聯(lián)合利華（NYSE:UL）正在營(yíng)銷上啟動(dòng)了一項(xiàng)大膽的嘗試：決定砍掉其此前合作的多達(dá)3000家代理商中的一半，將全球范圍內(nèi)的廣告數(shù)量及營(yíng)銷項(xiàng)目砍掉30%逾柿。

據(jù)了解受神，聯(lián)合利華的年度市場(chǎng)營(yíng)銷支出自2008年的50億歐元起逐年穩(wěn)步上升泉瞻，只有去年略有下調(diào)祭示，品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)占聯(lián)合利華的公司銷售總額的百分比則從過(guò)去的12.5%上升到了現(xiàn)在的將近15%没惶。在未來(lái)四年固啡，聯(lián)合利華計(jì)劃繼續(xù)每年在品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷上花掉75億歐元绍绽，今年四月聯(lián)合利華董事會(huì)就已經(jīng)對(duì)外宣布將削減公司的市場(chǎng)營(yíng)銷支出只磷，計(jì)劃至2019年將為公司節(jié)省10億歐元。

品牌的力量來(lái)源于向消費(fèi)者持續(xù)傳達(dá)統(tǒng)一的品牌印象泌绣，而數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代下媒介渠道的激增使得品牌在過(guò)去的十年里不斷碎片化钮追。聯(lián)合利華首席營(yíng)銷傳播官Keith Weed表示他想要的不是優(yōu)化某個(gè)渠道而是優(yōu)化整體的品牌體驗(yàn)。

無(wú)論廣告是投放在電視阿迈、社交媒體或其他渠道上元媚，創(chuàng)意執(zhí)行才是關(guān)鍵。Keith堅(jiān)信苗沧，廣告效果最大的變數(shù)在于創(chuàng)意的質(zhì)量刊棕，聯(lián)合利華在去年創(chuàng)立了創(chuàng)意內(nèi)容工作室U-Studio，他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華旗下表現(xiàn)最佳的廣告都聚焦于傳播的可持續(xù)性且富有社會(huì)意義待逞。同時(shí)甥角，聯(lián)合利華也宣稱由于程序化廣告的復(fù)雜性而放棄內(nèi)部化。

KeithWeed比較在乎聯(lián)合利華過(guò)去那些已經(jīng)出街的廣告片并未得到充分運(yùn)用识樱，所以現(xiàn)在聯(lián)合利華期望減少?gòu)V告的數(shù)量嗤无，并拉長(zhǎng)單個(gè)廣告片（戰(zhàn)役）的投放時(shí)間，而非削減媒介投放花費(fèi)怜庸。聯(lián)合利華成立了“人類數(shù)據(jù)中心”部門咸婿，構(gòu)建了一個(gè)測(cè)量工具來(lái)檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的效率及效力。最終檢測(cè)結(jié)果顯示：只有1%多一點(diǎn)的廣告被充分曝光了谋扼。更糟糕的是棒嚼，大約有60%的廣告甚至談不上真正“曝光”過(guò)。對(duì)代理商來(lái)說(shuō)咐准，要想繼續(xù)贏得聯(lián)合利華的代理業(yè)務(wù)就需要顯示出在數(shù)據(jù)處理方面的可靠能力蛇狐。

聯(lián)合利華的主要?jiǎng)?chuàng)意代理商如BBH、DDB贬打、JWT腿宛、睿獅以及奧美，Keith Wood猫荤，傳立媒體及PHD則分享其大部分的全球媒介代理業(yè)務(wù)顶山。品牌已經(jīng)有能力去了解每一個(gè)消費(fèi)者的大量消費(fèi)習(xí)慣。媒體與媒介策劃已經(jīng)變得空前的重要瞭芬，Keith Weed表示現(xiàn)在媒介與創(chuàng)意需要齊頭并進(jìn)刨塔。這就意味著創(chuàng)意代理商與媒介代理商們必須更加緊密地合作。廣告行業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的創(chuàng)意與媒介分家已使得市場(chǎng)營(yíng)銷工作變得異常復(fù)雜卜壕，而現(xiàn)在該是簡(jiǎn)化的時(shí)候了您旁。

減少合作代理商數(shù)目是其全球及本土精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的一部分。在過(guò)去的十年間轴捎，聯(lián)合利華曾擁有兩大市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)—品牌發(fā)展（Brand Developers）及品牌建立(Brand Builder)鹤盒，這兩大團(tuán)隊(duì)曾有權(quán)聘用各自的代理商，但現(xiàn)在這兩大團(tuán)隊(duì)已合并為一個(gè)團(tuán)隊(duì)侦副。

KeithWeed對(duì)“3V”推崇備至侦锯，亦即 Viewability（可見度）、Verification（可檢測(cè)）以及 Value（有價(jià)值）秦驯。他很樂(lè)意看見有更多的同行討論這三個(gè)V尺碰。