近日帘染，雅詩(shī)蘭黛率先公布降價(jià)策略細(xì)則并于7月1日正式實(shí)施。事實(shí)上谅璧， 自5月25日財(cái)政部公告稱將于6月1日起降低進(jìn)口關(guān)稅稅率開始耕疟，資生堂、歐萊雅等多家進(jìn)口化妝品企業(yè)便表示要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整拆鹉。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)上互，雅詩(shī)蘭黛等進(jìn)口化妝品企業(yè)表面上是借響應(yīng)政府關(guān)稅下調(diào)之名，“順勢(shì)”進(jìn)行降價(jià)舷翰，實(shí)際原因則是相關(guān)進(jìn)口化妝品企業(yè)在華增速放緩甚至部分品牌出現(xiàn)下滑嚴(yán)重翼毡，調(diào)價(jià)不過(guò)是一種市場(chǎng)策略。

另外拿豺，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)口化妝品企業(yè)也在不斷地進(jìn)行嘗試坤搂、調(diào)整咱缭，如做電商，將渠道下沉等戒蟆，甚至紛紛在尋求龍頭企業(yè)間的相互合作俊戳，如不久前迪奧與韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋牽手，英國(guó)奢侈品品牌巴寶莉成為資生堂首個(gè)代理銷售等馆匿。

“順勢(shì)”降價(jià)潮起

5月25日抑胎，財(cái)政部關(guān)稅司發(fā)布公告燥滑，今年6月1日起，將降低部分護(hù)膚品阿逃、服裝铭拧、鞋靴、紙尿褲等日用品的進(jìn)口關(guān)稅稅率恃锉，其中護(hù)膚品進(jìn)口關(guān)稅將從5%降低至2%搀菩。

隨后，5月26日晚間破托，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅率先宣布下調(diào)集團(tuán)進(jìn)口護(hù)膚品在華售價(jià)肪跋。接著，雅詩(shī)蘭黛土砂、資生堂和韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)等海外化妝品企業(yè)先后發(fā)布將調(diào)價(jià)聲明州既，稱近期將調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。

6月23日糕加，雅詩(shī)蘭黛先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布了更詳細(xì)的降價(jià)策略芜溪，自7月1日起，旗下眾多品牌將下調(diào)部分明星產(chǎn)品的建議零售價(jià)格唉奇。根據(jù)清單灯烤，此番降價(jià)涉及多款熱銷明星單品和套裝，降幅最高達(dá)23%闻街。適用于所有雅詩(shī)蘭黛官方授權(quán)的零售渠道欧蠢，包括百貨商店、絲芙蘭架讳、官網(wǎng)榴烦、天貓旗艦店、獨(dú)立專賣店及機(jī)場(chǎng)含稅店文饱，降價(jià)品牌包括雅詩(shī)蘭黛绝壹、倩碧、海藍(lán)之謎融吓、悅木之源判阀、MAC、BOBBI BROWN和男士護(hù)膚品牌Lab Series等箩绍。

此次雅詩(shī)蘭黛公司調(diào)價(jià)聲明特意將支持政府降低關(guān)稅列入到了降價(jià)原因中孔庭。調(diào)價(jià)聲明稱，此次調(diào)整旨在支持政府降低關(guān)稅材蛛、提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)的相關(guān)舉措圆到，將進(jìn)一步加強(qiáng)旗下品牌明星產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。通過(guò)對(duì)建議零售價(jià)格的下調(diào)卑吭，希望更多的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體驗(yàn)到雅詩(shī)蘭黛公司高品質(zhì)的明星產(chǎn)品芽淡，享受專業(yè)資訊以及高端個(gè)性化服務(wù)马绝。

實(shí)際上，我國(guó)自6月1日起實(shí)施新關(guān)稅主要涉及護(hù)膚品挣菲、紙尿褲等消費(fèi)品富稻，并不包括彩妝。而雅詩(shī)蘭黛此次下調(diào)價(jià)格的產(chǎn)品系列包括了旗下彩妝品牌己单。另外唉窃，有業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)稅調(diào)整對(duì)零售價(jià)的影響并不大纹笼，只有幾十元甚至幾元錢纹份，遠(yuǎn)比不上雅詩(shī)蘭黛公司給出的降價(jià)幅度。如悅木之源的韋博士靈芝煥能精華素50毫升下調(diào)價(jià)格200元炫允，降幅達(dá)23%;海藍(lán)之謎精華面霜60毫升售價(jià)下調(diào)300元培幽，降幅約11%。

一位國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示睛村，對(duì)于高端化妝品及奢侈品公司來(lái)講绎编，關(guān)稅政策并非導(dǎo)致進(jìn)口化妝品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格高企的主要原因，因?yàn)樵跉W美以外的地區(qū)采取高定價(jià)策略本身是此類奢侈品公司維持其高端形象及保持利潤(rùn)的方法之一川骗。

“化妝品集團(tuán)每年至少花費(fèi)千萬(wàn)在明星代言費(fèi)上演穗，這將至少占化妝品價(jià)格的20%以上。這實(shí)質(zhì)是雅詩(shī)蘭黛借關(guān)稅下調(diào)之名伍恼，進(jìn)行了一次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整垛墙，是市場(chǎng)戰(zhàn)略性的調(diào)整∠劾祝”上述業(yè)內(nèi)人士直指進(jìn)口化妝品價(jià)格高企的原因携喳。根據(jù)歐萊雅公司2013年的財(cái)政報(bào)表顯示，廣告宣傳費(fèi)用占到了公司年花費(fèi)額的30%热品。

聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人巍糯、復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所副所長(zhǎng)何慕此前也向媒體表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛此次調(diào)價(jià)客扎，不僅是對(duì)關(guān)稅政策調(diào)整的簡(jiǎn)單響應(yīng)祟峦，而是一種消費(fèi)者關(guān)系管理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略調(diào)整具有前瞻性徙鱼，可以為其旗下品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期保值搀愧。同時(shí)，何慕還指出疆偿，不排除其他進(jìn)口品牌跟風(fēng)降價(jià)，并引發(fā)一輪降價(jià)潮搓幌。

本土化妝品企業(yè)很多都處于觀望中杆故。上海家化一位負(fù)責(zé)人表示迅箩，進(jìn)口化妝品本來(lái)定價(jià)就很高，現(xiàn)在降價(jià)也不會(huì)下探至中低端產(chǎn)品價(jià)位处铛，上海家化佰草集等產(chǎn)品是否跟隨降價(jià)饲趋，將看市場(chǎng)情況而定。

進(jìn)口化妝品牌求突破

在這些外資日化集團(tuán)的聲明中不難發(fā)現(xiàn)撤蟆，雅詩(shī)蘭黛等進(jìn)口化妝品企業(yè)的舉措表面上是因關(guān)稅稅率下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格奕塑，但事實(shí)上卻與關(guān)稅下調(diào)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，如2013年登凿，我國(guó)將護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅從6.5%降到5%搭吵，但當(dāng)時(shí)部分進(jìn)口化妝品卻逆勢(shì)漲價(jià)。

日化行業(yè)資深人士馮建軍指出隘匙，出現(xiàn)這種反差的背后棒论，是中高端品牌生存環(huán)境的變化。 “境內(nèi)化妝品價(jià)格與境外差別如此之大這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)恕臣。未來(lái)隨著自由貿(mào)易區(qū)委董、跨境電商的發(fā)展，渠道的變化對(duì)中高端沖擊更大靴亩。即使降價(jià)措施出臺(tái)血明，也不會(huì)引起消費(fèi)者進(jìn)行瘋狂購(gòu)買∥辈牵”

事實(shí)上腊尤，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、海外代購(gòu)萎煤、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響缤弦，高端消費(fèi)品自去年以來(lái)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)開始放緩。

如歐萊雅中國(guó)區(qū)2014年?duì)I收同比僅增長(zhǎng)7.7%彻磁，增速連續(xù)兩年下滑碍沐，同時(shí)也打破了歐萊雅在中國(guó)區(qū)年度銷售保持了13年的兩位數(shù)增速紀(jì)錄;資生堂在華市場(chǎng)同樣表現(xiàn)疲軟，2014財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)按固定匯率計(jì)算收入下跌4.8%衷蜓，跌幅為各大市場(chǎng)之最累提。

與此同時(shí)，隨著本土品牌的崛起磁浇，進(jìn)口化妝品牌在華市場(chǎng)也受到了部分沖擊斋陪。

近年來(lái)，包括化妝品在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品牌效應(yīng)置吓，注重品牌的建立无虚，也不斷地走向“國(guó)際品牌化”，如此前上海家化旗下品牌佰草集在法國(guó)巴黎開設(shè)旗艦店。而在產(chǎn)品上友题，本土品牌如佰草集嗤堰、相宜本草等主打漢方美容，產(chǎn)品原料大都是中草藥面镣，較之進(jìn)口品牌更符合東方人的膚質(zhì)卒抖。

在不斷下滑的業(yè)績(jī)中，化妝品巨頭們也看到了環(huán)境的變化甩宣，紛紛以不同形勢(shì)進(jìn)行調(diào)整栏葬，為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相互間甚至還難得的進(jìn)行了“牽手”杯削。

6月17日抚言，一直“高冷”的迪奧與韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋牽手，借力入局氣墊市場(chǎng)煮肋。而在此之前逸茅，英國(guó)奢侈品品牌巴寶莉于6月3日成為資生堂首個(gè)代理銷售的海外品牌。

另外响友，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)详不，各大進(jìn)口化妝品也紛紛“觸網(wǎng)”，放下身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)扳辉。

根據(jù)中高端美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店的時(shí)間表不完全統(tǒng)計(jì)妖救，2012年僅有2個(gè)中高端品牌官方入駐天貓，近一兩年明顯增速粒梦，2013年有4個(gè)亮航，而至2014年底則達(dá)到了19個(gè)。雅詩(shī)蘭黛2014年6月入駐天貓時(shí)匀们，首日便實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)元的銷售缴淋，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售額。

歐萊雅“觸網(wǎng)”也是助力其業(yè)績(jī)發(fā)展的重要利器泄朴。與此同時(shí)重抖，針對(duì)商業(yè)環(huán)境變化，歐萊雅就中高端品牌也采取了一定調(diào)整祖灰，將高端產(chǎn)品渠道下沉钟沛，如2015年便有一項(xiàng)計(jì)劃即是將旗下高端品牌蘭蔻引入五線城市，而此前局扶，在渠道下沉的表述中恨统，更多只是提到二三線城市。

與諾華三妈、賽諾菲等跨國(guó)藥企一樣畜埋，很多進(jìn)口化妝品企業(yè)也更注重有效地針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)了解，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年禽虹，過(guò)去十年中總投入高達(dá)20億元素司，集團(tuán)在華銷售的產(chǎn)品有70%是本土研發(fā)中心為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)新開發(fā)的，中國(guó)也是歐萊雅集團(tuán)在法國(guó)之外唯一一個(gè)進(jìn)行重建皮膚以及相關(guān)測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室赌置。

過(guò)去中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展混亂無(wú)序，絕大多數(shù)企業(yè)只在乎營(yíng)銷手段的花樣翻新果派，卻不注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)設(shè)備蓝捌、人才培養(yǎng)的投入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低下蟀披，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)也只能在夾縫中求生存饵朱。但隨著本土企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的覺醒，逐步加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入巫碍，例如廣州謳妝化妝品有限公司通過(guò)匯桔網(wǎng)成功購(gòu)買了南方醫(yī)科大學(xué)的一項(xiàng)化妝品專利椰完，用專利技術(shù)打造品質(zhì)，通過(guò)品質(zhì)樹立品牌禀舰，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展邁上了新臺(tái)階辨批。

除謳妝外，像佰草集握联、相宜本草等國(guó)產(chǎn)品牌桦沉，憑借著本土的工藝特色——漢方，也深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞金闽，在市場(chǎng)上逐步擁有了話語(yǔ)權(quán)纯露。可見代芜，一味仿制埠褪、跟風(fēng)、抄襲只會(huì)把自己逼上絕路挤庇，因地制宜的特色工藝和品牌推廣钞速，做差異化產(chǎn)品才是企業(yè)的制勝法寶。