作者：王家源

化妝品幫助人們青春永駐刚驶，化妝品公司也希望同樣的效果發(fā)生在自己身上。

創(chuàng)立于1946年的雅詩蘭黛今年已經(jīng)71歲了条馍，其經(jīng)典的小棕瓶1982年推出顶恍。長期以來，抗衰老的護(hù)膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑寓鳄，也讓形象固化為30歲以上女性才會使用的品牌蔼处。在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩蘭黛適不適合年輕人”的提問。

雅詩蘭黛本身對于這件事情也感到非常緊張跛孕，畢竟只有抓住年輕人才能代表未來有更大的增長潛力铭能。2月2日，這家公司公布了截至2016年12月31日的2017年二季度財報舟鲁，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售和利潤的增長速度也在放緩励螺，其中，收入增長了2.6%達(dá)到32.1億美元坡沿，但是凈利潤同比下降了4.2%糊探，為4.3億美元。

這些具有長久歷史的品牌都會遇到同樣的問題河闰。最嚴(yán)重的就是占到集團(tuán)銷售額22%的M·A·C賣不動了科平，拖累集團(tuán)的化妝品部的銷售額在2017第一季度下跌了28%，原因是美國中級百貨公司客流量減少和赴美游客量的大幅下跌姜性。M·A·C在最新財季依然沒有好轉(zhuǎn)瞪慧，而在2016財年，M·A·C還有雙位數(shù)增長部念。

所有的老牌大公司都和人類一樣弃酌，想盡一切辦法讓自己永葆年輕，雅詩蘭黛還把目光放在了更年輕的一代印机。2016年財報中矢腻，雅詩蘭黛首次提及Z世代门驾，它指的是出生于1998年之后的一群人射赛，預(yù)計將占全球人口的25%多柑，擁有400億美元的購買力。它想通過吸引年輕人抓住未來楣责。

作為集團(tuán)最大的品牌平俘，雅詩蘭黛正試圖擺脫太“老”的形象。同樣在喊年輕化玻温，雅詩蘭黛有什么不同猴豁，效果又如何？

雅詩蘭黛變年輕從換代言人開始级闭。2014年悲碰，Kendall Jenner成為雅詩蘭黛的新代言人，她是一名出生于1995年11月的女模特本洁。雖然有消費者在雅詩蘭黛Facebook主頁上質(zhì)疑說泻磅，20歲出頭的Kendall Jenner并不需要這些肌膚修復(fù)的產(chǎn)品，但雅詩蘭黛看中了她在社交媒體上的影響力搔片。Jenner在Instagram上擁有粉絲7300萬煞松，推出副牌后，雅詩蘭黛還啟用了韓裔時尚博主Irene Kim作為其代言人脸缆，Irene Kim在YouTube上的美妝視頻有20多萬的點擊芳争。

(雅詩蘭黛代言人KendallJenner和Irene Kim。這兩名代言人分別在12歲和15歲的時候就出道别粮，具有十足的個性并且活躍在時尚圈里懈词。圖片來源 | Vogue、CIIN)

2016年12月1日计贰，雅詩蘭黛倫敦快閃店“莫蒂默6號”（No.6Mortimer）開業(yè)钦睡。與一般開在購物中心的快閃店不同，莫蒂默6號選擇開在了雅詩蘭黛倫敦總部的一層躁倒。這家快閃店以圣誕禮物為主題荞怒，限量售賣集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、悅木之源秧秉、海藍(lán)之謎褐桌、Bobbi Brown、Bumble & Bumble等品牌的禮盒象迎，開店時間至今年情人節(jié)荧嵌。

快閃店可以被用來展示新產(chǎn)品、測試新市場砾淌，或起到營銷推廣的作用啦撮。Google去年10月在紐約開的快閃店就是為了讓消費者體驗新機(jī)Pixel和全新的智能家居設(shè)備GoogleHome，產(chǎn)品只作展示而不售賣。而具有主題性質(zhì)的快閃店大多屬于后者例是，它能在短時間內(nèi)制造話題聲量卡宛，并不用支付高額的租金。

以社交媒體的表現(xiàn)來衡量狐怯，莫蒂默6號或許不是一場成功的營銷胚闲。在Facebook莫蒂默6號的主頁上，到店的簽到量僅為個位數(shù)颜肥，帖子的點贊量最高只有12次缭柄。Instagram上相關(guān)的話題數(shù)量也僅有47個。

(如果忽視掉墻柜上擺放的產(chǎn)品退厕，整個房間看起來就像是一間普通的客廳软架。壁爐上方掛滿了圣誕襪，餐桌上擺放著姜餅寸颇、蠟燭和圣誕樹杂虐。此外，這家快閃店在12月舉辦了圣誕假期相關(guān)的工作坊易贿，教授如何制作圣誕花環(huán)意沸、定制卡片和撰寫英文書法，今年1月還開展了護(hù)膚課程烦租。圖片來源| Retail Focus)

比快閃店更吸引眼球的是雅詩蘭黛的“外賣”業(yè)務(wù)延赌。隨著莫蒂默6號的開業(yè)，雅詩蘭黛在FacebookMessenger上線了聊天機(jī)器人“No.6 Mortimer”叉橱，坐標(biāo)倫敦的消費者可以在手機(jī)上通過這個機(jī)器人選擇快閃店里的限量款圣誕禮盒挫以，用PayPal支付，并能享受一小時內(nèi)送達(dá)的服務(wù)窃祝。

這是美妝品牌在英國首次利用機(jī)器人售賣掐松。盡管機(jī)器人No.6Mortimer并不智能，只具備購買禮物粪小、查看店鋪信息和開店時間3個功能大磺。

(FacebookMessenger去年4月推出了企業(yè)聊天機(jī)器人，讓這個原本只有聊天功能的軟件具有了整合商家探膊、提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能杠愧。截至去年9月，商家機(jī)器人數(shù)量超過了3萬個逞壁。在2016年圣誕季流济，與雅詩蘭黛類似，Burberry债轰、英國折扣服裝零售商T.K. Maxx也開始使用機(jī)器人吸引年輕人購買铆糙。圖片來源 | TOPBOTS)

“消費行為的變化意味著我們需要立刻做出調(diào)整缕翁，對沒有時間的消費者來說，便捷性成為新的奢侈品械琴。我們正在嘗試?yán)�用新的技術(shù)旭眼，例如Messenger實時聊天以及其他的數(shù)字化方式，為消費者提供更靈活的選擇昭仓。”雅詩蘭黛英國和愛爾蘭區(qū)域總裁ChrisGood說瞬芒。

總體而言凯辆，這些營銷方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人接吠，雅詩蘭黛也在產(chǎn)品和渠道上下了功夫宜裂。

護(hù)膚品的收入放緩，雅詩蘭黛準(zhǔn)備把更多的力氣放在彩妝上面缕圣。彩妝沒有明顯的年齡區(qū)隔掀哎，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播旺坠。雅詩蘭黛最新收購的網(wǎng)紅彩妝牌TooFaced在Instagram上擁有800萬粉絲乔遮，這正是老化的雅詩蘭黛迫切需要的。

快速增長的彩妝是個機(jī)會取刃。雅詩蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列蹋肮、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列璧疗、肌透修護(hù)密集精華眼膜坯辩、傾慕唇膏等。新品對業(yè)績有直接拉動作用崩侠，其中彩妝新品占到了大半漆魔。

(2016年9月，雅詩蘭黛推出了和維多利亞聯(lián)名的限量款却音，一共14款產(chǎn)品改抡，發(fā)售當(dāng)日一搶而空。市場預(yù)計分析銷售額能達(dá)到1000萬美元系瓢，雅詩蘭黛同時賺到了名聲和銷售雀摘。圖片來源| Bustle)

商超和百貨渠道表現(xiàn)萎靡，給依賴這一渠道的雅詩蘭黛帶來了壓力侦演，它還面臨老品牌貢獻(xiàn)度下降的問題编喊。雅詩蘭黛和倩碧這兩年的表現(xiàn)不溫不火，新財季左撤，雅詩蘭黛維持了單數(shù)增長潭均，倩碧則出現(xiàn)了下跌校搀。老品牌的風(fēng)頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過去了。TomFord号找、祖馬龍房幌、迪梵、海藍(lán)之謎有雙位數(shù)增長泥碳，去年年底新收購的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點名表揚膜护。

同時，受到電商泰牵、游客減少的影響锭测，北美百貨商場正經(jīng)歷關(guān)店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關(guān)店100家芥吟，而梅西百貨的渠道銷售占到集團(tuán)收入的9%侦铜。

這讓百貨渠道占銷售額30%的雅詩蘭黛調(diào)整了策略，“雅詩蘭黛以前的主要渠道是百貨商場钟鸵，但現(xiàn)在正在擴(kuò)大化妝品零售店的銷售比重钉稍。”這家集團(tuán)CEOFabrizio Freda說棺耍。

2016年年底贡未，雅詩蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實體店和網(wǎng)店。ULTA是一家與絲芙蘭類似的化妝品連鎖零售店蒙袍，在美國有近1000家店面,擁有27%的市場份額羞秤。2016財年，雅詩蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷售額均有雙位數(shù)增長左敌。歐睿國際一項針對美妝渠道的調(diào)查顯示瘾蛋，在過去5年，美妝連鎖店在美國的銷售額增長了48%矫限，在所有渠道中排名第二哺哼。相比而言，百貨商店銷售額5年來下跌了10%叼风。雅詩蘭黛去年推出的副牌TheEstée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭虽柜。

(ULTA與絲芙蘭類似，在美國占據(jù)了27%的市場份額威众。百貨商場不景氣财偶，美妝連鎖店和電商成為雅詩蘭黛副品牌的入駐首選。圖片來源| Drug Store News)

2014財年哼股，雅詩蘭黛在全球開設(shè)了50家網(wǎng)店课枉，2017財年第二財季，雅詩蘭黛又新開了100家網(wǎng)店荧肴。在感恩節(jié)和剁手星期一（CyberMonday）杆赃，在北美用手機(jī)購買的銷售額大漲了75%莲疤。在中國，電商則幾乎增長了一倍宣忧。僅雙11一天砍机，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的旗下6個品牌在天貓的銷售額均翻番。

重視電商的策略逐漸開始奏效锤扣。2016財年铭莱，電商和移動電商的銷售額超過10億美元，按固定匯率計算增長了27%遣妥，其中移動電商占比超過35%擅编。在2017財年第一財季，移動電商占比已經(jīng)超過了41%燥透。

雅詩蘭黛成立至今已經(jīng)71年了。像許多大公司一樣辨图，雅詩蘭黛的管理層并不年輕班套。集團(tuán)CEOFabrizio Freda今年將滿60歲，在雅詩蘭黛18名管理層成員中故河，僅有3人年齡小于50歲吱韭。

為了了解年輕人，不少公司選擇更換更年輕的管理者鱼的，比如理盆，歷峰集團(tuán)就在近期換下了4個腕表品牌的CEO，并提拔年輕管理者凑阶。雅詩蘭黛則選擇讓管理層傾聽年輕人的聲音猿规。

雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部推出了互助導(dǎo)師計劃，年輕人與高級經(jīng)理結(jié)成對子宙橱，每月召開例會么缴，例會上，年輕人作為導(dǎo)師會教高級經(jīng)理如何使用Snapchat和最新的電商應(yīng)用版掘。此外犁式，集團(tuán)還建立了千禧一代咨詢部，給管理層提供建議昔疆。

雅詩蘭黛創(chuàng)立副牌TheEstée Edit蚌汁、倩碧針對年輕人推出的活力系列、Smash Box成立獨立店的計劃就出自年輕人的這些建議中谤郑。

2015年7月鲸嫁，雅詩蘭黛推出了生活方式雜志《EstéeEdit》，2016年3月直呈，雅詩蘭黛推出同名副牌The Estée Edit贪类，產(chǎn)品線包含彩妝和護(hù)膚胃愉。與雅詩蘭黛相比，The Estée Edit的包裝更加活潑暑尝，價格也更平易近人现粗。

(副牌TheEstée Edit的眼影Metallishadow采用雙層設(shè)計，上層眼影膏襟雷，下層眼影粉刃滓，售價25美元。圖片來源 | The Estée Edit)

(唇膏Cocobalm使用了圓形的透明外殼耸弄，看起來像一只眼藥水咧虎，價格22美元。售價最高的是一款限量12色眼影盤计呈，58美元砰诵，它由兩個帶有磁性的6色眼影盤組成)

盡管在財報中沒透露TheEstée Edit的具體銷售數(shù)字，但接受《金融時報》采訪時捌显，集團(tuán)的內(nèi)部人士透露茁彭，銷量不及預(yù)期。

機(jī)會來自更接近年輕人的品牌扶歪，近兩年理肺，美妝行業(yè)的收購案頻發(fā)。2015年善镰，雅詩蘭黛集團(tuán)有4筆收購妹萨，2016年下半年剛剛完成對彩妝品牌Becca和TooFaced的收購，其中措瑞，收購Too Faced花費14.5億美元剃杯，開出了雅詩蘭黛史上最大手筆的收購單。

它們都是活躍在社交媒體上的品牌虹喉，相比于培養(yǎng)一個新品牌慧男，這些品牌已經(jīng)建立起了品牌個性并有了追隨者。老對手歐萊雅近年來的收購走得也是同樣的路數(shù)乐玛。