阿里巴巴 & 波士頓咨詢 編輯 | 野草君

在消費升級中为稽，核心還是消費者的需求變化努示，企業(yè)只有順應(yīng)這些變化牡鸥，才能在消費者市場中立于不敗之地捻境。

近日，波士頓咨詢聯(lián)手阿里巴巴韭山，推出了重磅報告——《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》功蜓。從報告中我們可以看出，盡管經(jīng)濟增速有所放緩戴质，但在可見的未來面镣，中國依舊將是世界上增長最快的消費者市場之一。而三大新興力量——崛起的富裕階層氏腐、新時代消費者以及全渠道的普及甩宣，將引領(lǐng)中國消費新經(jīng)濟。

一冻哈、三大動力催生5大新客群

在上層中產(chǎn)階層及富裕人群杯削、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下优隔，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變褐泊，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化棋少，在中國社會中催生出越來越多新的細(xì)分消費客群杯娶。

例如，全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費客群儡特；單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與與其他消費者截然不同的獨特需求扳辉；對體驗和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下橄浓，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等粒梦。

需要說明的是，上述提供的僅是消費需求和行為變化帶來客群變化的例證，可能互有交叉和重疊匀们，也并未窮盡所有的細(xì)分客群缴淋。我們旨在通過分類并列舉消費者多樣化細(xì)分群體的代表，給企業(yè)以啟迪——在面對未來消費市場時能避免“一刀切”的誤區(qū)泄朴，能夠按圖索驥重抖，更精準(zhǔn)地找到屬于自己的細(xì)分客群。

每種客群都有其獨特的差異化需求祖灰，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)钟沛。未來企業(yè)必須深入洞察每一細(xì)分客群，充分考慮它們的獨特需求局扶，才能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)恨统，根據(jù)多樣化的價格、細(xì)分的場景和差異化的功能三妈，判斷其增長潛力畜埋，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

1策见、年輕潮男和老年消費新客群

“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群镀材。網(wǎng)購的擴張和多年消費品品牌的熏陶，意味著各個年齡層和消費群體消費普漲蒜材，消費不再只屬于個別消費群忍具，中國已經(jīng)迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時代抖臭。

中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累蓝捌，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大蟀披，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

無論在線上還是線下堤网，男性消費者都大量增加巫碍，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏贫肌。尤其是在線上禀舰，不管是為自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性怔匣，達到了10,025元握联。

以護膚品市場增幅為例，其他機構(gòu)研究指出每瞒，相對中國護膚品市場總體增幅的11%而言金闽，中國護膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的二倍多，達到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生于上八代芜、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同埠褪。他們翻閱男性時尚雜志，關(guān)注自身形象也樂于享受生活挤庇，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型钞速，每天平均花在整理儀表上的時間長達24分鐘；他們注重健康嫡秕，會出入健身會所和各種俱樂部渴语。

不同來源的調(diào)查顯示，73%的一線城市男性消費者認(rèn)為昆咽，個人儀表對于求職和約會非常重要驾凶；88%的一線城市男性消費者會上網(wǎng)查看美容和時尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護膚品很有必要茧音。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢有蒲，潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動。除了傳統(tǒng)的廣告營銷盘嘉，網(wǎng)絡(luò)對男性消費者的影響也不容忽視冈柑，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對時尚化蹲京、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場衔密，不同的品牌或?qū)⒆龀龈�多差異化的選擇。

除了“潮男經(jīng)濟”以外蚊牌，中國人口結(jié)構(gòu)日益成熟找蝗，也讓“銀色經(jīng)濟”大行其道。中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭的事實诀虹。官方調(diào)查顯示渊输，中國老年人口總量已超過2億。過去十年間晌颅，中國老年人口的收入增加明顯奸误，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。

在這一背景下真仲，銀發(fā)族的生活方式越來越積極主動和多元化袋马。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕秸应、“不服老”虑凛。老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶软啼；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫桑谍、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象延柠。當(dāng)被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時”，46-55歲的中國新一輩老年人霉囚，與55歲以上的老一輩相比捕仔，出現(xiàn)了明顯變化。

新一輩老年人普遍更愿意走出家門盈罐、追求更豐富多彩的晚年生活榜跌，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好盅粪、從事返聘／志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯邪胳，比老一輩高出十幾到二十多個百分點。此外像得，銳步代言人“最酷爺爺”王德順肪尾，以及跑完70場馬拉松的72歲運動健將邵全法等勵志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識到了新的可能性轨醒，并帶來了新商機催蓄。

中國老年消費市場是未來的一片藍海，呈現(xiàn)出規(guī)模大佃逆、需求愈加多樣化乱来、老年消費產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費意愿明顯等特點雷昵。僅以老年旅游業(yè)為例荡担，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計，中國老年旅游市場在2012-2015年間漲幅極大榴弧，平均年增長21.5%准瘪，超過16.8%的市場總體增長水平，在2015年已經(jīng)達到8260億人民幣的規(guī)模桅狠。

在銀色經(jīng)濟時代讼载，經(jīng)濟速度與經(jīng)濟質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費角度來看中跌，一些耐用消費品的增長已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢咨堤，消費機構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。如何向高層次晒他、高質(zhì)量、個性化逸贾、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費服務(wù)發(fā)展陨仅，是未來企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

2铝侵、單身族新客群具有完全不同的生活方式和需求

多方數(shù)據(jù)都表明灼伤，中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：其他機構(gòu)的研究結(jié)果顯示触徐，目前中國單身人口數(shù)量已近2億，獨居人口從10年前的6%上升到了16%狐赡，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多撞鹉，達到21%。36%的單身女性表示颖侄，不結(jié)婚也很幸福藻礁；而高達80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結(jié)婚重柄。

處于社會中上層庆率，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟收入、接受過良好教育的客群中汤史，有越來越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”软殿。單身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活狀態(tài)巴锄；有些固守著一套很高的擇偶標(biāo)準(zhǔn)骨惫；還有人覺得結(jié)婚費用太高、付出成本太大惕拍，寧可更多地投資自己蜀勃，提升自我，追求個人自由冤牢。

在都市女性中铐向，主動選擇單身的比例尤其高，她們經(jīng)濟獨立丙者，開始反思傳統(tǒng)婚姻中的女性角色复斥，不再依靠男人，認(rèn)為婚姻不再是一件被迫去完成的事⌒得剑現(xiàn)在目锭，符合上述特征的單身人士數(shù)量越來越多，媒體和輿論不再以“剩男剩女”類似的有色眼鏡來看待他們纷捞，單身這一狀態(tài)已經(jīng)成為人們見怪不怪的社會常態(tài)痢虹。

值得注意的是，單身風(fēng)潮不僅限于婚姻狀況主儡，而越發(fā)成為一種個人心態(tài)的改變奖唯。雖然很多人是已婚身份，但隨著兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍糜值，已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間丰捷，擁有單身專屬的幸福感。

隨著主動選擇單身人士的增多寂汇，“單身經(jīng)濟”開始大行其道病往〉啡荆“單身女性經(jīng)濟”和“一人經(jīng)濟學(xué)”催生了一系列商機。企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)饭糊，將成為未來一大營銷趨勢豌泊，比如：單人KTV；餐廳單人座位稳虱；小型冰箱和提供豐富進口產(chǎn)品的小型高端零售店怔于；以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個性化設(shè)計居所等等。

獨身主義孟庵、自我提升近窟、強大的社交網(wǎng)絡(luò)讓單身生活變得更加容易。社會對單身的接受度也不斷提升补蠢÷准眨“一個人”會帶來一種新的消費形態(tài)，催生出單身一族的新客群姜架。

隨著單身風(fēng)氣持續(xù)在全球蔓延青弃，中國也被推向了單身經(jīng)濟潮流的風(fēng)口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費市場不可忽視的一大主力客群隙譬。無論是身份上還是心態(tài)上的單身卖氨，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費负懦、注重玩樂享受與追求高品質(zhì)生活的消費方式筒捺。

3、崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重的客群出現(xiàn)

民以食為天纸厉，食以安為先系吭。近年來觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問題屢見于媒體，讓食品安全和健康成為了人們最關(guān)心的話題颗品。

人們從關(guān)心自身健康肯尺，延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注。根據(jù)BCG的消費者調(diào)研結(jié)果躯枢，在包含教育则吟、社會保障等八項社會及環(huán)境消費指標(biāo)中，對食品安全和醫(yī)療不滿意的消費者占比最高锄蹂，達到受訪者的57%和47%氓仲。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，現(xiàn)在中國消費者對綠色消費和環(huán)境保護的意愿空前高漲得糜，他們對健康綠色生活方式的追求敬扛，不僅體現(xiàn)在消費過程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴大到希望自己的消費行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)上遂冰。

在GFK的消費者調(diào)研結(jié)果中殉扒，73%的受訪者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會讓他們產(chǎn)生罪惡感则涎，這一比例在23個參與調(diào)查國家中排名第7缕粗。另外，高達80%的受訪者認(rèn)為沈席，品牌和公司必須對環(huán)境負(fù)責(zé)侧蜗。這些數(shù)據(jù)都說明，環(huán)保理念在中國已根植于民心谭迄，中國消費者的環(huán)境意識處于很高水平杉朝。

崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的行為方式讓“環(huán)保型消費者”成為了冉冉升起的一大新客群怔樊。環(huán)保型消費者注意保護環(huán)境羹圣，購買了超過5類環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識贫宫，已經(jīng)或可能將綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為拼岳，希望通過自己購買環(huán)保產(chǎn)品的行為對他人和社會產(chǎn)生積極影響。阿里研究院的同一份報告也顯示况芒，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領(lǐng)域新的主戰(zhàn)場惜纸。

尤其是近幾年來，“環(huán)保型消費者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%绝骚，躍升至2015年的16.2%耐版，在數(shù)量上提高到6600萬人，4年內(nèi)增長了14倍压汪。綠色環(huán)保消費正在形成主流消費習(xí)慣粪牲，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價格溢價上升了33%。

環(huán)保消費者新客群的出現(xiàn)對消費品市場具有重要意義蛾魄，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明虑瀑，綠色消費需求的釋放勢必將更好地引導(dǎo)企業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級與供給側(cè)改革滴须。

緊跟潮流的“體驗至上者”和“渴望成為大師者”形成新客群舌狗。互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得扔水，國際旅游的流行痛侍，讓越來越多的中國消費者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬兔升，接受各種新興事物的能力也越來越強葱山。消費升級的同時，信息也在升級胃余。

中國消費者越來越熱衷于研究購物和通過“小紅書”等網(wǎng)絡(luò)購物信息共享平臺獲取消費信息近陈，他們花在研究消費上的時間也比以前長的多——“買什么柑汇、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課紊埂。

此外豫狸，體驗式消費成為一種潮流。消費者不再滿足于走訪熟悉的文化和地理環(huán)境庶消，以及傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路赂裁，而更樂于追求標(biāo)新立異、充滿異域風(fēng)情的遠途異國游和帶來身體與精神上多重滿足的極限運動媚哪。

例如烛许，根據(jù)胡潤“中國高端旅游”報告，2015到2017年間耙厚，日本韓國旅游的受歡迎程度從58%下降到了36%强挫；而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個性化的異域旅游薛躬，歡迎程度則從個位數(shù)提升到20%左右纠拔。從2015到2018年，攀巖泛豪、賽車和沖浪這三項極限運動的參與率增長預(yù)期將分別達到124%稠诲、103%和70%。

商品有形诡曙，服務(wù)無形臀叙，獨創(chuàng)的個性化體驗最令人難忘。不求天長地久价卤，只求曾經(jīng)擁有的體驗至上消費客群劝萤，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體商業(yè)在逆境中找到了商機和生存之道，來精心設(shè)計和銷售體驗慎璧。

而體驗經(jīng)濟在中國出現(xiàn)了另一大分支床嫌，是愿意投資自己興趣愛好，并渴望在興趣上有所建樹要捐，甚至達到“大師級”水平的消費者风加。繼美國的橄欖球、日本的動漫抽述、韓國的網(wǎng)游之后宠佩，中國的興趣愛好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動經(jīng)濟和消費的一股新興勢力使城。

而近年來專業(yè)級甚至大師級照相機在攝影愛好者中的熱賣蚀抄，以及運動健身和烹飪類應(yīng)用在手機上高達8、9百萬的活躍用戶數(shù)量，也說明越來越多的人愿意花費金錢和時間提升自己的愛好水平牌盖，而且更愿意使用垂直類媒體和應(yīng)用來精進自己的興趣愛好裙澎。

緊跟潮流與風(fēng)尚不愿落伍的心態(tài)，異國旅行和極限運動等體驗式消費的快速興起吧郑，愿意為興趣投入不菲金錢的做法宦狭，以及借助手機軟件等信息媒介進一步提升愛好技能等行為，讓“體驗生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細(xì)分客群誕生了海槐。

例如，一位一線城市30歲白領(lǐng)每年在油畫課程挖息、滑雪旅行金拒、劇院演出和購買烘培原料等工作之余興趣愛好上的支出，很容易便可達到將近35000元的水平套腹。這一客群的消費者對體驗和技能的期待沒有止境绪抛，在不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和堅持的同時电禀，完成購買和消費活動幢码。

4、數(shù)字化時代造就熱衷二次元和虛擬社交客群

無論是60后尖飞、70后症副、80后這樣的數(shù)字時代移民，還是數(shù)字時代的原住民——新世代90后消費者政基，現(xiàn)在都被卷入到24/7數(shù)字化和高度聯(lián)接的移動網(wǎng)絡(luò)中贞铣。曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長，現(xiàn)在也都手不離微信沮明。

無論是學(xué)生辕坝、白領(lǐng)還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機施式；擁有智能手機酷卖、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數(shù)字化時代的標(biāo)配涎花。

PwC資料顯示喊宿，如今的中國消費者在數(shù)碼設(shè)備上花費時間位于全球前列，對設(shè)備便利性要求極高瞒酪。中國消費者日平均花費在智能手機靡抓、筆記本電腦和平板電腦上的時間長達170、161和59分鐘缓膀；遠超過全球平均值147簿混、108和50分鐘。

此外，中國網(wǎng)絡(luò)購物的便捷度也讓消費者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)烁枣。62%的中國消費者認(rèn)為毡飒，從網(wǎng)上買東西非常方便，比美國和英國等發(fā)達國家消費者高出4到7個百分點隶鹰。

從下面一組數(shù)據(jù)中能夠看出痪寻，數(shù)字化時代的消費者呈現(xiàn)出與以往截然不同的行為特征。根據(jù)不同來源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計虽惭，目前中國有9.27億的活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶橡类，7.07億的活躍微信用戶，2.72億的活躍支付寶支付用戶芽唇，2.31億的活躍酷狗音樂用戶顾画，以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。

這些數(shù)字反映出全天候在線匆笤，從社交研侣、搜索到消費支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢，該趨勢也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn)炮捧。高度聯(lián)接和對便捷度的需求庶诡，讓這一客群面對的二次元世界與三次元現(xiàn)實世界充分融合，對他們而言虛擬和現(xiàn)實場景的邊界已經(jīng)變得十分模糊咆课。

例如末誓，以前觀看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費場景中书蚪，點上一打啤酒和三五朋友高談闊論晌叽，才算過癮。但在熱衷虛擬社交的客群中互聪，很多消費者將“啤酒社交”這一場景搬回家里囊砰，用手機應(yīng)用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒，在網(wǎng)絡(luò)上邊觀看現(xiàn)場直播突棉，邊用彈幕或者手機为惧，與天南海北的球友互動，帶來了新的消費模式和需求绒怯。

曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)小說搬即、游戲、動畫和漫畫作為年輕人的娛樂手段笑院，現(xiàn)在已經(jīng)讓越來越多這一客群的年輕消費者成就了他們的人生價值贿桃，帶來了一系列新的商業(yè)機遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿足人們在三次元生活中的需求：一起看電影类玉、一起吐槽裹视。

二、改變帶來的消費新趨勢

消費行為和生活方式的改變，除了帶動了新興的客戶群以外缠黍，也帶來了新的消費趨勢弄兜。阿里研究院及天貓率先利用大數(shù)據(jù)分析中國消費者升級趨勢，挖掘出諸多消費行為變化亮點瓷式，可以用五大趨勢詞來概括：人設(shè)自由替饿、獨樂自在、樂活綠動贸典、玩物立志视卢、無微不智。

從這五大趨勢中可以看出廊驼，隨著社會据过、文化、經(jīng)濟的快速變遷蔬充，中國消費者的自我認(rèn)同、價值觀以及生活和消費習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的動態(tài)班利，發(fā)生了巨大變化饥漫。企業(yè)如果深刻洞察這些動態(tài)和變化，緊跟消費者趨勢罗标，能夠探索更多新的增長點和潛在商機拍斜。

1、人設(shè)自由

過去过拿，中國消費者的消費行為往往被限定在不同的群體中惹炕。人們的社會身份和自我認(rèn)同相對固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”祸铁。例如睦氧，時裝、護膚品或化妝品等產(chǎn)品秦谁，屬于女性專屬的消費范疇世砰；旅行、時尚則是只有年輕人才會考慮的消費項目以称。

一旦有任何其他群體的消費者跨越雷池友合，或是超越自己的既定范圍消費，則會讓社會主流覺得不合時宜烘幅。例如颊夷，如果過去有男性對護膚美容感興趣，很可能會被貼上“娘娘腔”的標(biāo)簽钉答；打扮入時的老人則會被諷刺“老來俏”等等础芍。

而如今，隨著中國社會開放程度逐漸提高，文化日漸多元化者甲，人們的心態(tài)也越來越包容春感，消費者行為也悄然發(fā)生著改變：“放飛自我”、“隨心所欲”虏缸、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己鲫懒，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢刽辙。

女孩可以走帥氣的時尚中性風(fēng)窥岩；男士可以熱衷護膚、追求最新的時裝潮流宰缤；老年人也可以走在時尚前沿颂翼，積極參加國際旅行并拓展新愛好。人們不再由于超越舊界限消費而覺得難堪慨灭，而是將突破自我朦乏、人設(shè)自由視為一種潮流。例如慢夸，2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示罗炸，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍。

在2016年咕菱，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達123.8萬次么歹。此外，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲珍喘，Gropro相機銷量增速是整體增速的8.8倍殿潜。2016年這一人群購買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速性谬。

2灌次、獨樂自在

幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子连嘹，對他們倍感擔(dān)憂癌玩。但當(dāng)下單身革命已經(jīng)從西方發(fā)達國家席卷到整個中國，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展帮观，社會文明程度提高污益，和人們認(rèn)識的演變，單身狀態(tài)已經(jīng)普遍存在于各個年齡層的中國消費者之中先口，越來越多的人開始獨自享受生活中的諸多樂趣型奥，而無需有人陪伴。

以前的吃火鍋碉京、看電影厢汹、旅行等許多消費活動螟深，必須要結(jié)伴才能進行。如果獨自行動烫葬，會給大多數(shù)人以“孤僻”界弧、“怪異”的印象。而如今獨自行動不再被視為一種孤僻的行為搭综，而逐漸被社會主流所接納垢箕。“獨樂主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)兑巾，一人食条获、一人租、一人旅行蒋歌、迷你小家電和小戶型公寓等等罪焰。一種“單人的自我享樂模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。

根據(jù)2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)风承，單人份商品的市場供應(yīng)增加5.6倍暴喂，消費增加2.2倍。2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元家漂，迷你洗衣機的成交總額約10億元霜售。30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影且恼。

3妹髓、樂活綠動

綠色消費觀的核心理念是“健康过任、快樂捉寻、品質(zhì)、環(huán)保江眯、可持續(xù)”硼洁，倡導(dǎo)消費者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以健康和可持續(xù)的方式生活和消費东摘。中國消費者生活質(zhì)量欢策、素質(zhì)和環(huán)保意識的提高，綠色赏淌、健康踩寇、可持續(xù)的消費觀已深入人心。

過去的中國消費者一度將鋪張與奢華視為引領(lǐng)潮流的消費行為六水，對健康與環(huán)保的關(guān)注程度相對較低俺孙。比如，過去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護動物作為美食掷贾；以穿著動物皮毛制品作為高檔和時尚潮流睛榄；以大功率電器荣茫、私家車體現(xiàn)生活品質(zhì)。而現(xiàn)在拒絕無節(jié)制鋪張浪費和污染等消費行為场靴，取而代之以健康啡莉、品質(zhì)、綠色的消費旨剥，成為了大多數(shù)中國消費者的不二之選咧欣。

中國人開始對燕窩魚翅說不，選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品泞边；他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高颖喧，偏愛棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用顾惹；綠色出行铅坚、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習(xí)慣厉亥。

例如兰斑，阿里零售平臺2016年關(guān)于綠色生活的數(shù)據(jù)顯示，自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍藏趁。進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍修暑。2016年，阿里零售平臺上谎雷，購買新能源汽車及用品人數(shù)超出2015年3倍奥唯。同年阿里零售平臺共售出純棉麻服飾408萬件。

4楚榕、玩物立志

興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復(fù)購買或長期使用商贾，從而形成特定消費習(xí)慣和偏好。在經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)都不發(fā)達的年代吨拗，中國消費者接觸潮流風(fēng)尚的機會相對少满哪，投放在興趣愛好上的時間和金錢也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低劝篷，種類也較為單一哨鸭，往往限于讀書音樂棋牌等成本較低的活動。

而現(xiàn)在隨著媒體的高度發(fā)達娇妓、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量的要求提高像鸡，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分哈恰。因此只估，中國人對待興趣愛好的態(tài)度也越來越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級人士”蕊蝗。

極易獲得的知識資訊仅乓、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組赖舟、便捷的網(wǎng)購和配送服務(wù)，讓中國消費者在發(fā)展興趣愛好時不費吹灰之力地與國際接軌夸楣，也能深入研究自己最愛的傳統(tǒng)文化宾抓，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛好。

無論是滑雪忱确、沖浪等國際化的項目屏商；還是書法、刺繡唐耿、武術(shù)等傳統(tǒng)文化犹蝇；亦或是廚藝、烘培囤嗡、花藝等休閑娛樂昵斤，在中國都涌現(xiàn)出了一批批“大師級”興趣消費者。

從阿里零售平臺2016年的數(shù)據(jù)中也能看出人們愛好的多元化蓬勃發(fā)展：已有超過1,300萬人購買滑雪商品缤滑；垂釣用品售出3.2億件困邪；中國傳統(tǒng)樂器琵琶的銷量增速超過4倍，刺繡商品售出5.1億件瓤危，烘培類產(chǎn)品平均每人單次消費增加10%业馒。

5、無微不智

隨著第三次技術(shù)革命的到來么鸿，數(shù)字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式蛾趣，移動互聯(lián)的生活方式也深入到千家萬戶的中國消費者當(dāng)中。這一切來得太快爽冕，令人猝不及防仇祭。

幾年前智能化概念和設(shè)備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現(xiàn)在街頭巷尾人手一部智能手機扇售，讓智能化不再是遙不可及的概念前塔，而是生活中常見嚣艇、常用的用品承冰，并進一步向智能系統(tǒng)化、服務(wù)配套化食零，體驗交互化的趨勢發(fā)展困乒。

不僅如此，以前智能化應(yīng)用多局限于科學(xué)研究機器人贰谣、醫(yī)療器械等專業(yè)領(lǐng)域和先進設(shè)備娜搂，即使是家居智能化等與百姓生活相關(guān)的應(yīng)用，也僅限于單機智能吱抚。

而現(xiàn)在為了實現(xiàn)更加高效便捷的生活百宇，智能化設(shè)備與服務(wù)開始滲透到日常生活的方方面面考廉，諸如家居、出行水搀、健康涛帐、美妝、養(yǎng)寵等消費活動和生活方式沟智，都在逐步實現(xiàn)推廣智能化設(shè)計和功能√萁常現(xiàn)在越來越多的智能產(chǎn)品走進千家萬戶。

根據(jù)阿里零售平臺的數(shù)據(jù)啡洁，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍扶绒，人機智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍。智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍蕊肖。智能血糖儀成交人數(shù)接近2015年的兩倍幅之。

三、對公司的啟示：見微知著逐豆、順勢而動

進入經(jīng)濟“新常態(tài)”以來瞒帜，中國消費市場和消費客群變化顯著。開放的市場將引發(fā)更激烈的競爭踢漏，新技術(shù)和新創(chuàng)意造就出豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)征绸，消費者不再盲目迷信大牌，國內(nèi)企業(yè)和創(chuàng)新公司獲得更多機遇俄占，傳統(tǒng)行業(yè)和公司面臨挑戰(zhàn)管怠。

針對紛繁復(fù)雜的市場趨勢，在中國的消費品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對缸榄？我們建議渤弛，在中國的企業(yè)可以從以下這五大方面來考慮構(gòu)思應(yīng)對新市場形勢和新客群的戰(zhàn)略。

1甚带、明確消費者細(xì)分及需求

中國消費者比以前更加成熟理性她肯，消費需求和偏好也更加多元化∮ス螅考慮到傳統(tǒng)客群中這些變化晴氨，公司應(yīng)拿出足夠的時間和精力來明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求；還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對場景碉输、功能和表現(xiàn)的不同需求籽前。

2、構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略

在中國的企業(yè)應(yīng)確保品牌架構(gòu)設(shè)計能與豐富多樣的新細(xì)分消費客群產(chǎn)生共鳴敷钾，抓住細(xì)分客群的痛點枝哄，充分滿足他們的需求。品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略的目標(biāo)是高效地和客群溝通實際利益絮增，要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過長德籍，從而影響目標(biāo)成效舀闻。

3、提升消費者交互和參與度

中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升消耸，那么除產(chǎn)品功能外焦凶，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費者互動即耕。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵叁垫，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。

4克导、為消費者創(chuàng)造價值

雖然情感依戀度不斷提升符貌，但中國消費者依然非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實際功效，因此在中國的品牌必須證明價格溢價的合理性肪斗。公司應(yīng)評估價格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈钾排，以確保為客戶提供最大價值。

5共螺、渠道設(shè)計

在渠道設(shè)計上该肴，構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求藐不。公司應(yīng)通過洞悉消費者的體驗和需求匀哄，構(gòu)建與消費者生活方式相符的合理觸點，確保實現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化雏蛮，形成閉環(huán)效應(yīng)涎嚼。

在中國，明確未來的消費群體并制定有針對性的戰(zhàn)略挑秉，正在成為前所未有的重要課題法梯。盡管未來中國整體消費市場還將繼續(xù)保持增長，但是如果企業(yè)無法抓住高消費潛力收入群體和年輕人犀概、選擇低潛力產(chǎn)品品類立哑、或無法制定有效的全渠道戰(zhàn)略，那么將無可避免地面臨增長放緩姻灶。

與之相反铛绰，如果中國企業(yè)和在華外企能夠順應(yīng)變化，推行正確戰(zhàn)略能眠，就能在中國這一全球最有活力的經(jīng)濟體中持續(xù)增長和盈利嫁潦，在長期上保持自己強勁的競爭力捍陌，并取得可持續(xù)的成功糖窃。