文/翔子

《歡樂頌》火了质教，除了幾位女演員的表演讓人津津樂道之外，她們使用的化妝品也一下子成為都市女青年深挖的對象肢糜。五六百塊1片的紀(jì)梵希墨藻珍萃黑金蕾絲面膜、宋慧喬同款蘭芝氣墊BB惋探、蘭蔻的香水秃停，這些產(chǎn)品都成了消費者熱議的單品。

但值得注意的是抗海，在這樣一部爆紅的國產(chǎn)電視劇中出現(xiàn)的全部都是外資化妝品品牌丹伙，根本看不到國產(chǎn)品牌的內(nèi)容營銷和軟性植入。是這些國產(chǎn)電視劇看不上國產(chǎn)品牌葫羡，還是國產(chǎn)品牌對電視劇的廣告植入不夠重視恼五？

第一，中國化妝品行業(yè)內(nèi)容營銷剛起步，投入還很少灾馒。

其實茎用，在電視劇的軟性植入上，國產(chǎn)化妝品品牌的投入尚不成熟睬罗。有業(yè)內(nèi)人士透露轨功，化妝品行業(yè)在內(nèi)容營銷方面是這兩年才開始慢慢做起來的，早前很少有化妝品品牌在電視劇方面進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容營銷和植入容达。

除了極少數(shù)本土品牌古涧，更多企業(yè)則傾向于把廣告投在大型綜藝節(jié)目上，通過冠名花盐、硬廣投放的方式來進(jìn)行推廣宣傳羡滑。一些中小品牌在電視硬廣的投入上很難與大品牌抗衡，所以他們會選擇相對便宜的電視劇的內(nèi)容運營和軟性植入算芯。業(yè)內(nèi)人士表示柒昏，這種投入“經(jīng)濟(jì)又適用”。

第二乏根，電視劇廣告植入存在風(fēng)險卜判，不是每個品牌都愿意投

據(jù)從事廣告代理和明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)人士告訴青眼（公眾號：青眼），并不是所有品牌都愿意將資金投放在這電視劇的內(nèi)容營銷和植入上俄躺。

究其原因众攻，主要是因為風(fēng)險太大。一是電視劇選擇的平臺方面亲沃，品牌商在投放廣告之前并不知道所投電視劇會在哪個平臺播放条稍，放在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與放在二三線陣營的電視臺播放袋员，傳播效果是完全不同的悟惰，不確定性太高。

二是沒有一部電視劇會保證播出以后一定大受歡迎痘嫉。因此估曾，不少品牌商認(rèn)為，電視劇的投入就像押寶一樣馆义，雖然可以提高品牌知名度黔章，但風(fēng)險也很大。

所以咏尝，國產(chǎn)化妝品品牌在電視劇的內(nèi)容營銷方面尚未形成氣候压语，關(guān)注度也不高，即使有一些品牌做了相關(guān)的內(nèi)容運營编检，但效果也不太理想胎食。例如《旋風(fēng)少女》中的植物醫(yī)生扰才，《虎媽貓爸》里的美加凈植尚牙膏，都沒有太大的影響力厕怜。

和中國相比衩匣，韓國這幾年電視劇里的化妝品品牌植入就成功得多。一部《想你》粥航，就讓3CE的櫻花妝唇膏成為爆款舵揭；《繼承者》讓夢妝名聲大噪，最近熱播的《太陽的后裔》也讓蘭芝再度躥紅躁锡。

為什么一部韓國電視劇就能炒熱一款甚至幾款化妝品爆品？而中國電視劇卻做不到呢置侍？

題材不同

縱觀韓國這些年來熱播的電視劇映之，可以發(fā)現(xiàn)所有題材都是偏向超現(xiàn)實浪漫主義色彩的故事。韓國擅長打造浪漫唯美的劇情和場景瘫骏，因此女演員的服裝颜要、妝容都刻畫得比較細(xì)致，容易吸引消費者的喜愛哭夺，也就更加適合化妝品品牌的內(nèi)容營銷量奸。

而反觀中國爆紅的電視劇，不管是《瑯琊榜》還是《偽裝者》卷撞，本身就不適合化妝品的植入澄璃，空間太小。此外盐文，就算是一些都市類電視劇圣翅，大多也都粗制濫造，所以也沒有太大價值咏摔。業(yè)內(nèi)人士稱握饼，《歡樂頌》算是這么多年來中國電視劇里比較特殊的例子，但也只是個例而已昙百。

“偶粉經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)差距大

仔細(xì)數(shù)數(shù)诡泌，我們會發(fā)現(xiàn)韓劇里的爆款商品基本上都是來自于明星本身代言的產(chǎn)品，韓國電視劇擅長利用“偶粉經(jīng)濟(jì)”啄枕，通過電視劇中明星的偶像效應(yīng)制造話題婚陪，促使狂熱的粉絲熱議和購買劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

這種明星效應(yīng)帶來的“偶粉經(jīng)濟(jì)”是相當(dāng)具有影響力的射亏，而隨著韓流的侵襲近忙，這股效應(yīng)還擴(kuò)散至全亞洲。

娛樂和時尚業(yè)緊密結(jié)合

眾所周知智润，韓流一直是亞洲流行指標(biāo)中重要的一環(huán)及舍。從多年前的韓國娛樂產(chǎn)業(yè)未辆，再發(fā)展到近兩年的韓妝品牌，韓國一直引領(lǐng)著亞洲的流行趨勢锯玛。

在這樣的背景下咐柜，粉絲自然會對韓國電視劇、明星以及化妝品品牌產(chǎn)生濃厚的興趣攘残。再加上這兩年韓國娛樂行業(yè)與化妝品行業(yè)拙友、時尚產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，很容易就能引起一股潮流歼郭。

而韓國化妝品零售輕松跑贏該國整體零售市場增長速度遗契，再次證明了在外國游客尤其是中國游客的心目中，韓國游的標(biāo)配就是化妝品買買買了盆扳。

植入專業(yè)度有別

其實膊编，盡管國內(nèi)的化妝品品牌對電視劇的軟性植入不像韓國那么多，但近兩年來也在不斷加大嘗試俭整，只是從現(xiàn)階段來看呈現(xiàn)出來的效果并不理想尸钢。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示妄由，很多國產(chǎn)品牌自認(rèn)聰明熔厌，覺得他們能夠直接和劇組談，從而得到一些比較好的內(nèi)容營銷方案像淋。但實際上誉煎，他們卻經(jīng)常被忽悠，最后呈現(xiàn)出來的都是一些垃圾橋段语雇，品牌商不夠?qū)�業(yè)好啸。

此外，不少本土品牌商會認(rèn)為在一部電視劇里投兩三百萬的廣告費就能包攬整部電視劇了迷啄，但其實在業(yè)內(nèi)人士看來渊季，兩三百萬的投入并不算什么。而且罚渐，就算有些品牌商做了一部電視劇的內(nèi)容運營却汉，這部劇確實反響也不錯，但因為后期的包裝以及電視劇播出后的宣傳做得不到位荷并，也會影響品牌的后續(xù)傳播效果合砂。