中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費(fèi)需求變革的影響驶悟，中國牙膏市場正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞胡野，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為贬丛，與時(shí)俱進(jìn)，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇夯铡。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營銷渠道重構(gòu)相誓、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn)闷墅，牙膏品牌營銷者必須審時(shí)度勢(shì)，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”贡按，順勢(shì)而為熙屁，方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌。我們看到惫吝，包括寶潔公司匹憎、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)每镀、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破业满，這對(duì)中國牙膏市場建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新營銷格局不失為一大利好。

最近克矿，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病李臀，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多，影響到了其品牌價(jià)值冷离、品牌形象和品牌定位吵冒。另外一個(gè)現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試西剥，期望進(jìn)入藥物牙膏市場分一杯羹痹栖。為此，筆者要在本文里就要探討一下瞭空，中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測一下中國牙膏市場營銷的發(fā)展趨勢(shì)揪阿。同時(shí)，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認(rèn)為咆畏，抓住牙膏市場的消費(fèi)需求要點(diǎn)图甜，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場的份額比約為65%∶35%鳖眼，但在100克包裝黑毅、售價(jià)在15元以上的高端市場，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領(lǐng)跑同行钦讳。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后矿瘦，高端牙膏市場有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng)、做實(shí)栖挣。目前学蛤，國內(nèi)牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔贮祥、佳潔士、皓清夭菲、竹鹽程昨、舒適達(dá)和獅王，本土品牌主要有冷酸靈摇轨、云南白藥咖亏、藍(lán)天六必治、美加凈翠坟、納愛斯已唐、舒克、田七醒狭、黑妹绞芽、兩面針和牙博士等。另外君板，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏歪架，1993年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限50年霹陡；在我國已有70多年生產(chǎn)歷史牡拇、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股穆律。眼下惠呼，其經(jīng)營權(quán)仍為好來化工公司。

牙膏產(chǎn)品市場需求狀況解讀

上面有一個(gè)數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚(yáng)眉吐氣峦耘，就是高端牙膏市場已扭轉(zhuǎn)局面剔蹋，市場占有率突破60%。為什么會(huì)出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢辅髓？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)泣崩。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：

第一洛口，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析矫付，近年來，看到國內(nèi)牙膏市場的走向中高端化的趨勢(shì)之后第焰，包括云南白藥洞歼、牙博士、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起产贤，成為中國牙膏市場上的新寵宣验。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá)1.5萬噸，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元鹦房，與云南白藥牙膏一起娇晦，扛起中國牙膏中高端市場的大旗浑梳，并通過科學(xué)的市場營銷運(yùn)作和品牌創(chuàng)建，建立了較為明顯的市場優(yōu)勢(shì)镀匈。

第二染窝，從牙膏市場需求的客觀因素來看，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)砰洗，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上医惠，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起勋崇，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識(shí)得以普及，人們對(duì)于牙齒的愛護(hù)可以說是“從娃娃抓起”笔喉，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識(shí)取视，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級(jí)，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受常挚。再看看另一個(gè)現(xiàn)實(shí)作谭，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù)奄毡，然而昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用又間接促進(jìn)了人們對(duì)于牙齒日常護(hù)理的重視程度折欠。

正是上面兩大因素，使得中國中高端牙膏市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)吼过。

因此锐秦，筆者認(rèn)為，中國牙膏市場仍然處于藍(lán)海狀態(tài)盗忱，雖然以云南白藥酱床、舒克、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新趟佃，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求扇谣。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán)，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場闲昭，而不是僅僅停留在美白冕咒、抗過敏、堅(jiān)固牙齒益爽、防蛀彭理、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上企棘，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營銷作用减组，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新。

據(jù)此特植，我們認(rèn)為哆卓，雖然中國牙膏市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài)肋漏，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在岂苏。

牙膏市場品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點(diǎn)

目前茶黄，中國牙膏品牌市場營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病限禀。對(duì)于跨國品牌來說崔败，由于基本上是一個(gè)品牌包羅萬象，使得包括佳潔士姥芥、高露潔兔乞、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營銷傳播支持凉唐，或許早已頹廢庸追。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱台囱，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢(shì)明顯淡溯。對(duì)于市場容量大概在250個(gè)億左右的牙膏市場來說，競爭的激烈程度是顯而易見的簿训。

經(jīng)過我們近兩年來對(duì)于牙膏市場營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn)咱娶，牙膏品牌營銷存在的三個(gè)問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點(diǎn)。

一强品、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破膘侮。

提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題，很多人會(huì)提出質(zhì)疑的榛，認(rèn)為寶潔公司正在計(jì)劃裁判品牌喻喳，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其實(shí)蝶映，這是兩個(gè)完全不同的概念巍坦。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項(xiàng)目上，更有價(jià)值地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群擦斑。對(duì)于牙膏品牌做加法腿若，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費(fèi)人群，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費(fèi)需求提供專業(yè)的解決方案才昔。

目前來看谓蹂，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分峰礁，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降漠恰，市場營銷過程中品牌力被稀釋。以佳潔士為例，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏蹲自，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌平敏，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷競爭颗介，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競品進(jìn)行競爭愤惰，比如，在中高端牙膏領(lǐng)域赘理，佳潔士稱為炫白牙膏宦言，中華稱為瓷感白牙膏，云南白藥則取名益生菌牙膏商模，零售價(jià)格則高達(dá)30多元奠旺。凡是有些記憶的消費(fèi)者都會(huì)記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝�字：從美白到鹽白，從鹽白到炫白施流，從炫白又到瓷感白响疚，等等，就是一個(gè)美白嫂沉，各大牙膏品牌各顯神通稽寒，起出一些令人叫絕的牙膏名稱扮碧，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素趟章，正可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。

因此慎王，筆者認(rèn)為蚓土，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌偿股、孫品牌等品牌序列澄俘，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題，使得費(fèi)盡心機(jī)傳播的子品牌堤麻、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線酸儿，也不至于給消費(fèi)者一種牙膏猛造概念忽悠消費(fèi)者的印象。

二紧甫、牙膏品牌營銷的服務(wù)體驗(yàn)及突破昵鳍。

解決牙膏消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)問題，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至匀洪，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證难宋。在此基礎(chǔ)之上，牙膏品牌營銷要給予消費(fèi)者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗(yàn)厕扼，把從簡單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案乙闰。這對(duì)像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯，它可以提供諸如牙膏、牙刷互墓、牙線必尼、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品，并能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供個(gè)性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案轰豆，給消費(fèi)者帶來完美的牙齒護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn)胰伍。當(dāng)然，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實(shí)力酸休，關(guān)鍵是營銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來骂租。

當(dāng)然，一些行業(yè)營銷者會(huì)認(rèn)為斑司，本來牙膏市場就是僅有250億元的小市場渗饮，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費(fèi)體驗(yàn)，在激烈的價(jià)格競爭面前宿刮，企業(yè)是否能吃得消互站？其實(shí)，筆者認(rèn)為僵缺，完全不用擔(dān)心這個(gè)問題胡桃，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托，將牙刷磕潮、牙線昵裁、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費(fèi)品納入進(jìn)來，共同做成一個(gè)大市場暖经，把牙齒護(hù)理市場的蛋糕做大祈痢，做得更有味道更加豐富。

三缕沟、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破姚菱。

目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品葛暇，但顯然其銷量還略顯單薄皂汞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的1%尼软，少得可憐熄晕。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急。

研究發(fā)現(xiàn)尔减，目前中國牙膏市場的傳統(tǒng)渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式赠粘，相對(duì)比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動(dòng)之下形成熱潮缓艳，筆者認(rèn)為校摩，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面，即“商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。

然而衙吩，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實(shí)現(xiàn)渠道營銷績效互妓，還有兩個(gè)重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運(yùn)營效率的提升，它是指通過針對(duì)渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營坤塞，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運(yùn)營績效冯勉；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展，一些并非牙膏市場的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道摹芙，如何通過培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣灼狰，將牙膏目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在這些特定渠道，是牙膏品牌營銷者必須認(rèn)真思考并加以實(shí)踐的核心議題浮禾，達(dá)到特定渠道營銷規(guī)慕慌撸快速增長的目標(biāo)。

牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)解讀

任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身盈电，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此蝴簇。

在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中，筆者提出了三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一探快、產(chǎn)品定位鹤曼，“對(duì)口”不“對(duì)牙”，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時(shí)必須被尊重的一大趨勢(shì)榨狐；二暇创、品牌定位，牙膏市場需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征徐敢，針對(duì)不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位橘抵；三工杀、品牌訴求彰茉，由簡單滿足牙齒清潔的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求，為消費(fèi)者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案估裁。

圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)垮登，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場營銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述。

從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看吠谐，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知疙岂，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，一般來看彬呻，這會(huì)對(duì)品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng)衣陶，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)。然而闸氮，隨著市場形勢(shì)發(fā)生的變化剪况，過去的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會(huì)對(duì)未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙。

正是在這樣的情況之下译断，我們認(rèn)為授翻，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案，以新生代口腔護(hù)理消費(fèi)需求為導(dǎo)向孙咪，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型堪唐，在此基礎(chǔ)之上，形成系統(tǒng)的品牌序列翎蹈，針對(duì)口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略淮菠，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu)。其中荤堪，比較重要的一點(diǎn)就是兜材，功能、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時(shí)蛹段，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了瓷感白猖生、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè)捞书，不但耗費(fèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營成本妥尘，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng)。

總結(jié)起來佣锁，牙膏品牌創(chuàng)建兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是郊蹈，一，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu)擎津；二房肿，創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型。

結(jié)束語

中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊朵聪，中國牙膏市場正在受到消費(fèi)需求變革的影響暗环，中國牙膏市場正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為亮花，與時(shí)俱進(jìn)副瀑，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建恋谭、營銷渠道重構(gòu)糠睡、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn)，牙膏品牌營銷者必須審時(shí)度勢(shì)疚颊，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”狈孔，順勢(shì)而為，方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌材义。我們看到均抽，包括寶潔公司狮杨、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)到忽、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破橄教，這對(duì)中國牙膏市場建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新營銷格局不失為一大利好。（任立軍）