縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭淡喜，阿里可能是在商業(yè)領(lǐng)域距離消費(fèi)者最近的一家骚亿，淘寶（天貓）于 2009 年開始的「雙 11」購物節(jié)不僅成為萬眾狂歡的節(jié)日，更成為中國電子商務(wù)的里程碑采蚀，帶領(lǐng)中國電子商務(wù)走向一個前所未有的高度歧譬。

去年，「雙 11」再次刷新記錄創(chuàng)造千億神話，移動端流量首次超越了 PC 端测扼，貢獻(xiàn) 70% 左右的流量慷郎，開啟中國電子商務(wù)移動端時代。而比數(shù)據(jù)更吸引眼球的纲秫，是號稱電子商務(wù)「春晚」的「雙 11」晚會的橫空出世促驶，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文· 史派西的逆天亮相、馬云 007 聯(lián)手尋寶等節(jié)目不僅給觀眾留下深刻印象单步，其來勢洶洶的風(fēng)頭不僅蓋過眾多當(dāng)紅文娛綜藝節(jié)目物遗，更在一時成為中國電子商務(wù)的超級 IP。

作為阿里在相繼收購合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）且奔、天貓魔盒插撩、蝦米音樂、UC 頭條此腊、高德地圖等平臺后打造的一個阿里大文娛時代的饕餮盛宴摹院，「雙 11」晚會組成的聯(lián)動直播矩陣也讓諸多巨頭品牌紛杳而至。

在這場硝煙四起的超級 IP 資源爭奪戰(zhàn)中羊捧，上海家化異軍突起众巷，繼去年特約贊助天貓「雙 11」狂歡夜后，8 月中旬炊豪，以億元級的贊助額再次拿下今年「雙 11」晚會的獨(dú)家冠名權(quán)凌箕，究竟是什么讓上海家化一路高歌猛進(jìn)？這還要從去年上海家化數(shù)字營銷端的布局說起词渤。

一牵舱、亮相天貓，達(dá)成深度全面戰(zhàn)略合作

去年天貓「雙 11」晚會的贊助缺虐，讓首次試水娛樂營銷的上海家化嘗到了「甜頭」：通過不斷嘗試子母品牌互動仆葡、T2O 娛樂營銷、多類目整合資源等一系列動作志笼，上海家化全網(wǎng)銷售額超過 1 億元沿盅，其中，天貓銷量同比增長超過 200%纫溃。如此不俗的數(shù)據(jù)腰涧，上海家化又怎會放棄今年「雙 11」晚會同樣的好機(jī)會？豪擲億元紊浩，今年的「雙 11」晚會窖铡，家化將攜旗下佰草集、高夫绒催、啟初萨宙、茶顏等眾多品牌繼續(xù)亮相，子母品牌合力矩陣再度發(fā)力。

在天貓晚會中的亮相惦知，上海家化在年輕人的平臺中打了一招新式「民族情懷牌」承副，在眾多年輕消費(fèi)者心中一改百年品牌的「傳統(tǒng)保守」的固定印象，留下「與時俱進(jìn)」的積極印象爪辟《尘�！鸽p 11」晚會之后，上海家化在去年年底與阿里達(dá)成了戰(zhàn)略合作既权，通過大數(shù)據(jù)研究荚砍、新產(chǎn)品首發(fā)、全渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等酌沥，試圖創(chuàng)造新的對接點(diǎn)來吸引更多的 80 后、90 后年輕消費(fèi)群體呵扛。

二、建立數(shù)字營銷部門择份，發(fā)力線上渠道

近年來烫堤，電商平臺的沖擊已經(jīng)對日化品牌造成嚴(yán)重影響荣赶，商場、百貨鸽斟、化妝品專營店等傳統(tǒng)的 B2C 渠道對業(yè)績提升日漸式微拔创，接受數(shù)字化新營銷模式的家化也積極擁抱變化富蓄，從去年 12 月份起，上海家化整合了電子商務(wù)運(yùn)營及數(shù)字化營銷全業(yè)務(wù)立倍，組建數(shù)字化營銷事業(yè)部，意欲通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和營銷口注。

在面臨實(shí)體店增長極大挑戰(zhàn)的背景下变擒，上海家化的數(shù)字化營銷投入顯露成效：據(jù) 2016 的上海家化中報顯示逐嗅，上半年上海家化電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入為 3.58 億元蹂甥，同比增長 45.81%菊车，占 2016 年上半年?duì)I業(yè)收入的 11.68%虚缘，電商營收的環(huán)比增長 71.21%。

除了上海家化獲得雙 11 晚會的「獨(dú)家冠名權(quán)」外辐轧，就在昨天，天貓「雙11」晚會還宣布了兩個「特約合作品牌」市贡，其中一個就是背靠跨國日化巨頭的「海飛絲」革惊，想必是天貓今年將雙十一晚會移至深圳切果，背靠香江骏卿，對于未來深入國際化的全盤考慮淘太；而另外一方面姻僧，天貓依舊更希望依托類似像上海家化這樣既有濃厚科研背景蒲牧，又對國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域有深入了解的民族知名企業(yè)把路走的更扎實(shí)深遠(yuǎn)撇贺。

一個是母品牌獨(dú)家冠名冰抢，一個是子品牌特約松嘶，顯然挎扰，這個結(jié)果的背后免不了一場關(guān)于冠名爭奪權(quán)的「廝殺」翠订，一場本土民族品牌與國際品牌的戰(zhàn)爭陣地也從傳統(tǒng)投放平臺轉(zhuǎn)移到了炙手可熱的電子商務(wù)平臺遵倦。

近年來尽超，面臨中國本土以及韓日品牌等的崛起梧躺，歐美品牌在中國的市場占有率均有所下降似谁，紛紛意識到需重塑國際日化品牌形象的重要性遣惊，海飛絲一定希望通過「雙 11」這樣的「超級 IP」資源重新開辟新天地，但對于此次 IP 大戰(zhàn)中上海家化的「脫穎而出」渠盅，筆者并不感到意外肤狞，因?yàn)殡S著本土民族品牌的崛起虽浆，國際大牌已不具備絕對優(yōu)勢货瘫，并開始有「水土不服」的跡象：日化傳統(tǒng)國際大牌在營銷的本土化方面還稍有「不適」休惰，而類似于上海家化這樣的民族品牌更能做到快速及時的響應(yīng)消費(fèi)者的變化鬓灼，這樣的「優(yōu)質(zhì)基因」顯然和阿里不謀而合朦阶，更具備「CP」的特質(zhì)。況且瘪吭，上海家化去年作為「雙 11」晚會的首家特約贊助品牌，雙方已有成功配合的經(jīng)驗(yàn)经芋，加之與阿里巴巴達(dá)成的全面且深度的戰(zhàn)略合作焰诲，都成為上海家化在此次 IP 競爭中的優(yōu)勢碟嘴。

同時值得注意的是溪食，目前以美妝個護(hù)為主打的上海家化在未來的發(fā)展計劃中將在日化產(chǎn)品線上投入更多資源娜扇，進(jìn)一步開拓市場寬度和占有率，也包括寶潔最擅長的洗發(fā)水領(lǐng)域雀瓢。例如全新上市的六神無硅油洗發(fā)露、高夫男士零硅油洗發(fā)水等就在其品牌矩陣中日漸壯大刃麸，成為一支不可忽視的力量。而對于線上線下的雙渠道建設(shè)泊业，上海家化除了借助電商平臺的數(shù)字渠道把沼，在線下也積極開拓，除了普通大眾日化線目前的主要渠道「商超」外智政，上海家化還額外擁有強(qiáng)大的 CS 等終端渠道的掌握力层筹，家化今年 8 月新組建的化妝品專營店事業(yè)部更說明其力求在細(xì)分渠道上取得更好更快發(fā)展的決心。多元化的渠道營銷使得上海家化占據(jù)了先機(jī)风踪，表現(xiàn)出無限發(fā)展的可能與潛力。

隨著外資化妝品品牌市場增速逐漸放緩也菊，甚至很多國外品牌退出了中國市場，中國化妝品品牌已經(jīng)迎來了屬于自己的春天揽宵，消費(fèi)者對其的好感度和購買力在急速提升。

「讓民族日化品牌走向世界」脐拄，前提是先要立足本土灿拗，作為民族品牌的翹楚，上海家化以一系列的組合拳向國際巨頭宣戰(zhàn)侍上，而這一切首要是保持一份民族名牌的赤子之心∷�匪？偟恼f來，日化品牌更適合與平臺進(jìn)行整合營銷邦蜜，阿里作為中國本土最成功的電子商務(wù)和數(shù)字營銷航母依鸥，也樂于和本土品牌進(jìn)行合作。相信此次冠名不僅僅是一個冠名權(quán)的合作畦徘，未來在電子商務(wù)毕籽、數(shù)字營銷井辆、娛樂營銷以及時下火熱的網(wǎng)紅營銷关筒，阿里全球化杯缺、全渠道蒸播、全娛樂的步伐漸漸加大萍肆，這也與上海家化全品牌全渠道的矩陣布局不謀而合袍榆。

去年「雙 11」的硝煙已經(jīng)散去笆犀，今年「雙 11」將狼煙再起柜步，上海家化如何在眾多品牌總突圍锉纹，再創(chuàng)佳績冲或，我們拭目以待残宽。