作者:juni

廣告行業(yè)的又一個(gè)壞消息拿奥。

根據(jù)企業(yè)最新公布的年報(bào)政模，過去一年悠拗，作為世界第二大廣告主的聯(lián)合利華在營銷投資上花費(fèi)了 77 億歐元赵腰。

目前艘刚，這個(gè)快消品巨頭正計(jì)劃將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右蚌成。同時(shí)速勇，作為精簡預(yù)算晌砾、提升營銷效率的一部分，聯(lián)合利華還計(jì)劃縮減三成的廣告欠慢，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%衫荒。

聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官 Graeme Pitkethly 本周四在接受電話采訪時(shí)指出：“這是挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的重要之舉。我們已經(jīng)找到了更好的做事方式笋夸，現(xiàn)在我們也要將其付諸實(shí)踐液啃∑癖悖”

而這已經(jīng)不是聯(lián)合利華首次拿提升營銷效率說事兒了。早在去年年初墨仰，聯(lián)合利華就推出了零基預(yù)算（Zero-based budgeting）政策深刁。

通常來說，企業(yè)在做預(yù)算時(shí)都會(huì)以前一年的預(yù)算作為基準(zhǔn)歪缅。而“零基預(yù)算”則意味著计鹦，不管企業(yè)前一年在營銷上花了多少錢，來年的預(yù)算都會(huì)重新歸零鼓募。營銷人需要證明方案合理可行才能獲得新的預(yù)算灶鹦。

看起來，這次調(diào)整似乎取得了預(yù)期的效果买雾。到 2019 年把曼，聯(lián)合利華希望將節(jié)省下來的品牌營銷開支翻一倍，從 10 億歐元提高到 20 億歐元漓穿。

目前嗤军，全球范圍內(nèi)有近 3000 家服務(wù)聯(lián)合利華的創(chuàng)意代理商。Pitkethly 認(rèn)為晃危，精簡代理商數(shù)量無論對(duì)于品牌還是代理商來說都是一件好事叙赚，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的代理商伙伴將會(huì)從中分到更大的蛋糕。

除了對(duì)代理商數(shù)量動(dòng)刀之外僚饭，聯(lián)合利華也打算將廣告數(shù)量砍掉 30%震叮，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%，因?yàn)檫^于密集的廣告轟炸使得消費(fèi)者處于一種「飽和」的狀態(tài)鳍鸵，反而會(huì)使 ROI 降低苇瓣。

“這并不會(huì)對(duì)我們的品牌傳播造成影響。相反偿乖，我們將會(huì)讓最優(yōu)質(zhì)和最有效的廣告展示更長的時(shí)間击罪。”Pitkethly 解釋道滨胰。

有意思的是崭夺，同樣出于削減成本的考慮，這家快消品巨頭不久前還在公司內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站用來收錄合作過的代理商感栋，以鼓勵(lì)世界各地的營銷人優(yōu)先選擇名錄中的公司茧滞。網(wǎng)站要求代理商提交的信息包括聯(lián)系方式、官網(wǎng)地址粉霹、近期獲獎(jiǎng)作品以及案例。而代理商也可以通過一個(gè)短視頻展現(xiàn)創(chuàng)造力和自家獨(dú)特的文化勉瘩。

聯(lián)合利華精簡預(yù)算的舉動(dòng)也對(duì)全球最大廣告集團(tuán) WPP 的股價(jià)造成了沖擊喉侨。來自彭博社的數(shù)據(jù)顯示品隅，作為大客戶之一，來自聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)占到了 WPP 集團(tuán)營收的 3%青礁。比如奧美就曾為聯(lián)合利華旗下品牌多芬操刀了多個(gè)經(jīng)典廣告燃徊。

消息一出，WPP 集團(tuán)的股價(jià)也應(yīng)聲下跌了 4.4%谋监，遭遇了近一個(gè)月以來最大的跌幅厚累。

自從今年 2 月，聯(lián)合利華以價(jià)格太低為由拒絕了另一個(gè)快消品巨頭卡夫亨氏 1430 億美金的收購要約之后本鸣，該公司承諾會(huì)為股東創(chuàng)造更大的收益疫衩。除了這一系列提升營銷效率的舉措，聯(lián)合利華也在周四宣布荣德，正計(jì)劃甩掉一些增長緩慢的包袱闷煤，比如出售 Flora、Stork涮瞻、Country Crock 等品牌鲤拿；同時(shí)合并食品和茶點(diǎn)部門，以期能夠“更精簡署咽、更專注近顷、更好地與快速發(fā)展的競爭對(duì)手抗衡”。