眼霜甫蚊、防曬邻悬、卸妝等進(jìn)階護(hù)膚品類在2017年涌入了大批新生消費(fèi)者。

2017年的美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化润梯？消費(fèi)者又出現(xiàn)了哪些新需求？

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）基于阿里零售電商平臺(tái)美妝訂單數(shù)據(jù)甥厦，以天貓美妝消費(fèi)者為主要研究對(duì)象纺铭，帶你回顧2017美妝行業(yè)熱門趨勢(shì)的同時(shí)，深入解析消費(fèi)升級(jí)背后的行業(yè)機(jī)遇刀疙。

護(hù)膚三件套該升級(jí)了舶赔！

消費(fèi)升級(jí)，成為2017年各行業(yè)都有提及的熱門關(guān)鍵詞谦秧。大家對(duì)于消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的普遍感知是人們?cè)劫I越貴竟纳，越買越高級(jí)。在美妝行業(yè)疚鲤，消費(fèi)升級(jí)究竟是如何體現(xiàn)的锥累？品牌又應(yīng)該如何去迎合這一趨勢(shì)？

我們選取天貓平臺(tái)護(hù)膚品類年消費(fèi)額TOP30%的消費(fèi)者數(shù)據(jù)溢扳，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)物行為中首先體現(xiàn)了越買越多的趨勢(shì)炸笋。潔面-爽膚水-乳液在過(guò)去被稱為護(hù)膚三部曲，購(gòu)買三件套被視為護(hù)膚界的“入門儀式”祠乔。然而地毁，隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚需求的進(jìn)一步加深，基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品似乎是跟不上他們的需求了锡疗。

CBNData數(shù)據(jù)顯示鼓宿，天貓美妝平臺(tái)年消費(fèi)金額前30%的消費(fèi)者豆出，近三年間僅購(gòu)買1-2類護(hù)膚品類的人數(shù)占比大幅度下降。與此同時(shí)情键，購(gòu)買4類吵淌、5類、6類甚至10類及以上的消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)钢墩。

CBNData分析師進(jìn)一步拆解了細(xì)分品類的購(gòu)買人數(shù)被处，得到以下圖表：氣泡的大小代表品類消費(fèi)人數(shù)，氣泡顏色的深淺代表品類消費(fèi)人數(shù)增速用押。觀察圖表肢簿，我們可以發(fā)現(xiàn)，眼霜蜻拨、防曬池充、卸妝等進(jìn)階護(hù)膚品類在2017年涌入了大批新生消費(fèi)者，品類消費(fèi)人數(shù)增速均在40%以上缎讼！

也就是說(shuō)收夸，過(guò)去三件套就能解決妹子們的護(hù)膚需求，如今恐怕需要四件套血崭、五件套卧惜、六件套甚至更多才能滿足消費(fèi)需求。

同時(shí)夹纫，護(hù)膚品的使用場(chǎng)景也不再局限于涂涂抹抹咽瓷，儀器類護(hù)膚產(chǎn)品也開(kāi)始迅速升溫。2017年雙11預(yù)售期間舰讹，日本雅萌美容儀4499元套裝較去年暴漲200%茅姜，成為天貓美妝會(huì)場(chǎng)高客單火爆成交的黑馬。

雅萌射頻美容儀借睬，除了最基本的清潔功能阿座，據(jù)說(shuō)還能去皺，祛痘和瘦臉

現(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快奏宽，很難有充裕的時(shí)間去美容院做專業(yè)護(hù)理，而傳統(tǒng)護(hù)膚產(chǎn)品見(jiàn)效又慢额神。因此卸窿，適用于家庭及個(gè)人使用的護(hù)膚儀器開(kāi)始大受歡迎。

CBNData數(shù)據(jù)顯示惑膀，2017年天貓美妝平臺(tái)上唐肩，美容儀器的銷售份額迅速擴(kuò)張，其中毛孔清潔儀/潔面儀的銷售增速高達(dá)282%贼么！

更為令人吃驚的是穗掘，這類高價(jià)美容儀竟然還吸引了不少95后人群霸拦！這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的訴求趨向于專業(yè)化。Data君猜想称啸，品類延伸或許將會(huì)成為美妝品牌一大發(fā)展趨勢(shì)屏疗。

大牌彩妝越來(lái)越熱

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓奢華美妝市場(chǎng)份額的增速是美妝行業(yè)均值的1.6倍澜术。

從各大高端品牌公布的2017年財(cái)報(bào)中艺蝴，我們也能窺探一二。雅詩(shī)蘭黛2017年全年利潤(rùn)和凈銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)鸟废，其中高端品牌湯姆福特在各個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)猜敢，海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

資生堂中國(guó)2017上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)125.7%盒延，其中資生堂缩擂、肌膚之鑰和茵芙紗等高端品牌保持保增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者主要通過(guò)海淘添寺、代購(gòu)來(lái)購(gòu)買大牌產(chǎn)品胯盯，所以高級(jí)買家們的剁手陣地仍然以淘寶C店為主。不過(guò)畦贸，隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌入駐天貓陨闹，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸向天貓平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

對(duì)于想要進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)薄坏，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店是個(gè)不錯(cuò)的選擇趋厉。對(duì)于以代購(gòu)為主的淘寶商家而言，如何經(jīng)營(yíng)老會(huì)員燕瞭，維持顧客忠誠(chéng)度將成為2018年運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)之一陶簿。

有趣的是，我們通過(guò)TGI指數(shù)來(lái)觀察消費(fèi)者對(duì)于奢華美妝的品類偏好度黎困，發(fā)現(xiàn)奢華大牌所主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)優(yōu)先體現(xiàn)在彩妝品類航十。TOP5品類全部為彩妝產(chǎn)品，其中唇部彩妝的大牌偏好度尤其明顯斧呆！品牌進(jìn)駐天貓初期诊势，可以考慮將它們?cè)O(shè)為拉新品類，這樣或許會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的好感和選擇质圾。

品牌年輕化荔闭，如今有了新玩法

不論是奢華大牌，還是國(guó)產(chǎn)美妝棋蒂。我們發(fā)現(xiàn)毒沥，美妝消費(fèi)者整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

90后的消費(fèi)貢獻(xiàn)度最大，95后的消費(fèi)潛力排名第1擒蝎。

品牌們顯然也發(fā)現(xiàn)了這群潛在優(yōu)質(zhì)顧客中姜，并迅速做出反應(yīng)，紛紛啟用90后小鮮肉作為品牌代言人跟伏。

90后小鮮肉雖然帶貨能力強(qiáng)丢胚，但缺點(diǎn)在于成本太高。畢竟酬姆，上百嗜桌、上千萬(wàn)的代言費(fèi)用不是一般人能承受得起的。于是辞色，一種同樣自帶圈粉能力骨宠，但性價(jià)比更高的營(yíng)銷手法興起了。

2017年雙11活動(dòng)期間相满，百雀羚邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像洛天依為其代言层亿，目的在于吸引95后、00后及二次元人群立美。雙十一落幕之際匿又，百雀羚以2.94億元的交易額成功實(shí)現(xiàn)三連冠，同時(shí)也讓人們見(jiàn)識(shí)到洛天依的超強(qiáng)實(shí)力建蹄！

百雀羚洛天依定制系列

跨界“IP”稿屏，已經(jīng)成為品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷方式之一。

“IP”一詞的原意為“知識(shí)(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”饿严。如今滋冀，它已引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，包括漫畫(huà)作品缓墅、文學(xué)作品凿食、原創(chuàng)短片、游戲等等挑单。

美妝領(lǐng)域內(nèi)馒俊，與品牌合作最為密切的IP類型當(dāng)屬“二次元?jiǎng)勇�”。比如唾莲，資生堂的美少女限量版避揍，韓后的櫻桃小丸子限量版、阿芙的寵物小精靈系列……這些萌萌的卡通形象瘩此，最能戳中消費(fèi)者的少女心霉处，對(duì)90或、95后乃至00后有著極強(qiáng)的圈粉能力椰陋。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，IP合作款的新客占比要比非合作款高出11%左右沪曙，拉新能力很是突出奕污。

依托熱門IP雄厚的粉絲基礎(chǔ)萎羔，IP合作款不僅可以提高品牌的知名度，也可以將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者碳默，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益贾陷。不論是品牌還是商家，選對(duì)熱門IP是合作成功的第一步嘱根。商家可以通過(guò)IP在線交易平臺(tái)來(lái)獲取授權(quán)髓废，比如阿里官方提供的平臺(tái)“阿里魚(yú)”。然后再來(lái)考慮圍繞IP可以開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品及定價(jià)問(wèn)題该抒。

就商品的溢價(jià)能力而言慌洪，低價(jià)位產(chǎn)品與IP結(jié)合后溢價(jià)較高，如面膜凑保，護(hù)手霜及彩妝套裝等等冈爹。

舉個(gè)例子，日韓彩妝套裝非IP合作款價(jià)格在100元以內(nèi)欧引，但發(fā)布IP合作款后枪蜕，產(chǎn)品價(jià)格可提升至100-200元之間。高價(jià)位美妝產(chǎn)品的溢價(jià)能力相對(duì)較弱迈招，這與目標(biāo)群體的消費(fèi)能力农泊、消費(fèi)偏好有著很大關(guān)系，品牌與商家需要結(jié)合用戶特點(diǎn)來(lái)綜合考量缘赋。

藥妝的配方更“生猛”了

善于抓住消費(fèi)者當(dāng)下的護(hù)膚需求碰蚂，是品牌能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

近兩年兰歼，環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致肌膚問(wèn)題越來(lái)越多溪毕，同時(shí)也讓藥妝市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。2016年廊擦，主打舒緩穿汽、抗敏感的護(hù)膚產(chǎn)品銷售火熱。

時(shí)隔一年觉浦，這類以礦物質(zhì)水為主要成分的藥妝產(chǎn)品逐漸遇冷题束。從各類成分藥妝的銷售額變化來(lái)看，化學(xué)配方成分（玻尿酸院仿、煙酰胺等）越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎秸抚。

此外，具有祛痘歹垫、煥膚功效的酸類成分也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力剥汤。不過(guò)，天然健康的配方產(chǎn)品仍然受到消費(fèi)者喜愛(ài)，比如牛奶吭敢、蠶絲碰凶、蛇毒、蜂膠等鹿驼∮�低？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的選擇趨向于美白畜晰、抗皺及祛痘等進(jìn)階型美容需求砾莱。

那么，消費(fèi)者對(duì)于哪些護(hù)膚品類更傾向于藥妝產(chǎn)品呢凄鼻？我們通過(guò)TGI指數(shù)發(fā)現(xiàn)腊瑟，藥妝消費(fèi)者對(duì)藥妝類“面部清潔”（卸妝、潔面）和“面部基礎(chǔ)護(hù)理”（乳液/面霜戈勾、化妝水/爽膚水）品類產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣绷煎。

整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)藥妝的接受程度還停留在基礎(chǔ)護(hù)膚階段户痒，眼霜火毕，精華等品類的意愿度并不太高。因此赠槽，Data君建議藥妝品牌先做好基礎(chǔ)品類剃炬，再挖掘現(xiàn)有顧客的進(jìn)階護(hù)膚需求，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者心智幢戳。

比起消費(fèi)升級(jí)莫诲，消費(fèi)主體的更迭和新消費(fèi)需求的產(chǎn)生應(yīng)更為值得關(guān)注。

當(dāng)你挖掘出現(xiàn)象背后隱藏的真實(shí)需求外抓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)撇涡，搶占消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，并沒(méi)有那么難蜓呀。

（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）