全球第二大廣告主茶敏、快消品巨頭聯(lián)合利華的 CMO Keith Weed 最近表示吆揖，公司計(jì)劃投資一個(gè)價(jià)值 10 億美元的“一對(duì)一消費(fèi)者關(guān)系”比然，建立自己的數(shù)據(jù)祈痢，而不再依賴“緩慢”的廣告代理公司來(lái)獲得數(shù)據(jù)能力憋沿。

在 6 月 7 日舉行的 IAB(美國(guó)互動(dòng)廣告局)高峰論壇上逛揩，Weed 宣布了這個(gè)消息跷跪，并簡(jiǎn)單介紹了聯(lián)合利華正在建立的 26 個(gè)遍布全球的“用戶數(shù)據(jù)中心”(People Data Centre)馋嗜。這些數(shù)據(jù)中心的員工負(fù)責(zé)把傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究和社交聆聽、CRM(客戶關(guān)系管理)等方法結(jié)合域庇，幫助推動(dòng)聯(lián)合利華旗下那些品牌——多芬嵌戈、立頓、清揚(yáng)听皿、奧妙等等的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加個(gè)性化熟呛、數(shù)據(jù)推動(dòng)的傳播。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)不可或缺的要素尉姨，也是行業(yè)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都爭(zhēng)搶的對(duì)象庵朝。過(guò)去品牌的廣告預(yù)算花在了戰(zhàn)略咨詢、市場(chǎng)調(diào)查卓召、創(chuàng)意改阳、媒介購(gòu)買費(fèi)用上，但現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)這個(gè)新的“產(chǎn)品”伶摄，每個(gè)營(yíng)銷商骚目、數(shù)據(jù)平臺(tái)阴些、擁有大量媒體的科技公司都在鼓吹自己擁有數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的等價(jià)物，能夠借此取得更好的營(yíng)銷效果冷沿。而眾所周知佣深，如今最大頭的數(shù)據(jù)都掌握在科技巨頭的手中，品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能獲得二手病唁、甚至第三手的數(shù)據(jù)吉蔬。

“我們確實(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的一對(duì)一營(yíng)銷∪�听！盬eed 在演講中說(shuō)敏握，“但首先要構(gòu)建我們的第一方數(shù)據(jù)，這當(dāng)然是許多公司擁有而我們沒(méi)有的骨唇。聯(lián)合利華一直在查看現(xiàn)有的第二泼舱、第三手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)掌握這些知識(shí)±吃ぃ”

掌握數(shù)據(jù)的好處顯而易見柠掂，除了更精準(zhǔn)的媒體投放，也有助于提高品牌的創(chuàng)意洞察能力依沮。在過(guò)去涯贞，品牌只能依靠效率較低的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)研發(fā)、改良產(chǎn)品和其廣告危喉。

越來(lái)越多的公司在試圖整合市場(chǎng)上零散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)宋渔。每年會(huì)發(fā)布營(yíng)銷科技(Martech)行業(yè)圖景的同名網(wǎng)站 2016 年就把 Consumer Data Platform(第一方客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))列入了圖景的一部分，這 20 家左右的公司聲稱 CDP 平臺(tái)專門為營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)辜限，但這些平臺(tái)更多是一個(gè)方便管理數(shù)據(jù)的工具皇拣，真正的數(shù)據(jù)源還是掌握在其他人手中。

這個(gè)圖景每年都在增加薄嫡，令許多從業(yè)者感到焦慮

通過(guò)建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)氧急，聯(lián)合利華這樣的大公司最終想要完成的是在數(shù)字時(shí)代塑造品牌的能力。這些傳統(tǒng)公司過(guò)去失去了這樣的能力毫深，他們只能靠收購(gòu) Dollar Shave Club 這樣的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌來(lái)進(jìn)行直面消費(fèi)者銷售的實(shí)驗(yàn)吩坝。

“消費(fèi)者和技術(shù)的發(fā)展速度超過(guò)了行業(yè)，過(guò)去是我們營(yíng)銷人員主導(dǎo)消費(fèi)者径以，現(xiàn)在是反過(guò)來(lái)姐硬。”Weed 表示夺疹，“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)柄豹，這些代理機(jī)構(gòu)的行動(dòng)速度不夠快。”