朱若愚

有專家預(yù)測(cè)蓬抄，行業(yè)透明化將成為美容行業(yè)的新規(guī)范丰嘉，不僅會(huì)影響傳統(tǒng)的美容營(yíng)銷(xiāo)和廣告，還包括由社交媒體推動(dòng)的整體溝通方式倡鲸。

與 Bobbi Brown供嚎，Laura Mercier  等美容品牌合作的廣告公司 Yard NYC 首席執(zhí)行官 Ruth Bernstein 表示：“一直以來(lái)美容行業(yè)表達(dá)了女性消費(fèi)者的期待與愿望，不過(guò)這些期望在不斷改變峭状】说危”在 Ruth Bernstein 看來(lái)，過(guò)去配方的“神秘感”一度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品的動(dòng)力优床，那些被過(guò)度PS的女演員和模特的圖像雖然有失真實(shí)劝赔，卻讓女性消費(fèi)者十分仰慕，但是現(xiàn)在她們開(kāi)始追求產(chǎn)品的透明化胆敞。

Drunk Elephant诸痢，Beauty Pie，Deciem 等新銳美容護(hù)膚品牌是美容行業(yè)的新來(lái)者酝梧，也是顛覆者斜回，他們希望打破行業(yè)的原有格局，從產(chǎn)品成分掸阶、定價(jià)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)凳贰，以一種全新的方式與顧客交流，這一切都奉行“完全透明化”的原則窟著。

一哗励、公開(kāi)產(chǎn)品成分

加拿大多品牌創(chuàng)新美妝公司 Deciem 創(chuàng)辦于2013年，是美容行業(yè)透明化的先行者危暇，通過(guò)不同的品牌組合推出開(kāi)發(fā)周期短界橱，快速響應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品線湃彻。該公司迄今已推出 10個(gè)不同的品牌，包括 The Ordinary丛君，Niod短酵，Hylamide，Stemm 和 Esho等哀澈。去年 Deciem 獲得了美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Cos. Inc.）的投資牌借。

除了公布產(chǎn)品的確切比例外度气，Deciem 的透明化措施還包括：在產(chǎn)品頁(yè)列出詳細(xì)信息（包括一張含有原料pH值的表格割按，以及是否不含麩質(zhì)、堅(jiān)果磷籍、大豆适荣、硅、油院领、酒精等）弛矛。此外該公司還將透明化延伸到了產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)和動(dòng)物測(cè)試等比然。

Deciem 的聯(lián)合首席執(zhí)行官 Nicola Kilner 認(rèn)為丈氓，美容行業(yè)的透明化是一件顯而易見(jiàn)的事情，所有企業(yè)和品牌一直都應(yīng)該這么做强法⊥蛩祝“但奇怪的是，直至今日梭唆，品牌們才開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變辆泄。”

二踱陡、去除“水分”

Jamie O’Banion 是 Glopro 的母公司铐坠、Beauty Bioscience 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO。在2011年創(chuàng)辦自己的公司之前荸跃，Jamie O’Banion 曾在位于美國(guó)路易斯安那州的 Baton Rouge 和達(dá)拉斯的家族企業(yè)實(shí)驗(yàn)室工作多年遂涛，為許多頂級(jí)美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在產(chǎn)品包裝上所宣稱的某些活性配方成分并不完全屬實(shí)柄露。實(shí)際上這些公司只購(gòu)買(mǎi)和使用了一小部分乏乔，也就是說(shuō)實(shí)際含量極少。但是消費(fèi)者卻被蒙在鼓里奥怪∥鹫颍“品牌這種做法非常不誠(chéng)實(shí)，雖然產(chǎn)品中含有某種配方盘瞧，但真的微乎其微蚂兴，而消費(fèi)者還以為自己受益不少柒浙。”

在創(chuàng)立自己的護(hù)膚品牌后章姓，她承諾要產(chǎn)品使用的原料成分要以最大的濃度來(lái)配制佳遣，確保有效且安全。

三凡伊、讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的缺陷

透明化還體現(xiàn)在讓消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品的缺陷零渐。對(duì)此，Deciem 是這樣做的：向消費(fèi)者公開(kāi)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)信息系忙，讓他們自己決定是否購(gòu)買(mǎi)诵盼。

以 Deciem 旗下知名度最高的品牌之一 The Ordinary 為例。The Ordinary 認(rèn)為 “retinoid（類視黃醇）”要比“retinol（視黃醇）”更好银还，因?yàn)楹笳呖赡軙?huì)刺激皮膚风宁。但是該品牌依然為消費(fèi)者提供了分別含有這兩種物質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)在含有視黃醇物質(zhì)的產(chǎn)品頁(yè)面上備注：建議使用含類視黃醇的產(chǎn)品蛹疯。

“在護(hù)膚領(lǐng)域戒财，并不是每種成分都適用于每個(gè)人的膚質(zhì)”，Nicola Kilner 說(shuō)道：“過(guò)去捺弦，品牌們的很多做法令消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解饮寞，以為每個(gè)產(chǎn)品對(duì)于每個(gè)人都是適用的≈�槽！�

四拜岂、坦承面對(duì)消費(fèi)者

美國(guó)護(hù)膚品牌 Drunk Elephant 的創(chuàng)始人 Tiffany Masterson 一貫堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者“實(shí)話實(shí)說(shuō)”》林妫“公開(kāi)我們使用的成分并不難矫摸，最難的是告訴大家：我們不用什么，以及原因伐歇∩辗妫”她說(shuō)道。盡管遇到了很多障礙磁姻，但 Tiffany Masterson 表示她始終忠于自己的理念密梯。

Tiffany Masterson 對(duì)于自己的產(chǎn)品能否達(dá)到某種成效非常坦承。比如說(shuō)革睬，她明確告訴消費(fèi)者安影，Drunk Elephant 的 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈（并且“目前沒(méi)有任何產(chǎn)品能夠做到”），但對(duì)眼下皮膚能夠起到改善作用竣康。

同時(shí)膏蚓，Tiffany Masterson 也坦然接受錯(cuò)誤并改正。Drunk Elephant 的 Beste 潔面產(chǎn)品在推出后評(píng)價(jià)褒貶不一，很多客戶表示使用這款產(chǎn)品后引起了眼睛不適驮瞧，包裝還會(huì)漏氓扛。Tiffany Masterson 承認(rèn)他們有疏忽，并很快投入新版本的研發(fā)论笔。

新版的Beste No. 9 Jelly 潔面因?yàn)橥晟屏?次配方采郎，由此得名】衲В“這是最高的透明度蒜埋，人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，我們告訴客戶真相最楷，客戶也能理解整份。”

去年年初管嬉，Drunk Elephant 獲得了私募基金 VMG Partners 的少數(shù)股權(quán)投資皂林。

五、革新品牌傳訊和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

如今對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)蚯撩，社交媒體已經(jīng)成為與消費(fèi)者溝通的主要手段，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向?qū)υ挕?/p>

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌 Glossier 的熱門(mén)產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造了“萬(wàn)人在線排隊(duì)等候”的盛況抵刺，創(chuàng)始人 Emily Weiss 一直致力于與千禧一代消費(fèi)者“透明對(duì)話”饲悟。去年9月份 Glossier 推出了首個(gè)身體護(hù)理系列 Body Hero，其廣告也十分別出心裁衫喜，邀請(qǐng)來(lái)自五個(gè)不同職業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀女性裸體拍攝（包括大碼模特 Paloma Elsesser根朱，Outdoor Voices 創(chuàng)始人 Tyler Haney 等），旨在展現(xiàn)女性最真實(shí)的身體可丝。

就在本月中旬敏盒，CVS Health 宣布將禁止自有美容品牌在社交媒體等其它營(yíng)銷(xiāo)渠道使用修過(guò)的圖片，旗下藥妝零售店 CVS Pharmacy 同時(shí)宣布氓愿，要求在其門(mén)店和網(wǎng)站銷(xiāo)售的美容品牌承諾不使用修過(guò)的圖片翁凳。

CVS Pharmacy 總裁兼 CVS Health 執(zhí)行副總裁 Helena Foulkes 表示，CVS 的舉措意在提倡更加真實(shí)的美容圖像咪轩，同時(shí)希望此舉將會(huì)逐漸滲透到美容品牌合作伙伴中县趴，其中有很多已經(jīng)在考慮這一問(wèn)題。

“我們是一家以美容為內(nèi)核的健康護(hù)理公司涉粘。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)指出锭汛，不真實(shí)的身體形象傳播是產(chǎn)生健康問(wèn)題的主要因素之一，尤其是在年輕女性當(dāng)中袭蝗。我們希望激勵(lì)美容行業(yè)內(nèi)外的人都去思考唤殴，他們向女性傳播的訊息會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。”

CVS Pharmacy 在推動(dòng)透明化的第一步朵逝，就是引入一種被稱為“The Beauty Mark（美麗印記）”的水印腺兴，用以區(qū)分原始圖片和被修過(guò)的圖片，所有未被修過(guò)的圖片上都加上這一水印廉侧，并且 CVS Pharmacy 對(duì)所有被修過(guò)的圖片作出免責(zé)聲明页响，確保消費(fèi)者能夠辨別。

六段誊、開(kāi)放的定價(jià)機(jī)制

Deciem 希望打破“有效的皮膚護(hù)理需要花費(fèi)更多錢(qián)”這一說(shuō)法闰蚕，證明產(chǎn)品的“品質(zhì)”與“成本”之間沒(méi)有必然關(guān)系，因此他們會(huì)根據(jù)每件產(chǎn)品的實(shí)際成本進(jìn)行定價(jià)连舍。比如說(shuō)没陡，Deciem 最暢銷(xiāo)的一款產(chǎn)品含有10%的煙酰胺和1%的鋅，零售價(jià)僅5.9美元审亿。

類似地焊循，Marcia Kilgore 創(chuàng)辦的 Beauty Pie 旨在實(shí)現(xiàn)“奢侈美容產(chǎn)品的民主化”。Beauty Pie 的網(wǎng)站采用會(huì)員制（每月會(huì)費(fèi)10元）最咖，他們的產(chǎn)品號(hào)稱與高端品牌產(chǎn)自同一代工廠且使用同樣的配方沈跷，但卻只以出廠價(jià)銷(xiāo)售給會(huì)員。Marcia Kilgore 表示碑甘，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法是零售價(jià)是成本的10倍亮铛，而 Beauty Pie 直接從制造商處采購(gòu)產(chǎn)品，會(huì)員只需支付3.57美元就能買(mǎi)到一直通常售價(jià)25美元的口紅销顷。

Marcia Kilgore 在美容行業(yè)擁有近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)受卒，并且已經(jīng)成功推出了四個(gè)品牌∽铺蹋“曾有人跟我說(shuō)筋蝴，美容行業(yè)成功的唯一原因就是出售可遇不可求的童話，而 Beauty Pie 希望售賣(mài)全新的童話——女性消費(fèi)者可以完全了解產(chǎn)品的成分窄忱，實(shí)際成本岛涝，并能夠從工廠直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品≌ǘ桑”

七 娜亿、解決女性的隱秘痛點(diǎn)

透明化也開(kāi)始延伸到一些“私密”領(lǐng)域。

來(lái)自紐約的大碼時(shí)尚博主 Katie Sturino 希望消除女性對(duì)于某些談?wù)撈鹉承┰掝}的羞恥感（如體臭蚌堵、大腿皮炎或黃褐斑等）买决。為此，她創(chuàng)辦了一家致力于解決女性“禁忌”問(wèn)題的美容公司 Megababe吼畏，并獲得了熱烈的反響督赤。

2016年春，Katie Sturino 推出了一款防止大腿擦傷的產(chǎn)品 Thigh Rescue，預(yù)售期內(nèi)即售罄躲舌，此后她又推出了幫助女性乳房除汗的抗菌粉 Bust Dust丑婿。接下來(lái)她還將推出一系列產(chǎn)品，并與大型零售商合作没卸。

Katie Sturino 表示羹奉，她推出這類產(chǎn)品的靈感源于女性消費(fèi)者的反饋：夏天不敢穿短褲或裙子，騎自行車(chē)的時(shí)候必須做好安全措施才能防止大腿擦傷……“行業(yè)永遠(yuǎn)在大肆宣揚(yáng)如何減肥约计、如何美白诀拭，而上述話題卻很少公開(kāi)談?wù)摚�更沒(méi)有人去解決善簸，我看到了一個(gè)意想不到的市場(chǎng)传撰。”她認(rèn)為呛产，過(guò)去美容行業(yè)并沒(méi)有建立在行業(yè)透明度之上距搂，行業(yè)所傳遞的不切實(shí)際的信息并不能吸引如今的女性消費(fèi)者。

那么治勒，到底是什么在推動(dòng)行業(yè)透明化革命恰磷？

數(shù)字時(shí)代，名人導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

很大程度上與社交媒體的崛起有關(guān)和蛀。數(shù)字時(shí)代失跷，一些傳統(tǒng)廣告失去了可信度，如今的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：很多女演員和模特的真實(shí)生活與廣告中大相徑庭搂棱。

Variety 的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在13到24歲的年輕消費(fèi)者群體中，YouTube 紅人比傳統(tǒng)名人更受他們的歡迎沫流。原因從千禧一代和Z世代的反饋中可略知一二：“很像我”偏控，“不求完美”，“真實(shí)”滑沧。

此外并村，新一代消費(fèi)者非常精明，對(duì)于要涂在臉上的東西更是謹(jǐn)慎滓技，他們可以從互聯(lián)網(wǎng)哩牍、各種應(yīng)用程序、以及品牌本身獲取信息令漂。與此同時(shí)膝昆，隨著養(yǎng)生風(fēng)潮的興起，天然和有機(jī)成分是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的最主要因素叠必。

文化因素

還有人認(rèn)為荚孵，美容行業(yè)透明度的提高一部分歸因于女權(quán)運(yùn)動(dòng)的復(fù)興激勵(lì)更多女性發(fā)聲，而社交媒體的規(guī)模化則為所有人提供了這樣的平臺(tái)收叶。

來(lái)自廣告公司  J. Walter Thompson Worldwide （智威湯遜）的未來(lái)學(xué)家 Lucie Green 表示：“品牌的壓力會(huì)更大骄呼，因?yàn)槠放撇粌H出售自己的產(chǎn)品，還是一個(gè)工作場(chǎng)所判没。對(duì)于品牌的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)變得更加全面蜓萄，品牌將被迫變得更加透明∏�生！�

過(guò)去秤慌，使用可回收材料讓品牌加分不少，但是現(xiàn)在公眾可以通過(guò)越來(lái)越多的維度來(lái)審視一個(gè)品牌的透明度孩青。除了公開(kāi)原材料和成分的信息外径揭，還包括對(duì)待供應(yīng)商的方式，企業(yè)員工薪水森肉，是否有性別歧視等等雌夕。

Lucie Green 表示，隨著女權(quán)主義成為一種主流的文化趨勢(shì)朵泌，女性開(kāi)始轉(zhuǎn)向社交媒體派憨，號(hào)召品牌來(lái)揭示一些本來(lái)不會(huì)被公開(kāi)的東西，并且已經(jīng)成為常態(tài)岳舔，這在 Z世代中尤為明顯笔碌。

制藥行業(yè)的透明化

紐約大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授 Jennifer E. Miller 表示，過(guò)去二十多年中躲扣，制藥工業(yè)在迅速發(fā)展甚脉。在推動(dòng)行業(yè)透明化、披露藥物信息方面铆农，強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）是先行者牺氨。如今，大多數(shù)公司都加入這一行列墩剖，公布藥物和疫苗的安全性和有效性猴凹。

“透明化是整體趨勢(shì)的一部分。美國(guó)人不再相信大公司岭皂，認(rèn)為他們把利潤(rùn)放在第一位郊霎，所以大公司們一直在努力重拾信任。為此他們做了很多事情爷绘，其中最重要的就是透明化——披露產(chǎn)品真相书劝，不僅是成分，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)揉阎，廣告和圖像等庄撮”嘲疲” Miller 說(shuō)道。

美容行業(yè)透明化會(huì)讓傳統(tǒng)品牌黯然失色嗎湘乐？一些人對(duì)透明化持中立態(tài)度蝌飘。比如關(guān)于“美妝P圖是否應(yīng)當(dāng)全面禁止”就存在不同的聲音。廣告界公認(rèn)的是扇胀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)透明化更難跑既，這是因?yàn)楦淖償?shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)方式更具挑戰(zhàn)性。

Calvin Klein 前首席營(yíng)銷(xiāo)官 Kim Vernon 承認(rèn)忌党，廣告需要真實(shí)轿白，但沒(méi)有必要呈現(xiàn)出完全原始的狀態(tài)∑叹伲“好比我化妝罢摧，是因?yàn)槲蚁敫淖冏约撼鲩T(mén)時(shí)候的樣子〗僖粒”她表示拆聋，自己并不支持虛假?gòu)V告，但是“完全真實(shí)”的東西并不會(huì)使買(mǎi)家收益姊呐，特別是涉及到皮膚和臉部的圖像懒披。她舉例說(shuō)，有時(shí)候工作室的照明并不理想剖张，這種情況下就需要通過(guò)修圖才能使膚色恢復(fù)正常切诀。

紐約大學(xué) Leonard N. Stern商學(xué)院的 Thomai Serdari 教授指出，消費(fèi)者心理依然是主導(dǎo)美容購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的關(guān)鍵部分搔弄，且不太能改變：

如果某消費(fèi)者熱衷于追求透明度和真實(shí)性幅虑，那么她可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)有這類承諾的品牌的產(chǎn)品，并使用額外的可支配收入實(shí)現(xiàn)不同的愿望（比如旅行）顾犹；

如果某消費(fèi)者相信社會(huì)分層翘单，希望躋身上層社會(huì)，她可能會(huì)認(rèn)為投資美容產(chǎn)品有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的（即便花費(fèi)了自己大部分的可支配收入也并沒(méi)有改變現(xiàn)狀）蹦渣。

“美容行業(yè)是一個(gè)造夢(mèng)者”，Thomai Serdari 認(rèn)為貌亭，這與消費(fèi)者心理和世界觀有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系柬唯。

Thomai Serdari 并不認(rèn)為那些承諾透明化的新興品牌會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但她承認(rèn)出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)是好事圃庭。Thomai Serdari 表示锄奢，“透明化”可以吸引另一部分特定消費(fèi)群體，但并不會(huì)掩蓋市場(chǎng)其它品牌的光芒剧腻。

La Mer 和 La Prairie 這類單品均價(jià)300美元起的高端品牌工划，幾十年來(lái)將產(chǎn)品成分作為最高機(jī)密滑信，并建立了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。未來(lái)恒左，這類品牌依然可以與那些追求透明化的品牌共存煞恭。雙方并不會(huì)互相蠶食。

Thomai Serdari 總結(jié)道蔬旋，透明化趨勢(shì)對(duì)于已經(jīng)頗具規(guī)模的傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)井翅，但并不是只有奉行“透明化”的品牌才能生存。

丨消息來(lái)源：綜合英文網(wǎng)站 WWD哩疲，《Glamour》霹链，《金融時(shí)報(bào)》，品牌官網(wǎng)

丨圖片來(lái)源：各品牌官網(wǎng)梨脖，Pixabay