我們談論O2O已經(jīng)有些時日了，但不少O2O企業(yè)的實踐進展并不順利韵楼。是否我們需要換種思路淀祟？在此文中，作者為我們審視O2O給出了另一種思維决盔。

文/天下網(wǎng)商ORIC成員 劉琪

Y是琪哥結識已久的一位電商總監(jiān)酌铺，別人都在熱炒O2O的時候散岩，他卻在耐心琢磨一些背后的深層運作邏輯，并最終悟出了一個道理：如果將線下零售賣場看做是一個電商網(wǎng)站辕洗，從免費WiFi萌圣、電子價簽、商鋪優(yōu)化趋亡、導購Pad低海，到庫存數(shù)據(jù)一體化、用戶ID打通挪其、CRM系統(tǒng)顿蝇、微信營銷等，其背后的運作邏輯其實是相通的什猖！一個具備O2O能力的賣場完全可以用B2C商城的思維來運營！

琪哥起初并不認為這是個靠譜的思路抹镊，畢竟按照一般人的慣性認知荤傲，這是兩種迥異的商業(yè)運作邏輯。Y說遂黍，O2O本質(zhì)上是線下零售的數(shù)字化升級，將運營一個B2C網(wǎng)站所必須每天關注的運營指標铃彰，映射到線下零售運營芯咧，你就能得出如上結論妆吱。

B2C的運營思維與O2O同在哪里？

舉例來說寡络，室內(nèi)Wifi定位相關的用戶數(shù)據(jù)分析和B2C運營思維有何關系含口？Y試著將一個電商人每天必須關注的關鍵數(shù)據(jù)指標做了拆解：

1、UV和流量來源分析模皱。在線上運營中颅蟹，UV主要用于分析有多少用戶前來訪問揽膏，瀏覽了多少頁面委蒿，從而可以準確判斷客流變化。通常情況下歹朵，質(zhì)量穩(wěn)定的流量和轉化率可以大致推算出銷售情況黎人。所以根據(jù)流量的變化及時預測網(wǎng)購銷售額增幅，多數(shù)情況下靠譜挠说。流量的異常波動澡谭，反映了企業(yè)營銷行為可能存在的問題甚至是失誤。相比之下损俭，線下零售一直是一個黑匣子蛙奖，多數(shù)情況下，只有在用戶刷卡交錢的一剎那杆兵，才能夠產(chǎn)生一個訂單數(shù)據(jù)雁仲，它對客流的變化感知較為遲鈍，無法做到實時反饋琐脏。

互聯(lián)網(wǎng)的流量多而雜攒砖，特別是粗放的花錢買流量的時候，更是容易產(chǎn)生無效流量日裙。通常B2C網(wǎng)站都會經(jīng)歷一段流量質(zhì)量測試階段吹艇，從而分析出哪些流量對自己的精準并且性價比合適的。

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT來講昂拂，由于他們掌握了大量的流量數(shù)據(jù)受神，甚至可以精準的畫出消費者個人的互聯(lián)網(wǎng)圖譜。當然所有一切的追蹤都是依據(jù)存在你瀏覽器里的cookie逻富。

而傳統(tǒng)的商超由于輻射半徑有限副呆，可能會覺得UV和流量分析沒那么重要，但O2O是虛實結合項目拳刚，將來O2O的流量一定也會趨向多而雜旺胳。同時，用戶手機上的mac-id其實就是瀏覽器里的cookie画柜，一旦跟其他大數(shù)據(jù)源合并分析，線下商家也將精確掌握消費者的行為圖譜栈碰，無疑為精準營銷和個性服務提供極大幫助围杉。

換句話說，線下零售要參考B2C運營邏輯牛斥，就要部署室內(nèi)WiFi定位技術乖粘，分析和關注用戶UV的實時變化搓睦，同時開展和其他數(shù)據(jù)源的合作，對流量來源和消費者特征進行抓取和分析砌熬，從而取得一個樣本參數(shù)傍念，以此實時監(jiān)測線下店運營狀況。

2葛闷、PV憋槐、跳出率和點擊路徑分析。PV是一個用戶在網(wǎng)站的瀏覽深度淑趾，同時也跟網(wǎng)站自身信息結構設計緊密相關阳仔。用戶在網(wǎng)站的PV數(shù)越大，通常說明停留時間越長扣泊，網(wǎng)站對消費者的粘度越高近范。但同時我們也需要跟頁面跳出率一起來分析，如果在某一個訪問路徑頁面的分析上延蟹，跳出率過高评矩，也說明用戶無法在短時間內(nèi)找到自己需要的信息而逃離。

在線上運營中阱飘，頁面熱點能夠反映出用戶的注意力偏好斥杜，他的每個點擊都能夠被監(jiān)測到，運營的關鍵是不斷優(yōu)化素材和展現(xiàn)方式俯萌，而點擊路徑分析則好比是一個購物決策樹果录，可以準確看到用戶是在哪一個樹杈節(jié)點產(chǎn)生跳離或購買行為。 整個網(wǎng)上購買過程轩苔，可以用一個購買漏斗在進行分析咖雀，從“首頁→搜索和分類頁面→商品詳情頁→購物車頁面→結算頁→最終訂單提交頁面”，每一個步驟頁面上的停留時間和跳出率數(shù)據(jù)都需要仔細的分析旅榨。

對應到線下零售運營亮购，主要是動線與布局的優(yōu)化問題，但此前幾乎都是依賴人工經(jīng)驗判斷秃值，極少有數(shù)據(jù)分析的支撐岔爹。目前的室內(nèi)Wifi已經(jīng)可以做到3~5米的范圍定位，可以相對精確的定義一個熱點區(qū)域了哑逾。隨著在商超里相關室內(nèi)Wifi定位設備的合理部署旧伺，是可以實時獲得類似于GA（Google analytics）的報表視圖，可以科學的進行動線和布局優(yōu)化處理吹复。

3君祸、轉化率。轉化率是衡量一個電商網(wǎng)站最終經(jīng)營狀況的重要指標轧愧，在沒有大型促銷或大規(guī)模流量導入的情況下含滴，它是基本恒定的诱渤，波動很小。一旦轉化率突然發(fā)生了變化谈况，一定是出了問題勺美，所以電商人每天都在想辦法提高轉化率。實際的轉化率受促銷設計碑韵、商品排序赡茸、展示效果、購物路徑優(yōu)化等多因素綜合影響泼诱。

以前零售的線下店是無法分析轉化率的坛掠，只能從坪效等最終銷售效益的維度進行事后分析，而最重要的以人為維度的指標被忽略了治筒。所以可以將線下的每一個店鋪看成是線上網(wǎng)站的一個子類目或?qū)ｎ}頁屉栓，以此對比訪問量與購買量，就可以為店面設置一個類似轉化率的業(yè)務預警指標耸袜。

4友多、新老用戶分析和老用戶復購率。新老用戶的占比妨宪，反應了用戶對網(wǎng)站品牌和運營商品的忠誠度問題锥约。電商一般喜歡通過促銷消息推送，以及禮品卡或折扣券之灼，來提升復購率侮搭，是線上與線下運營相通的地方。不過比紫，電商的老用戶運營更為精細闭凡，比如針對某一個群體或時間段，可以推出一些專題蕾捣，來回饋老用戶秩菩。

放到線下零售運營中，大部分的賣場還是用全場打折的方式齐寻，缺少針對性的銷售專場設計粉簇。一般來說，線下賣場晚間的訂單量會占到全天銷售額的50%刨吸，尤其是臨近打烊的時刻多是老用戶在光顧蛀膊，但零售商缺少必要的場景識別與專題設置來做應對，也就無法提升老用戶的購物體驗底挫。

5嗽桩、AB test與公平曝光率。所有的電商網(wǎng)站在上新品或新功能的時候，都會做AB測試碌冶。基本是通過分出出5~10%的用戶流量涝缝，50%給A頁面扑庞，50%給B頁面，并通過用戶行為數(shù)據(jù)和轉化率數(shù)據(jù)的分析拒逮，以決定最終上線哪個頁面罐氨。假設你突然發(fā)現(xiàn)淘寶首頁改版了，而你的公司同事的淘寶首頁沒有變化滩援，就是這個原因栅隐。

曝光測試主要是解決商品的列表邏輯與排序問題，特別是對于商品深度和寬度較大的平臺商玩徊。大量的長尾產(chǎn)品由于無法獲得足夠的曝光而“徹底沉沒”租悄，往往只能取決于運營人員的“買手眼光”。在B2C網(wǎng)站上写寄，通常會給所有新品一個公平的曝光量诲操，通過曝光后的轉化和銷售數(shù)據(jù)決定商品的銷售策略定位，比如爆款商品纽材、主力銷售商品帮伙、打折商品、長尾商品等敛纺。

放到線下商超運營鹰党，對應的是是商品陳列問題，特別是品牌的櫥窗陳列虹体。櫥窗陳列可以類比電商網(wǎng)站的首頁焦點圖钓藏，最直接目的就是“吸引眼球”，它的成敗好壞無疑非常重要碱暗。一般來說瘤褒，品牌商更清楚該如何陳列，并有一套自己的方法杖户，而零售渠道商基本很少參與其中悲组，也就是無法做到實時調(diào)優(yōu)。

現(xiàn)在包归，室內(nèi)WIFI的定位技術可以直接解決特定區(qū)域的可測試性問題锨推。用戶ID（Mac id），用戶進入特定區(qū)域的時間公壤，用戶離開特定區(qū)域的時間换可，這三個數(shù)據(jù)的分析，可以精確的分析用戶在測試區(qū)域的行為。

舉個簡單的例子沾鳄，線上網(wǎng)站運營一般有焦點圖的32次輪播慨飘，每個人的點擊偏好是不同的，電商人可以據(jù)此提升有限位置的使用效率译荞。以此映射到線下運營瓤的，是否可以根據(jù)用戶的行為軌跡，對動線和布局做出動態(tài)調(diào)優(yōu)吞歼？

6圈膏、對UV和流量來源、PV和點擊路徑篙骡、節(jié)點轉化率和最終轉化率稽坤、新老用戶數(shù)據(jù)、促銷運營政策和媒體投放數(shù)據(jù)等五個維度數(shù)據(jù)的疊加分析掺昵。對電商人來說土嚼，每天的軍情分析就主要靠這五大維度的數(shù)據(jù)來做分析和推演，并立即調(diào)整第二天的策略和部署区戚。這就是互聯(lián)網(wǎng)實時更新处淘，小步快跑的工具支撐。

這其實也為線下零售提供了一個思路挣堪，O2O作為一個電商工具栈眉，最重要的意義就是實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與業(yè)務指標預警，繼而通過快速調(diào)優(yōu)豁惨，實現(xiàn)坪效與周轉率的提升榛架。

我們可以做一個設想：在線下零售具備了線上B2C的思維與能力之后，總經(jīng)理坐在辦公室當中烂辟，就能夠查看全國門店的實時轉化率情況唤鳍，一旦某一個店鋪出現(xiàn)數(shù)據(jù)的不正常波動，他就可以馬上告知該店的店長哨叙，分析問題是否出在了商品擺放問題上恕刘，或者可以馬上搞一次促銷專場等等。