最近，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病笼恰，原因是佳潔士品牌之下產品眾多踊沸，影響到了其品牌價值、品牌形象和品牌定位社证。另外一個現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風潮逼龟，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試评凝，期望進入藥物牙膏市場分一杯羹。為此秦代，筆者要在本文里就要探討一下潦号，中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀以及分析預測一下中國牙膏市場營銷的發(fā)展趨勢。同時蚯景，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認為昭怕，抓住牙膏市場的消費需求要點，進而打造滿足特定需求的牙膏產品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進入牙膏市場企業(yè)的當務之急服驼。

跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內市場的份額比約為65%∶35%，但在100克包裝渔舵、售價在15元以上的高端市場鹅唠，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領跑同行。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后劈遂，高端牙膏市場有可能被國內牙膏品牌做強给急、做實。目前疮炼，國內牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔烁胳、佳潔士、皓清廷支、竹鹽频鉴、舒適達和獅王，本土品牌主要有冷酸靈恋拍、云南白藥垛孔、藍天六必治、美加凈施敢、納愛斯周荐、舒克、田七僵娃、黑妹概作、兩面針和牙博士等。另外默怨，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏讯榕，1993年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限50年先壕；在我國已有70多年生產歷史瘩扼、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股熊赦。眼下农幢，其經營權仍為好來化工公司呕长。

牙膏產品市場需求狀況解讀

上面有一個數(shù)字令國內牙膏品牌揚眉吐氣，就是高端牙膏市場已扭轉局面肩容，市場占有率突破60%悯堂。為什么會出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據呢摊册？這在洗滌日化領域是比較少見的數(shù)據表現(xiàn)立镶。筆者調研發(fā)現(xiàn)，至少有兩個關鍵因素決定了這一數(shù)據的產生：

第一漫窑，從國內牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析痪猿，近年來几郎，看到國內牙膏市場的走向中高端化的趨勢之后，包括云南白藥续残、牙博士兑狱、舒克在內的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場上的新寵鸵赫。倩采公司生產的牙博士牙膏產量已達1.5萬噸衣屏，薇美姿公司生產的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，與云南白藥牙膏一起辩棒，扛起中國牙膏中高端市場的大旗狼忱，并通過科學的市場營銷運作和品牌創(chuàng)建，建立了較為明顯的市場優(yōu)勢一睁。

第二钻弄，從牙膏市場需求的客觀因素來看，中國牙齒護理產品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢者吁，在牙齒護理產品需求上斧蜕，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起砚偶，從小經過大量教育的牙齒保健知識得以普及批销，人們對于牙齒的愛護可以說是“從娃娃抓起”，正是有了全民層面的牙齒保護及保健意識染坯，使得牙齒日常護理成為常態(tài)并使得這一理念升級均芽，于是中高端牙齒護理產品尤其是牙膏產品被廣泛接受。再看看另一個現(xiàn)實单鹿，雖然中國人還遠遠不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率肝珍，但牙齒護理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù)，然而昂貴的牙醫(yī)費用又間接促進了人們對于牙齒日常護理的重視程度楚辆。

正是上面兩大因素芍司，使得中國中高端牙膏市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。

因此，筆者認為抽堵，中國牙膏市場仍然處于藍海狀態(tài)构眶，雖然以云南白藥、舒克起忠、牙博士等國內中高端品牌著力創(chuàng)新希金，也僅僅挖掘出部分牙膏細分市場的需求。作為牙齒護理解決方案的日常最為重要的一環(huán)聋芹，牙膏產品和品牌還可能發(fā)掘出更多細分市場爵林，而不是僅僅停留在美白、抗過敏沥涕、堅固牙齒臣环、防蛀、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上求泰，而且在產品技術創(chuàng)新上啤贩，也不應該僅僅停留在概念的營銷作用，忽略品質功效的真正創(chuàng)新拜秧。

據此，我們認為章郁，雖然中國牙膏市場已經呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài)枉氮，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭相進入這一領域的核心所在暖庄。

牙膏市場品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點

目前聊替，中國牙膏品牌市場營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病培廓。對于跨國品牌來說惹悄，由于基本上是一個品牌包羅萬象，使得包括佳潔士肩钠、高露潔泣港、黑人等在內的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強大的廣告等營銷傳播支持岂张，或許早已頹廢墓篇。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱础估，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢明顯瘾夯。對于市場容量大概在250個億左右的牙膏市場來說，競爭的激烈程度是顯而易見的牙德。

經過我們近兩年來對于牙膏市場營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn)巧嗡，牙膏品牌營銷存在的三個問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點。

一庭钢、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破恋鞋。

提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題钟骏，很多人會提出質疑，認為寶潔公司正在計劃裁判品牌彰朴，如何又要在牙膏品牌序列上做加法蚀比？其實，這是兩個完全不同的概念据智。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項目上甩汞，更有價值地服務于目標消費群。對于牙膏品牌做加法篙梢，是為了能夠更加專業(yè)地細分消費人群顷帖，為不同特征的特定牙齒護理消費需求提供專業(yè)的解決方案。

目前來看渤滞，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略贬墩，然后通過功效功能特征來進行人群細分，結果導致品牌承載力下降妄呕，市場營銷過程中品牌力被稀釋陶舞。以佳潔士為例，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏绪励，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌肿孵，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產品。為了能夠實現(xiàn)市場營銷競爭疏魏，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達同一概念的詞匯與競品進行競爭停做，比如，在中高端牙膏領域大莫，佳潔士稱為炫白牙膏蛉腌，中華稱為瓷感白牙膏，云南白藥則取名益生菌牙膏厨朗，零售價格則高達30多元瑟顶。凡是有些記憶的消費者都會記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝�字：從美白到鹽白，從鹽白到炫白淀然，從炫白又到瓷感白母谋，等等，就是一個美白换攘，各大牙膏品牌各顯神通堰哗，起出一些令人叫絕的牙膏名稱，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素椎颓，正可謂“各領風騷一兩年”恐梅。

因此，筆者認為，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情掀塞，如何在已經形成品牌資產的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌玖项、孫品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題喂很，使得費盡心機傳播的子品牌惜颇、孫品牌不至于一兩年內就淡出人們的視線，也不至于給消費者一種牙膏猛造概念忽悠消費者的印象少辣。

二凌摄、牙膏品牌營銷的服務體驗及突破。

解決牙膏消費的服務體驗問題漓帅，首先要使得牙膏產品所倡導的功效功能相一至锨亏，這就要求企業(yè)必須加大技術研發(fā)力度并加強品質保證。在此基礎之上忙干，牙膏品牌營銷要給予消費者提供足夠的牙齒護理方面的服務和良好體驗器予，把從簡單的牙膏商品售賣轉為更加全面的牙齒護理服務解決方案。這對像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢比較明顯捐迫，它可以提供諸如牙膏乾翔、牙刷、牙線施戴、漱口水等全面的牙齒護理產品反浓，并能夠為消費者提供個性化的牙齒護理服務解決方案，給消費者帶來完美的牙齒護理消費體驗暇韧。當然，筆者也并不認為國內新生的牙膏品牌不具備這樣的實力叮歧，關鍵是營銷理念上是否能夠轉變過來作两。

當然，一些行業(yè)營銷者會認為菌秘，本來牙膏市場就是僅有250億元的小市場袒覆，如果再提供更多的服務并滿足消費體驗，在激烈的價格競爭面前及奋，企業(yè)是否能吃得消鱼虽？其實，筆者認為婶祥，完全不用擔心這個問題付准，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產品為依托，將牙刷阴迹、牙線佩艇、漱口水等牙齒護理日用消費品納入進來，共同做成一個大市場，把牙齒護理市場的蛋糕做大送丰，做得更有味道更加豐富缔俄。

三、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破器躏。

目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面俐载。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產品，但顯然其銷量還略顯單薄登失，據統(tǒng)計遏佣，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的1%，少得可憐壁畸。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當務之急贼急。

研究發(fā)現(xiàn)，目前中國牙膏市場的傳統(tǒng)渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式捏萍，相對比較單一太抓。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動之下形成熱潮，筆者認為令杈，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面走敌，即“商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。

然而棋眠，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實現(xiàn)渠道營銷績效蛙饮，還有兩個重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運營效率的提升，它是指通過針對渠道內特定的消費人群進行有針對性的渠道創(chuàng)建和運營滋样，據此通過特定渠道提升渠道運營績效迁搜；二是渠道銷售規(guī)模的擴展，一些并非牙膏市場的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道督阿，如何通過培養(yǎng)消費習慣宣葡，將牙膏目標消費群鎖定在這些特定渠道，是牙膏品牌營銷者必須認真思考并加以實踐的核心議題畴制，達到特定渠道營銷規(guī)囊�墩？焖僭鲩L的目標。

牙膏品牌創(chuàng)建趨勢解讀

任何產品品牌創(chuàng)建都離不開產品本身译快，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此喊傻。

在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中，筆者提出了三個重要的關鍵點：一攻内、產品定位褂磕，“對口”不“對牙”，這是未來牙膏產品打造時必須被尊重的一大趨勢匪傍；二坝咐、品牌定位循榆，牙膏市場需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細分化差異化的需求特征，針對不同細分人群創(chuàng)建不同的細分子品牌并做清晰的細分品牌定位墨坚；三秧饮、品牌訴求，由簡單滿足牙齒清潔的消費訴求轉向解決方案式品牌訴求泽篮，為消費者提供牙齒護理系統(tǒng)的解決方案盗尸。

圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢，筆者曾經在《小牙膏市場營銷的大智慧》一文做過詳細闡述帽撑。

從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看泼各，多數(shù)產品已經形成了相對穩(wěn)定的產品定位認知，已經建立起強大的品牌知識結構亏拉，一般來看扣蜻，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應，促進銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)及塘。然而莽使，隨著市場形勢發(fā)生的變化，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢坊蜂，過去建立起來的品牌資產可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙港苗。

正是在這樣的情況之下，我們認為卢俯，牙膏品牌創(chuàng)建應該著力于人們口腔護理需求的整體解決方案陌贪，以新生代口腔護理消費需求為導向，建立起解決方案型品牌資產模型氢熏，在此基礎之上想触，形成系統(tǒng)的品牌序列，針對口腔護理的細分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略仲蔼，形成品牌序列完整的品牌架構晾充。其中，比較重要的一點就是梢翼，功能彰你、功效型品牌訴求所帶來的產品差異化的品牌策略已經過時胀邀，消費者已經厭倦了瓷感白雪怠、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細分品牌建設戚嗅，不但耗費企業(yè)的品牌運營成本雨涛，而且無法形成持續(xù)的細分品牌效應。

總結起來懦胞，牙膏品牌創(chuàng)建兩個關鍵點就是替久，一凉泄，構建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構；二蚯根，創(chuàng)建解決方案型品牌資產模型后众。

結束語

中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響颅拦，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權意識的碰撞蒂誉，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認為，與時俱進距帅，已是牙膏市場品牌營銷處于轉型升級做出變革的必然選擇右锨。包括牙膏品牌營銷的品牌資產創(chuàng)建、營銷渠道重構碌秸、品牌價值體系構建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時點绍移，牙膏品牌營銷者必須審時度勢，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”尖蚪，順勢而為啤盯，方能建立大口腔護理時代的強勢品牌。我們看到膏莽，包括寶潔公司嘱疑、高露潔公司、云南白藥集團体六、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破仁灶，這對中國牙膏市場建立起順應時代要求的新營銷格局不失為一大利好。