tǒng)渠道颜说，化妝品定價雖然高，但是由于品牌商是通過各大代理商進行鋪貨汰聋，真實獲得的利潤不一定比直接在線上渠道銷售高门粪。有部分品牌商處于這樣的考慮積極推進線上銷售喊积，在各大電商平臺建立旗艦店，但是一般都會在產(chǎn)品端進行區(qū)隔玄妈。而眾多傳統(tǒng)化妝品品牌發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡渠道充斥著眾多竄貨和水貨乾吻，這是品牌商和代理商之間矛盾的必然結果。

美妝網(wǎng)紅變現(xiàn)尚屬洼地拟蜻，未來空間廣闊

而從微博上大紅的各類美妝網(wǎng)紅來看绎签，具備固定變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅主要有三類：1）依靠廣告變現(xiàn)的網(wǎng)紅；2）秀場網(wǎng)紅酝锅，包括專家網(wǎng)紅诡必，主要依靠打賞變現(xiàn)；3）電商網(wǎng)紅搔扁，依靠銷售商品變現(xiàn)爸舒。

在電商網(wǎng)紅的變現(xiàn)中，美妝與服裝是最主要的兩個品類讽益。從國內來看逊床，服裝變現(xiàn)最先落地，目前競爭相對充分泞叉，而從國外來看蚪库，美妝網(wǎng)紅的變現(xiàn)規(guī)模更大。因而嫡决，美妝品類的變現(xiàn)在目前國內尚屬洼地人杜，

具備較大的發(fā)展空間。對比美妝與服裝兩個品類坷疙，美妝變現(xiàn)存在一定優(yōu)勢皱蝙。一方面，美妝的毛利率相對較高（自有品牌的美妝毛利率可以達到70%以上涕肪，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右）矮层，另一方面，美妝的品類相對單一锌烫，產(chǎn)品的生命周期也更長晓言，供應鏈的管理難度會大大降低。預計伴隨著網(wǎng)紅服裝類變現(xiàn)的競爭加劇啸盏，會帶動美妝和其他品類變現(xiàn)的逐漸爆發(fā)重贺。

而從利潤和貨源可控來說，自有品牌的實現(xiàn)是美妝網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心回懦。美妝與服裝變現(xiàn)的一個顯著不同體現(xiàn)在：服裝變現(xiàn)中气笙，銷量與粉絲數(shù)量成正相關，不存在爆發(fā)點的概念怯晕；而美妝變現(xiàn)中潜圃，美妝網(wǎng)紅需要前期粉絲數(shù)量的大量積累缸棵，在達到一個臨界點之后銷量才會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這個核心點就是自有品牌的實現(xiàn)谭期。

APP蛉谜、微商平臺等也成為美妝的熱寵

今年開始，隨著微商的沉寂崇堵，各種微電商的應變模式開始運轉起來，出現(xiàn)微店客燕、微商平臺化鸳劳、美妝APP、購物口袋等于美妝行業(yè)合作的模式张鸟。

思埠和健康元合作念澜，打造女性一站式購物平臺。

韓束解散微商團隊牌度，直接極享科技合伙禾样。

視頻美妝教學應用快美妝與PAT’S柏氏達成戰(zhàn)略合作。

美妝O2O：這可能是最適合的營銷渠道

美妝和服裝作為女性常規(guī)的兩大購物消費支出揖蜒，都要求一定的體驗性怨瑰。如服裝的試穿、美妝的試用升诡。但是兩者的體驗被線上渠道可替代的可能性不一致惨琼。無疑，美妝的可替代性更低页函。通過真人試用效果圖也很難替代真實體驗涧馋。

護膚品是個購買是個復雜的過程，每個人膚質不一樣庭四，需要檢測膚質蚜懦，再推薦產(chǎn)品。而這只有依靠線下渠道實現(xiàn)橡疼。只依靠線上援所，售后服務很難跟進，更容易受假貨困擾衰齐。美妝產(chǎn)品由于產(chǎn)品特性任斋，更容易在實際使用后出現(xiàn)各種問題而需要售后解決。但是純線上渠道很難實際了解顧客的問題耻涛，而只能一般選擇退貨或不退貨废酷。有些問題，如過敏等抹缕，的確需要退貨澈蟆。

房租成本逐年上升墨辛，由于固定成本限制，線下渠道面對電商時趴俘，價格根本沒有競爭力睹簇。有部分實體店喜歡大店模式，盡量提供更豐富的產(chǎn)品寥闪，以此來滿足消費者更多的選購需求太惠。這是拿自己的劣勢來對抗電商的優(yōu)勢。

美妝零售行業(yè)是一個高速成長但行業(yè)集中度較低的市場椭梁。近兩年美妝行業(yè)零售額年增長率均20%以上逼读，線上渠道近幾年增長率更快，但線下渠道的年增長額均高于線上渠道捻奉，線下渠道面對線上渠道時青先，依然具有競爭力，增長強勁九站。

因此從市場趨勢看委鸯，線下渠道雖然具有很多問題，但不能一棍子打翻一船人屋骇，美妝產(chǎn)品的強體驗性要求了線下渠道不可替代菲国，這點從市場數(shù)據(jù)可以得到驗證。

由于大部分為零經(jīng)驗的小白用戶辫田，所以線下店所提供的免費試妝服務可以幫助用戶完成從零到一的過程峻维。因此，結合美妝的消費特性和市場趨勢嚎论，最適合的就是線上與線下融通的O2O桐猬，而不是相對對立或者取而代之。

而從今日的融資案例來看刽肠，正有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試美妝零售O2O來解決這個問題：每日美妝于10月11日完成Pre-A輪千萬元融資溃肪，投資方為紅秀資本和盈信資本。這是一家主打95后少女人群的O2O化妝品跨境電商平臺音五，以線下實體店為主惫撰、移動端為輔，專注于日韓臺精品化妝品業(yè)務躺涝。