在日企撤資潮的大背景之下役寡，日本最大的日化企業(yè)花王集團(tuán)結(jié)束與上海家化的渠道合作后宠璧，選擇獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并在中國(guó)繼續(xù)加大投資笑杯。

提早一小時(shí)阱墩，西裝筆挺的花王（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理中西稔先生站在上海亞太萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)廳里，進(jìn)行著最后一次演練辱得。10月18日這一天局该，對(duì)他而言非常重要，在結(jié)束與上海家化長(zhǎng)達(dá)五年的代理期前擂冷，中西稔將要面對(duì)所有經(jīng)銷商磁不，穩(wěn)定脫離了上海家化后的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。

截止今年底砂裹，與上海家化的合作便會(huì)結(jié)束贬池，這五年合作期內(nèi)，花王（中國(guó)）從2012年300億日元（約合人民幣18.46億元）的銷售額文黎，增長(zhǎng)到2016年6月30日的上半財(cái)年的810.95億日元惹苗，實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

在近年的日資撤資潮中耸峭，花王如何選擇去留桩蓉？鈦媒體記者對(duì)花王董事長(zhǎng)中西稔進(jìn)行了獨(dú)家專訪淋纲。

花王1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然后就是連續(xù)的虧損院究∏⑺玻“花王剛到中國(guó)時(shí)的目標(biāo)是在650個(gè)城市進(jìn)行銷售，但是在進(jìn)入中國(guó)17年后业汰，僅開發(fā)了90個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)伙窃。”來(lái)自上海本土的資深經(jīng)銷商吳先生告訴鈦媒體記者样漆。

在華苦心經(jīng)營(yíng)20年的花王为障，終于決定改變戰(zhàn)略，尋求與本土企業(yè)的渠道合作放祟。2011年底鳍怨，上海家化與花王集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)合作，僅一年時(shí)間巾妖，花王就實(shí)現(xiàn)了同比2011年銷售額增長(zhǎng)20%的業(yè)績(jī)估横。吳先生說(shuō)，很多經(jīng)銷商都對(duì)這段歷史性的轉(zhuǎn)折印象深刻：“就一年啊衙地，花王的業(yè)績(jī)終于打平了眶侣。”

▲花王經(jīng)銷商大會(huì)上分享的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告

其實(shí)洗筛，花王成功的因素并不神秘夷著，只是借家化已有的渠道迅速拓展市場(chǎng)⊥菇眩可以說(shuō)望星，商超里有上海家化“六神”品牌的地方，就有花王的產(chǎn)品天证。依賴上海家化擁有的1000個(gè)城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道浸萤，花王的產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)的線下市場(chǎng)，同時(shí)建立起品牌知名度哀买。

在與上海家化的合作停止后顷锰，花王也沒(méi)有選擇撤退，反而繼續(xù)加大在中國(guó)的投入亡问。

撤資還是留守官紫？

自2012年至今，花王已經(jīng)在中國(guó)投資超過(guò)150億日元州藕，建設(shè)了3個(gè)工廠束世。“去年年底和今年年初，我們?cè)诤戏使�廠和上海工廠分別毁涉，增加了設(shè)備沉帮。目前中國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、也有部分產(chǎn)品出口及其它東南亞國(guó)家贫堰∧潞荆”中西稔向鈦媒體確認(rèn)了加大投資的消息，并強(qiáng)調(diào)目前花王中國(guó)的整體員工規(guī)模已達(dá)到2000人左右其屏，包括工廠在內(nèi) 11家公司粱檀。

其實(shí)，2016年是日資企業(yè)“撤回潮”話題升溫的一年——日本松下接連關(guān)閉了在上海漫玄、山東和北京的工廠；還有一些日本的低端企業(yè)也陸續(xù)撤回日本摆采；加上今年日本經(jīng)濟(jì)代表團(tuán)訪華期間猬笑，曾向中國(guó)政府提出“希望加速撤離中國(guó)的手續(xù)”的訴求，一時(shí)關(guān)于“日企大規(guī)模撤離”的傳聞在商界大肆討論选从。

今年1月呜颓，日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）發(fā)布的基于《2015年度亞洲、大洋洲日資企業(yè)活動(dòng)實(shí)況調(diào)查等內(nèi)容》”的最新研究報(bào)告顯示麦咪，在華日資企業(yè)“未來(lái)1至2年的業(yè)務(wù)發(fā)展方向”候摹，“擴(kuò)大”業(yè)務(wù)的企業(yè)僅占38.1%，首次跌破4成娄勒；而“縮小”（8.8%）或“轉(zhuǎn)移到第三國(guó)（地區(qū)）/撤退”（1.7%）的企業(yè)她添，共占10.5%，較2014年增加3.0%馋奠。

▲花王（中國(guó)）董事長(zhǎng)中西稔先生

該調(diào)查得出的結(jié)論顯示：“采購(gòu)成本屎洒、人工費(fèi)等成本增加”（63.6%），成為影響日企在華經(jīng)營(yíng)的重要因素丰吐。因此虑稼，那些依賴廉價(jià)人工的企業(yè)自然無(wú)法負(fù)擔(dān)越來(lái)越重的成本壓力，從而轉(zhuǎn)向越南等地尋求發(fā)展势木。

然而蛛倦，“撤回潮”中除了花王集團(tuán)加大對(duì)華投資力度外，2016年內(nèi)還有12家日企宣布將在中國(guó)擴(kuò)大產(chǎn)能啦桌，其中包括:大冢制藥溯壶、衛(wèi)材醫(yī)藥、安川電機(jī)（工業(yè)用機(jī)器人生產(chǎn)商）等高端企業(yè)震蒋。這些積極的信息顯然紓解了“日企撤資”言論的恐慌情緒茸塞，同時(shí)也預(yù)示著日資企業(yè)在華投資項(xiàng)目，正處于轉(zhuǎn)型階段。根據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)調(diào)查現(xiàn)實(shí)钾虐，未來(lái)日資會(huì)在：汽車噪窘、醫(yī)療、環(huán)保效扫、能源倔监，這四大領(lǐng)域增加對(duì)華投資，而高科技计侯、高附加值產(chǎn)品會(huì)成為日企未來(lái)在中國(guó)的核心產(chǎn)品帝畸。

即使匯率、人員成本增加傻当、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素正成日企在華業(yè)務(wù)發(fā)展的最大阻力邀安，但巨大的中國(guó)市場(chǎng)和如火如荼的“消費(fèi)升級(jí)”，也讓一部分日本企業(yè)收獲了耕耘后的果實(shí)堤型，花王就是其中之一扬瘸。

消費(fèi)升級(jí)打造爆款紙尿褲

上海亞太萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)廳門外，花王（中國(guó)）安排了一場(chǎng)技術(shù)觀摩教物，經(jīng)銷商對(duì)花王在華產(chǎn)品進(jìn)行零距離測(cè)試乌骇。其中的“妙而舒”紙尿褲展臺(tái)，被圍得水泄不通糊争，低端化妝品臺(tái)就顯得冷落得多序摔。穿白大褂的技術(shù)人員高舉兩張紙尿褲進(jìn)行吸水力的對(duì)比測(cè)試，最后婴鞭，技術(shù)人員用紙巾擦拭了一下兩塊尿褲的表層柱悬，競(jìng)品尿褲的紙巾沾上了藍(lán)色液體，“妙而舒”的紙巾幾乎無(wú)液體殘留靠抑。

▲這款紙尿褲讓大部分對(duì)花王一無(wú)所知的消費(fèi)者熟悉了花王這個(gè)品牌

花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷量九，最初是從“海淘”開始的∷瘫蹋花王總部曾給出這樣的一組數(shù)據(jù)：2015財(cái)年日本花王面向訪日外國(guó)游客的銷售收入達(dá)到160億日元荠列，較上年度的70億日元有了2倍多的增長(zhǎng)，其中紙尿褲位居第一载城。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熱情肌似，花王社長(zhǎng)澤田道隆曾對(duì)媒體表示：“訪日外國(guó)游客的消費(fèi)特點(diǎn)，比起價(jià)格來(lái)他們更注重品質(zhì)诉瓦，花王致力于出品高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)品川队，因此獲益良多〔窃瑁”

看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力固额，花王加大了對(duì)華生產(chǎn)線的投入眠蚂，中西稔先生向鈦媒體證實(shí)：去年以“妙而舒”為首的花王中國(guó)消費(fèi)品銷售額已經(jīng)超過(guò)500億日元，三年增至了3倍斗躏。2015年底逝慧，花王在合肥的中國(guó)產(chǎn)紙尿褲工廠繼續(xù)增設(shè)了新生產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不斷擴(kuò)增的需求父森。

毫不夸張的說(shuō)保跨，紙尿褲影響著花王在華業(yè)務(wù)的成績(jī)和品牌認(rèn)知度，而這種價(jià)格并不低廉的消費(fèi)品秽烫，也呈現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的一個(gè)側(cè)面强媚。

▲消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象也倒逼出各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

今年10月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布了三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一系列數(shù)據(jù)耙窥。前三季度消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率捞幅，已經(jīng)達(dá)到了71%。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院的研究員趙萍對(duì)此進(jìn)行過(guò)剖析：“老百姓的生活正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化还皮，用一句術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)搬混，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐在加快∧呛矗”

中國(guó)從典型發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)型為中等發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體的過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)也由溫飽型签党、向享受型槐滔、舒適性進(jìn)行轉(zhuǎn)變。80后躋身主流消費(fèi)群谒所，加之中產(chǎn)階段隊(duì)伍日益龐大热康，這些因素?zé)o不推動(dòng)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，從而引發(fā)了中國(guó)市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象劣领。從化妝品到紙尿褲公司姐军，花王業(yè)績(jī)上的遞增與中國(guó)正在發(fā)生變化，息息相關(guān)尖淘。

針對(duì)紙尿褲產(chǎn)品觀察奕锌，10年前的中國(guó)大中城市中，還有家庭反復(fù)使用廢棄的棉質(zhì)衣物作為嬰兒尿布村生。僅僅5年時(shí)間惊暴，包括：好奇、花王趁桃、大王等海外品牌高端紙尿褲已經(jīng)迅速占領(lǐng)了育嬰市場(chǎng)辽话。80后父母幾乎跨越了使用國(guó)產(chǎn)品牌的過(guò)渡期，在生育后直接為孩子選擇了高端紙尿褲產(chǎn)品卫病。根據(jù)中國(guó)品牌排行榜調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示：一半 (49%) 的媽媽還根據(jù)品牌是否知名來(lái)決定更換紙尿褲品牌油啤。家庭月收入高于22,000 元人民幣的媽媽更容易受到品牌相關(guān)因素的影響，比如“是知名品牌 (56%)”和“是國(guó)際品牌 (30%)”。

“中國(guó)消費(fèi)者正在追求更高附加值的商品党纱，我想這就是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)吧囊喜。”中西稔先生承認(rèn)垄坡，花王已經(jīng)觀察到中國(guó)市場(chǎng)變化间皮，并為此調(diào)整策略，向市場(chǎng)推出更多附加值高的產(chǎn)品琼葫，比如：樂(lè)而雅衛(wèi)生棉罩音、潔霸洗衣液，都屬于同類產(chǎn)品中價(jià)格中高位的高品質(zhì)產(chǎn)品蚯巍。經(jīng)銷商吳先生透露：“這些產(chǎn)品前幾年根本無(wú)人問(wèn)津试旬，消費(fèi)者反映性價(jià)比太低，可是從去年開始一下子成了熱門產(chǎn)品浅涛，有些商超還會(huì)賣斷貨注寥。”

為技術(shù)而生的“現(xiàn)場(chǎng)主義”

年逾花甲的中西稔先生聊起自己擅長(zhǎng)恤锣、也最感興趣的技術(shù)環(huán)節(jié)時(shí)廷蓉，態(tài)度明顯輕松了：“我其實(shí)是研究開發(fā)出身的。18年前马昙，我從事女性生理用品的研發(fā)工作桃犬，直到現(xiàn)在，我對(duì)技術(shù)開發(fā)都非常感興趣行楞，還保持著很高的熱情攒暇。”

▲鈦媒體記者對(duì)花王董事長(zhǎng)進(jìn)行獨(dú)家專訪

從長(zhǎng)瀨富郎先生1887年由“長(zhǎng)瀨商店”創(chuàng)業(yè)開始子房，花王便奠定了“技術(shù)型企業(yè)”的風(fēng)格形用，日化和消費(fèi)產(chǎn)品只是花王集團(tuán)一部分產(chǎn)品線，证杭、油脂制品等各種工業(yè)用試劑才是花王的另一條主要產(chǎn)品線田度。可以說(shuō)解愤，花王是日本最著名的化工品牌每币。

花王集團(tuán)內(nèi)部以技術(shù)為核心，甚至創(chuàng)造出一種叫“現(xiàn)場(chǎng)主義（Genba-ism）”的琢歇，服務(wù)于技術(shù)創(chuàng)新的觀念峰遇。

在實(shí)際的場(chǎng)所和環(huán)境中，無(wú)論是內(nèi)部或外部拭牌，工作人員要觀察事物的重要性篡前，以便最大限度地户克，增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的了解，盡力完善集團(tuán)業(yè)績(jī)泡愉。管理人員要深入消費(fèi)者的生活输僻，和現(xiàn)場(chǎng)共享經(jīng)驗(yàn)和信息，以便增強(qiáng)組織能力锄灾，和提高集團(tuán)內(nèi)部的統(tǒng)一春庇。技術(shù)人員從現(xiàn)場(chǎng)吸取新鮮的意見(jiàn)和靈感，并把它們作為創(chuàng)新的產(chǎn)品覆霹、品牌和業(yè)務(wù)過(guò)程的催化劑猜逮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)場(chǎng)主義”就是從消費(fèi)者的生活和員工工作中煞陵，汲取靈感進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的方式照菱。

當(dāng)花王集團(tuán)決定研發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)還必須達(dá)到以下五項(xiàng)原則：

1航邢、 造福于社會(huì)的原則：產(chǎn)品應(yīng)真正對(duì)社會(huì)有用耕赘；

2、 創(chuàng)造性原則：含有創(chuàng)造性的技術(shù)/技能膳殷；

3操骡、 Performance by cost原則：性價(jià)比應(yīng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；

4赚窃、 徹底調(diào)研原則：應(yīng)經(jīng)受過(guò)徹底的消費(fèi)者調(diào)查当娱；

5、 流通適應(yīng)性原則：應(yīng)具備在流通過(guò)程中的信息傳達(dá)力考榨。

這五項(xiàng)原則奠定了花王的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，同時(shí)也存在研發(fā)周期長(zhǎng)鹦倚，成本高的弊端河质。

以潔霸洗衣粉為例，滿足了以上五項(xiàng)開發(fā)原則震叙，最終掀鹅，一種用于衣物纖維內(nèi)部分解污漬的活性酶被發(fā)明了出來(lái)：洗衣粉體積從30升的龐然大物一下減小為原來(lái)的1/4——一勺，潔凈力則提高至原來(lái)的1/2媒楼。然而出蛾，花王為此發(fā)明耗費(fèi)了整整十年的研發(fā)時(shí)間。

▲技術(shù)人員分析洗滌產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)

技術(shù)人員分析洗滌產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)

中國(guó)產(chǎn)“妙而舒”的研發(fā)观哲，則始于2005年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一輪調(diào)查掏躬。由日本派來(lái)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在上海、廣州等地担戏，對(duì)1000戶以上的家庭進(jìn)行入戶調(diào)查续疲∨蓟�；ㄍ跎玳L(zhǎng)的澤田道隆當(dāng)時(shí)任衛(wèi)生用品研究所所長(zhǎng)，也曾作為“妙而舒”項(xiàng)目牽頭人親自參加到用戶家進(jìn)行調(diào)查嘁梦∷钇冢花王在進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后得出了這樣的結(jié)論：“日本媽媽關(guān)注對(duì)肌膚是否溫柔呵護(hù)，而中國(guó)媽媽最關(guān)注的點(diǎn)是吸收性滩蔼、透氣性希弟、是否引發(fā)濕疹≈啻辏”如果沒(méi)有實(shí)地調(diào)查洞枷，這個(gè)結(jié)論幾乎不可能得出，也就無(wú)法針對(duì)性的進(jìn)行技術(shù)改造回溺。而中國(guó)產(chǎn)“妙而舒”直接被命名為：“妙而舒順?biāo)�透氣系列”春贸，也是基于這個(gè)調(diào)查的結(jié)論。

已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)20余年的日本花王遗遵，并未像美國(guó)寶潔萍恕、聯(lián)合利華、美國(guó)雅芳车要、巴黎歐萊雅允粤、或者日本資生堂那樣“深入民心”，而且剛?cè)〉貌痪玫氖袌?chǎng)信心翼岁，是否會(huì)因?yàn)殡x開上海家化“庇護(hù)”而大打折扣类垫？顯然，渴望全盤收回經(jīng)銷渠道掌控權(quán)的花王琅坡，在看到“中國(guó)消費(fèi)升級(jí)”后做出了一系列積極反應(yīng)悉患。除了將自營(yíng)的線上銷售額占比從目前10%-20%，繼續(xù)提高外榆俺，線下渠道也是花王更加重視的市場(chǎng)售躁。為了吸引經(jīng)銷商繼續(xù)合作，花王還給出新的經(jīng)銷政策扯殴。而以往基本沒(méi)有廣告的花王缰鹏，也在今年開始投放更多線上廣告和電視廣告。

可以肯定的是鬓惶，在紙尿褲市場(chǎng)上已經(jīng)先聲奪人的花王榄路，只有繼續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)宣傳力度庞炕，才能挽留住那些曾經(jīng)因?yàn)椤傲�神”而結(jié)緣“花王”的本土經(jīng)銷商們心篡。