作為抗衰老的第一步八回，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關鍵淮悼。

你是否清楚自己所處的行業(yè)地位滨达？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因斑举？為了讓你直達受眾所需诈胜，少走曲折彎路瞻替，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected有數(shù)有品”欄目仍桌，用數(shù)據(jù)科學解答一切關于消費者“買買買”的問題屠伴。

我們通過洞察擁有5.52億消費者的阿里數(shù)據(jù)射严，根據(jù)銷售額禁灼、人均消費、復購率三項綜合指標轿曙，還原最真實的消費現(xiàn)狀弄捕，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對消費趨勢的深入點評导帝。

今天第十期守谓，一起來聊聊“眼霜”。

眼睛不僅是心靈的窗戶舟扎，更是暴露年齡的窗戶分飞。消費升級趨勢下，千禧一代消費者分區(qū)護理保養(yǎng)意識的提升睹限、對于護膚產(chǎn)品高端化需求的增加譬猫，共同推動著眼部護理市場的繁榮。

CBNData此前發(fā)布的《2017線上眼部護理用品相關消費系列研究》（下簡稱《研究》）發(fā)現(xiàn)羡疗，2015年至2017年眼部護理產(chǎn)品的線上銷售情況整體呈現(xiàn)上升趨勢染服，銷售額逐年上漲，2017年銷售額的年增長率達到了27%叨恨×庾荆可見作為抗衰老的第一步，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關鍵去弹。

需求擴大的同時团尿，化妝品企業(yè)與品牌紛紛加速布局以搶占市場∶�溅；蛲ㄟ^敏銳把握消費者需求發(fā)展高端產(chǎn)品袭澎，或通過專注技術研發(fā)優(yōu)化使用感受，或通過開發(fā)更多品類實現(xiàn)差異化競爭关灰。一方面鞭眠，來自美國、日本犬岔、法國抑希、韓國等地的傳統(tǒng)品牌繼續(xù)霸占市場；另一方面把赢，國產(chǎn)品牌奮起直追勤适，依靠線上渠道以“量”取勝。在這樣群雄割據(jù)钝尸、你追我趕的勢頭下蜂大，未來的眼部護理市場將何去何從？

貴婦之戰(zhàn)：高端眼霜產(chǎn)品受歡迎

隨著消費結(jié)構不斷升級和國內(nèi)化妝品市場的發(fā)展蝶怔，國民肌膚護理精細化程度越來越高奶浦，眼部護理產(chǎn)品已成為潛力十足的細分品類兄墅。

CBNData《研究》顯示，從目前市面上的主流眼部護理產(chǎn)品品類來看澳叉，眼霜的銷售額和增速明顯高于眼膜和眼部精華隙咸，復購率也更高。CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里數(shù)據(jù)成洗，根據(jù)銷售額五督、復購率、人均消費三項綜合指標評出線上眼霜產(chǎn)品十大品牌瓶殃。

“高端”和“貴”是看完這份品牌榜單的最直觀感受充包。的確，為了搶占眼部護理市場的份額遥椿，各大品牌在產(chǎn)品的更新優(yōu)化上下足了工夫基矮，而高端化則是很多品牌不約而同的輸出路徑。

從單價來看舶卧，除了A.H.C和有點“小貴”的科顏氏（Kiehl's）熬慎，上榜的其他品牌眼霜類產(chǎn)品價格基本都是“貴婦級”高價貨，更有海藍之謎（LA MER）這樣單價千元級的“豪門貴婦級”產(chǎn)品乔胆。對于一般規(guī)格為15/30毫升的眼霜來說鳖建，堪稱擦在眼睛下方的不是化妝品而是財富。

眼周肌膚薄弱济季，容易受到外界環(huán)境侵害淌窄，因此相較于面部化妝品，眼部護理產(chǎn)品技術含量更高韭购。反觀貴婦級眼霜的最大賣點权炫，就是將尖端科技與珍貴成分運用到眼部護理產(chǎn)品之中，從而更好地滿足消費者對于高端化的需求引晌。

萊珀妮（La Prairie）魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫(yī)美黑科技品牌菲洛嘉（Filorga）的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌硝荚、菲洛嘉獨家專利活性成分NCTF赌骏、醫(yī)療級玻尿酸；SK-II則是一貫的“神仙成分”Pitera™焙蹭。

此外晒杈，它們在設計上也將產(chǎn)品做高端化定位，比如通過周邊搭配按摩棒方式孔厉，既優(yōu)化消費者使用體驗拯钻，又凸顯品牌的整體調(diào)性與高級感。雅詩蘭黛黑鉆眼霜搭配鎏金鉆面能量微導棒撰豺，海藍之謎濃縮修護眼霜搭配奢華銀質(zhì)導入棒等粪般，都在各大美妝社區(qū)得到好評拼余。

差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略是眼部護理品牌制勝關鍵

差異性與針對性是品牌能否步入正軌并持之以恒發(fā)展的關鍵。從CBNData線上眼霜產(chǎn)品十大品牌來看亩歹，眼部護理市場堪稱是歐美匙监、日韓等“洋貨”的天下，主要原因還是這些品牌找準了核心用戶的核心需求小作，并針對性的制定研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略亭姥。

CBNData《研究》指出，從消費人群來看顾稀， 80后达罗、85后仍是線上眼部護理用品消費主力，而且進入“初老”階段的80后陋沫、85后更偏好淡化細紋放干、緊致類細分功能性產(chǎn)品。

對應入榜品牌產(chǎn)品缆瑟，可以發(fā)現(xiàn)胀司，除皺幾乎都是各家產(chǎn)品的主打功能。以抗衰修護護膚品聞名的雅詩蘭黛（Estée Lauder）小棕瓶眼霜嫁慌，主要功能就是針對性改善眼周主要老化跡象坚达；資生堂（Shiseido）最火的盼麗風姿抗皺24無痕眼霜，被廣大美妝人士稱為有助延緩衰老爆始、改善5種眼周皺紋鹦卫；定位25~40歲的成熟女性的蘭蔻（LANCÔME），也是以除皺抗衰老而聞名门贫。

阿里數(shù)據(jù)顯示沥萄，中國、美國玷秋、日本冒窍、法國以及韓國等5大國家的品牌貢獻超過85%的眼部護理用品銷售額，且年增長率超過品類整體豺鼻∽垡海可以看出，價格與渠道優(yōu)勢為國產(chǎn)品牌帶來了銷售機遇儒飒，但是國產(chǎn)品牌并未能入榜谬莹，說明它們未能形成良好的明星產(chǎn)品，也說明其品牌市場認知度有待提升桩了。

不過附帽，這并不意味著國產(chǎn)品牌沒有機會。目前來看井誉，眼霜市場由外資企業(yè)主導蕉扮，但市場集中度不高整胃，長尾效應明顯。同時由于化妝品消費極具個性化特點慢显，不同的性別爪模、年齡、收入荚藻、消費理念都會形成不同的消費訴求叮褐，少數(shù)幾家大品牌并不能完全滿足，形成較大的個性化需求缺口硬碳。比如走相對平價路線的韓國品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款炕常，主打玻尿暖補水的針對性功能，讓A.H.C在線上平臺大火祈前。因此贿魄，優(yōu)質(zhì)與個性化的國內(nèi)中小品牌仍存在較大的市場空間。

品類進階為國內(nèi)品牌帶來更多突圍機會

除了眼霜誓享、眼部精華秕颖、眼膜等護膚品，在跨境電商和醫(yī)療美容的推動下灰铅，含有較高科技含量的眼部護理儀疚函、按摩儀也成為后起之秀，堪稱眼部護理市場中有巨大附加值的香餑餑概栗。在小紅書上枕厅，搜索與眼霜相關的筆記超過27萬余篇，與眼部精華相關的筆記有14萬余篇犁柜，與眼膜相關的話題討論有5萬余篇洲鸠。值得注意的是，有關眼部按摩儀馋缅、眼部美容儀的筆記也已均已過萬篇扒腕。

可以說消費升級推進下化妝品市場品類細分的節(jié)奏，成就了國內(nèi)眼部護理市場的新機遇萤悴。

此外瘾腰，當年輕又個性十足的90后、95后甚至00后逐漸成為消費主力稚疹，更為國產(chǎn)品牌的彎道超車帶來好契機居灯。CBNData《研究》顯示祭务，2017年内狗，90后、95后的線上眼部護理產(chǎn)品消費人數(shù)占比近4成义锥，其中95后人群的消費貢獻占比達到9.5%柳沙，客單價也逐年上漲岩灭，年輕一代消費群體的消費潛力正逐漸爆發(fā)。

CBNData此前發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示赂鲤，電商平臺的便捷配合創(chuàng)新小品牌大量涌現(xiàn)撰蕴，使得年輕的消費者逐漸從被動接受到主動追求，成為個性涛闺、創(chuàng)新小品牌的追隨者鳖灰。

業(yè)內(nèi)也普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的95后會有著自己獨特的品牌價值主張征离，未來幾年潦春，傳統(tǒng)大品牌將會遭遇到比較大的挑戰(zhàn)，年輕用戶為了在心里區(qū)間上與其他品牌區(qū)隔開來引继，會開始追逐屬于自己的年輕品牌材哺，這中間很可能會誕生新的品牌機會。

數(shù)據(jù)分析師專業(yè)點評

CBNData數(shù)據(jù)分析師陳蕾：

阿里數(shù)據(jù)顯示广莉，2017年線上眼霜品類的消費額較去年同期增長超過25%恨摩，其品類的增長動力主要來源于購買人數(shù)的增長。其中德检，約24%的眼霜品類消費者會多次購買眼霜單品屋嘉。

從消費者結(jié)構來看，80后85后眼霜消費者消費能力強获列，貢獻的銷售額占比高于人數(shù)占比谷市；相反，人數(shù)占比同樣較高的95后眼霜消費者因受限于消費力击孩，其銷售額占比則低于其人數(shù)占比迫悠。

總體來說，消費者對眼霜的功能訴求主要為“補水保濕”巩梢，其次則為“提拉緊致”和“特殊護理”（特殊護理包括去黑眼圈创泄、去脂肪粒、眼部舒緩以及修護等功效）括蝠，三大功能貢獻了近70%的眼霜品類消費額鞠抑。具體來說，70前女性忌警、70后女性搁拙、75后女性以及95后女性等消費者群體相對更偏好“補水保濕”功能。

從品牌綜合榜單整體來看法绵，品牌Estee Lauder/雅詩蘭黛和Shiseido/資生堂的銷售額排名和綜合排名均分居第一第二箕速，而銷售額排名第三的品牌A.H.C則因其較低的客單價和復購率，而跌至綜合排名第九位；相反地茵箩，La Prairie/萊珀妮解夜、LA MER/海藍之謎以及POLA/寶麗則憑借較高客單價和復購率而沖入綜合榜TOP10，分居第四第五第六位脾询。

綜合榜TOP10品牌中李狼，70前、70后以及75后眼霜消費者相對更偏好購買品牌Lancome/蘭蔻斧枚，80后眼霜消費者相對更偏好購買品牌POLA/寶麗榆模、LA MER/海藍之謎以及La Prairie/萊珀妮，85后和90后眼霜消費者相對更偏好購買品牌Shiseido/資生堂和Estee Lauder/雅詩蘭黛稽舱，而95后眼霜消費者相對更偏好購買品牌A.H.C掩软。

行業(yè)專家專業(yè)點評

第一財經(jīng)日報記者劉曉穎：

如今愛美人士對于眼霜的熱衷不容小覷。從CBNData線上眼霜產(chǎn)品十大品牌來看眉脖，可以發(fā)現(xiàn)消費者在這一細分品類上花錢毫不手軟侮夸，除了已經(jīng)被聯(lián)合利華收購的A.H.C是百元級產(chǎn)品，上榜的其他品牌都不便宜头趴。

貴有貴的道理揍庄，比如La Prairie魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫(yī)美黑科技品牌Filorga的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌以及其獨家專利活性成分NCTF东抹、醫(yī)療級玻尿酸蚂子；SK-II則是一貫的Pitera™。至于效果如何缭黔，只有消費者自己知道食茎。但無論如何，這個在市場上才爆發(fā)不多久的品類馏谨，（蘭蔻的小黑瓶也不過是在2009年才推向市場）大約是可以為品牌商們帶來新一輪的增長别渔。

不久前，資生堂公司發(fā)布了一季報惧互。其中哎媚，有個細節(jié)值得關注。這家日本公司的管理層稱喊儡，集團對護膚拨与、彩妝和防曬三大品類持續(xù)提高的營銷投資促進了中、高檔價位品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)艾猜，當中以去年年中才上市的Elixir怡麗絲爾撫紋精華霜表現(xiàn)最突出买喧，這款“網(wǎng)紅”眼霜不僅吸納了新顧客，亦帶動了同系列化妝水及乳液的銷售首冒，該品牌收入因此大幅提升榔屈。