清晗基金早期項目網(wǎng)紅短視頻電商平臺花卷商城近期獲得了四千萬美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)新工場領投凯挟，跟投方包括原有股東 EMC卜壕、銀泰集團和祥峰投資赌矩，還有新跟投方治平資本。公司表示目前估值已超過10億人民幣。去年，花卷獲得來自滴滴打車天使投資人王剛裳瘪、主持人李靜、法國銀泰集團Ventech China的天使輪融資诵执，祥峰投資熟央、EMC交豪、清晗基金投出的A輪融資，以及EMC領投的A+融資辙紧。

花卷商城成立1年多時間瀑兜，目前注冊用戶量超過百萬坚为，從注冊到購買的轉(zhuǎn)化率達到70%苟可，全站（六個月之內(nèi)的）復購率65%，美妝品類復購率35-38%尿绕∠胙郑花卷商城項目的投資人、清流資本執(zhí)行董事劉博早前也研究了整個彩妝市場的發(fā)展趨勢和投資機會：美妝作為一個增量市場具有增速高唧整，復購高瓤梦，品牌化弱的特點，伴隨著國貨彩妝的崛起和更多國外品牌的引入啊沟，有強推新能力辙使，推非標能力的渠道在整個彩妝產(chǎn)業(yè)鏈上有助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。

彩妝蛋糕達百億茶宵，既有增速超過10%危纫，未來成長性超過護膚品

自2013年以來，中國彩妝市場穩(wěn)定在化妝品市場份額的8%左右乌庶，2016年彩妝市場規(guī)模達到了278億元种蝶。從2012-2015年11.44%的彩妝年復合增長率來看，未來5年彩妝市場將繼續(xù)維持10.85%的增速瞒大，在2020年成長為420.16億元的大蛋糕螃征。

和護膚品市場相比，彩妝市場規(guī)模僅占護膚品的四分之一透敌，零售額比例為18：82盯滚。但是，從市場規(guī)模增長率來看酗电，未來彩妝市場（一個波瀾不驚的直線）規(guī)模的成長性遠勝過護膚品（一個消極的滑坡線）淌山，預計到19年能達到30：70。

在這樣驚人的增速下顾瞻，彩妝市場的增量蛋糕便顯得很可口了泼疑。畢竟彩妝業(yè)是個集中度很低的游戲，越來越多的新玩家像蘿卜一樣迅速占領它們的坑：2013年只有大約70個新彩妝品牌進入市場株速，到了2014年就攀升至253個闸声。

能夠切下增量蛋糕的刀是銷售渠道，而彩妝市場銷售渠道格局也在發(fā)生著變化唉箩。對新老玩家而言贿叉，能否像庖丁一樣磨一把好刀晕忙，再而切好這塊蛋糕，直至探求技巧之上的內(nèi)在規(guī)律净纬，實現(xiàn)“近乎技矣”的終極目的至關重要膛画。

未來新增流量是電商（導購），渠道創(chuàng)新的方向看好網(wǎng)紅推薦

在過去打洋，既有的銷售渠道形成了貨架式渠道為王的格局癞亩。百貨占據(jù)了彩妝銷量最大的渠道，2015年達到了總渠道銷售額的40%剥跃。伴隨這種渠道格局的绪痘，是以被動的、隨機的接受式流量為主的流量來源笙寻。舉個栗子钱雷，你應該有過在逛商場的時候經(jīng)不起柜姐蜜一樣的違心的夸獎，心血來潮買了之后一直鎖在抽屜里的口紅的故事吧吹零？

可是現(xiàn)在大家已經(jīng)不愛這么玩了罩抗。 彩妝線下渠道的銷售份額正在逐漸讓渡給線上渠道。2016年線上彩妝占整個線上化妝品市場交易規(guī)模額22.8%灿椅，約160億元套蒂。雖然在體量上不如護膚類（40.9%）和身體洗護類產(chǎn)品（36.3%），但卻是線上化妝品中增長最快的品類阱扬。2009年彩妝電商渠道銷量增速為1%泣懊，到了2014年達到19.4%，在2016年更是達到了40%麻惶。

在線上渠道中馍刮，主流電商占據(jù)了銷售份額的大頭。天貓窃蹋、京東卡啰、1號店位列前三。其中天貓京東占據(jù)7成份額警没，1號店在彩妝品類上增長迅速匕冠，從過去的6-7%增長到2015年的10.3%。

從需求端來看患赏， 渠道流量越來越多來源于主動的逾族、有目的性的檢索式流量。從2015-2016的百度搜索關鍵詞來看界北，超過70%美妝關鍵詞都是不涉及品牌的通用詞床斜，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妝用戶消費喜好變化太快，導致品牌忠誠度一再降低好侈。通用關鍵詞里面超茎，過半的關鍵詞都于化妝技巧有關，比如“化妝的正確步驟”瞻聪、“眉毛的畫法”标霎，“美甲教程”。 另外42%的關鍵詞為“BB霜”椎崎、“雙眼皮貼”一類的通用產(chǎn)品铡说。由此可見彩妝教育蘊藏巨大的機會。

此外鹃栽，品牌廣告這種傳統(tǒng)營銷方式對年輕人的抓手越來越弱躏率。和整個女性彩妝消費群體相比躯畴，大學生們更買賬彩妝達人的教育營銷民鼓。微博、微信公眾號蓬抄、時尚app的美妝博主們通過她們的試妝體驗和彩妝教學分享刺激了小仙女們的購買欲丰嘉。

供給端有兩個要點。

第一嚷缭，網(wǎng)紅經(jīng)濟不容小覷饮亏。

一方面，網(wǎng)紅是彩妝線上傳播的主力軍阅爽。一般來說路幸，消費者平均會受到3.6種媒介的影響，而網(wǎng)紅（包括美妝博主在內(nèi)）就占影響消費者決策媒介的66%付翁，高于身邊人的口耳相傳（64%）和柜姐的推薦（41%）简肴。

另一方面，越來越多的網(wǎng)紅開始創(chuàng)立自己的彩妝品牌百侧。大家都很熟悉的網(wǎng)紅卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner 尚羽，去年在她20歲之際（別人家的20歲…）推出的個人彩妝品牌Kylie Cosmetic，創(chuàng)立18個月便怒賣4.2億美元（約人民幣28億元）惕仪。相比之下拌驻，貴婦們都很愛的Tom Ford 彩妝成立了10年銷售額才突破5億美元。她的Instagram粉絲數(shù)達到了9860萬——嗯界贮，這就是網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力牲晤！

韓國的Pony（ 2015年創(chuàng)立Pony Effect），越南裔的Michelle Phan （傳言今年要離開Ipsy重啟Em Cosmetics ）都是有名的網(wǎng)紅創(chuàng)立彩妝品牌的例子驾萄，甚至咱們的國產(chǎn)網(wǎng)紅張大奕都開始試水口紅生意了碍逐。在可預見的未來，彩妝網(wǎng)紅的傳播和創(chuàng)新能帶動以網(wǎng)紅推薦為代表的彩妝銷售渠道新方向。

第二界橱，彩妝獨特的品類特性也是一個有趣的觀察點湃彻。

首先，彩妝的消費靠B端的創(chuàng)新驅(qū)動而非品質(zhì)驅(qū)動丛君。從底妝產(chǎn)品的變遷就可以看出短酵，前幾年BB霜（Blemish Balm）剛出的時候火的一塌糊涂（科普：BB霜的原始用途是給整容手術病人的術后修復），后面市場上又出來了CC霜（Correct cover）修噪，銷量馬上又有巨大的飛躍查库。眼紅的商家一看有戲，順勢出了DD霜（Disguise Diminish）黄琼，現(xiàn)在又有了EE霜（Extra Exfoliation）樊销，也許以后會集齊字母表，出到XX霜脏款，YY霜围苫，ZZ霜呢。男童鞋務必要做好這些區(qū)分撤师，以便孝敬女朋友最新款剂府。別忘了，除了液體版本的BB霜/CC霜剃盾，還有氣墊BB/CC呢腺占。

不可否認，明星產(chǎn)品依然有亮眼的銷售表現(xiàn)痒谴，但是衰伯，即便它們一直有好口碑和過硬的質(zhì)量，卻沒辦法抗衡消費者對新鮮產(chǎn)品的追求椰严，在增量蛋糕上獲得一席之地善王。用一個古老的寓言來解釋的話，彩妝消費者演繹的就是典型的小猴子下山的故事铐坠。玉米酷它、桃子、西瓜是彩妝市場上層出不窮的新產(chǎn)品遂涛，配合小猴子變幻莫測的消費喜好悦阿。

其次，創(chuàng)新的產(chǎn)品拉動彩妝消費的馬車乏乔，馬車發(fā)動的頻率還很高丝板。 在寫這份剖析之前我們簡單調(diào)查了一下彩妝的消費行為偏好，發(fā)現(xiàn)有如下共性：

不受制于非空瓶狀態(tài)蜂镇，無論有沒有用完都會剁手買買買

存在囤貨現(xiàn)象吓篙，商家做活動搞促銷/被安利的時候忍不住買買買

彩妝購買頻率高過護膚品

讓我們用口紅舉個栗子。在2016年細分品類的線上銷售份額里，口紅的購買頻次不出意外地甩了眼影深怕、眉筆杏死、腮紅等其他品類好幾條街，不僅在子品類的市場份額競賽中位列前茅捆交，還依然有強勁的增長表現(xiàn)淑翼，2014-2016兩年復利增速達到了38.2%的火箭速度，增速大幅高于品類均值品追。原因倒是不難解釋玄括，作為入門級的彩妝產(chǎn)品，口紅的剁手門檻并不高肉瓦，加上顏色和質(zhì)地不斷地創(chuàng)新遭京，令口紅成為小仙女們的寵兒。掐指一算泞莉，這幾年流行的口紅顏色演變史不知道讓大家吃了多少土：從14年的“星你色”到15年的“姨媽色”哪雕，再到去年的“豆沙色”、“人魚色”戒财，今年又冒出了“南瓜色”热监，質(zhì)地也上演水潤-啞光輪流轉(zhuǎn)的戲碼捺弦。

如果要宏觀地分析整個彩妝細分品類的特性光譜饮寞，可以參考圖10。下面的矩陣基于銷售額年復利增速（縱軸）和市場份額（橫軸）脂槽，將彩妝的細分品類分為四個象限拜岂。縱軸數(shù)值越大现碰，品類的增速越快庵偏；橫軸數(shù)值越大兵志，市場份額越大姨裸。圖中的下凹曲線的右邊為彩妝子品類甜區(qū)，品類數(shù)量少峦拥，彩妝和護膚品進來的數(shù)量不相上下扳耘，口紅就位于這個區(qū)域內(nèi)焰哮。象限2的品類現(xiàn)有規(guī)模小但增長快，大多數(shù)彩妝子品類集中在這個區(qū)域液茧；象限3的小品類增長速度慢仆加；象限4的品類數(shù)量不多，但集中了許多護膚品品類缚庐。一個有意思的小規(guī)律是唁奢，彩妝品類整體上跑得快，體量小，我們不妨稱之為老鼠品類麻掸；護膚品品類屬于大象級別酥夭，體積龐大，但步伐緩慢脊奋。

總的來說采郎，創(chuàng)新驅(qū)動型的彩妝市場驅(qū)使彩妝網(wǎng)紅們迅速嘗鮮，將用戶體驗分享給更大的消費群狂魔，進一步促進了消費蒜埋。彩妝消費的高頻特性為電商渠道提供了崛起的機會。各種線上購物節(jié)和促銷活動最楷，加上便利的線上購買平臺整份，強化了消費者的彩妝高頻消費行為。