作者:陳思吟

WASO以一種很不資生堂的姿態(tài)出現(xiàn)在了年輕消費(fèi)者面前堕担。

2017 年 9 月 29 日至 10 月 1 日期間从巾，資生堂要在東京代官山開一家蔬菜快閃店。這家日本化妝品巨頭怎么就跑去賣菜了虑庇？

這還要從資生堂針對 20-24 歲消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品線 WASO 說起讼积。今年 7 月扛门， WASO 率先登陸美國及部分亞洲市場沐祷， 10 月 1 日起這個(gè)品牌才正式在日本市場銷售嚷闭。 WASO 以“提取素材之精華”的和食理念，主打天然概念赖临，產(chǎn)品成分從胡蘿卜胞锰、枇杷葉、梅思杯、蜂蜜、銀耳 5 種天然成分提取而成挠进。

資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店 WASO”開在東京潮店頗多的代官山色乾，店里將會陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個(gè)角度取景都像畫一般皇驼，是十分上鏡的空間”圾框。蔬菜快閃店一共只開 3 天，每天都會有一位人氣模特?fù)?dān)任“一日店長”來交流美膚心得畦怒。

為了推廣這個(gè)面向千禧一代的新產(chǎn)品線残团，資生堂做了一系列很不常規(guī)的宣傳。

WASO 采用了可以單手開瓶的極簡包裝設(shè)計(jì)桶邑。負(fù)責(zé)廣告的 W+K Tokyo 把這份極簡延續(xù)到了廣告中画眯。一般護(hù)膚品會在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美 一生之美”的品牌理念。

W+K Tokyo 創(chuàng)意總監(jiān) Azsa West 卻認(rèn)為：“（我們）不為千禧一代設(shè)置定義灌当，因?yàn)樗麄儠�以自己的方式去定義您风。千禧一代也不喜歡商品說明太過復(fù)雜的產(chǎn)品【┣颍”所以除了使用 5 種天然成分之外参攻， WASO 沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。

而“On the Road”系列廣告以充滿復(fù)古膠片質(zhì)感的畫面呈現(xiàn)了年輕人的悠閑日常怎晰，他們漫不經(jīng)心地地游走于城市街頭髓绽、品嘗美食，“（資生堂）想要吸引年輕的新消費(fèi)者妆绞，就需要開始轉(zhuǎn)變顺呕。打造新的形象就得拋開現(xiàn)實(shí)性、信賴性摆碉、品味與優(yōu)雅這些要素塘匣。” Azsa West 說巷帝。

資生堂還找上日本知名數(shù)字化藝術(shù)團(tuán)隊(duì) teamLab 在有百年歷史的佐賀縣御船山樂園內(nèi)開了一座茶室忌卤。當(dāng)游客走進(jìn) WASO 茶室、端起茶碗楞泼，碗內(nèi)出現(xiàn)的花朵就會隨之綻開驰徊、擴(kuò)散，并“生長”出新的花朵堕阔。

2013 年棍厂，資生堂曾經(jīng)推出過面向千禧一代的產(chǎn)品線 IBUKI，資生堂執(zhí)行董事岡部義昭表示超陆，目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化牺弹，而 IBUKI 的消費(fèi)者年齡層則被調(diào)整為 25-34 歲之間。