來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

已經(jīng)表現(xiàn)出復(fù)蘇苗頭的百貨業(yè)脓魏，在今年的“雙11”將有怎樣的表現(xiàn)？

年底的購物狂歡“雙11”已經(jīng)近在眼前桃铛，在各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭吹響沖鋒號角的同時，也可以看到顶怠，如今的“雙11”早已不再是電商的獨(dú)角戲假磺。

以百貨行業(yè)而言，諸如銀泰商業(yè)腻学、新世界百貨努扶、天虹商場等不少線下實(shí)體零售企業(yè)都已經(jīng)是“雙11”的老面孔，而萬達(dá)百貨在被蘇寧收歸靡下后券妹，今年也要大展身手晦了。

值得注意的是，除了和電商一樣會在“雙11”期間向消費(fèi)者拋出各種促銷和優(yōu)惠活動外啰氏，依托于數(shù)字化升級普统，傳統(tǒng)的老百貨正在煥發(fā)出新的活力。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示赘双，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型埋村，當(dāng)前整體有觸底回升跡象。同時醇坝，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊曾指出邑跪，目前的百貨業(yè)線上線下融合已初見成效。

在此背景下呼猪，已經(jīng)表現(xiàn)出復(fù)蘇苗頭的百貨業(yè)画畅，又將在今年的“雙11”有怎樣的表現(xiàn)?

備戰(zhàn)“雙11” 傳統(tǒng)百貨有新手段

銀泰作為阿里旗下百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣板工程，如今已經(jīng)是第6年參與“雙11”宋距。

在10月25日舉辦的銀泰商業(yè)“雙11”媒體發(fā)布會上轴踱，銀泰商業(yè)副總裁、銀泰商業(yè)合肥區(qū)總經(jīng)理段劍揚(yáng)表示谚赎，銀泰合肥區(qū)將結(jié)合“陸軍”“空軍”資源全力參戰(zhàn)淫僻。其中，“陸軍”指的是落地在合肥區(qū)的5家實(shí)體門店壶唤，而“空軍”則是指包括喵街雳灵、云店等在內(nèi)的線上線下融合平臺棕所。

合肥是銀泰在全國布局中的一個重要區(qū)域，同時悯辙，銀泰合肥區(qū)的門店也被視為阿里新零售在安徽省內(nèi)的重點(diǎn)落地項(xiàng)目地垢。據(jù)了解，銀泰合肥區(qū)有5家門店预署，這5家門店間有著一定的服務(wù)定位差異尊伟，有瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者對大牌奢侈品的需求，也有定位于服務(wù)周邊生活需求的百貨聂歹，還有則側(cè)重于吸引年輕消費(fèi)者野疟，其在招商時便引入了很多的“網(wǎng)紅店”。

據(jù)銀泰方面介紹乘步，過去一年來廷碴，銀泰對門店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施一直在進(jìn)行提檔升級。而這也就是段劍揚(yáng)口中蜜裸，線下“陸軍”與線上“空軍”的連接點(diǎn)楷芝。如銀泰在部分門店設(shè)置了新零售終端云店，消費(fèi)者可通過云店購買到所在門店之外的銀泰門店商品沧气。另外裕砖，作為連接消費(fèi)者線上線下購物體驗(yàn)工具的喵街APP，在與菜鳥打通系后牍懂，消費(fèi)者在喵街APP上購買商品鸵隧，可以選擇“到店自提”或“配送上門”。

“通過3年的新零售改造意推，銀泰打破了物理邊界豆瘫，如今已經(jīng)成為了一個可以24小時不打烊的商場【罩担”在接受記者采訪時外驱，段劍揚(yáng)透露，銀泰合肥大區(qū)近年的銷售增長能達(dá)到20%以上腻窒，以合肥銀泰中心的業(yè)績?yōu)槔�昵宇，僅就目前而言，門店銷售就已實(shí)現(xiàn)了同比16%的增長儿子。

銀泰對“雙11”并不陌生瓦哎，自2014年阿里入股銀泰之后，便已是“雙11”必不可少的參與者柔逼。根據(jù)2018年“雙11”期間的表現(xiàn)蒋譬，當(dāng)時銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%愉适。

當(dāng)然寓蔼，和銀泰一樣為“雙11”做足準(zhǔn)備的百貨企業(yè)也不在少數(shù)咱贪。

如在去年“雙11”當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)銷售整體同比增長30%的天虹商場，自去年4月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后筛六，一直在加速推進(jìn)數(shù)字化升級促军。目前，消費(fèi)者不僅可以在天虹商場店內(nèi)使用掃碼購進(jìn)行手機(jī)支付什氮，在店外還可以通過小程序開會員卡、領(lǐng)取全渠道優(yōu)惠券宜抓。此外舟道，天虹APP日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺的數(shù)字化會員人數(shù)已經(jīng)突破2000萬矫第。

另一方面遍沟，萬達(dá)百貨在被蘇寧收購后，如今已經(jīng)成為后者商業(yè)版圖中的重要一環(huán)浑擎。就在今年10月22日倚务，蘇寧在“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”啟動儀式上拋出了“場景零售”的概念，表示將圍繞用戶場景需求沼死，提供更完整的零售解決方案着逐。而在今年9月，蘇寧便宣布完成了旗下線下百貨在蘇寧智慧零售系統(tǒng)上的全面切換意蛀。這也意味著耸别，此前為蘇寧收購的37家萬達(dá)百貨將悉數(shù)參與到今年的“雙11”狂歡中來。

逆水行舟?新零售的擴(kuò)容術(shù)

百貨業(yè)的數(shù)字化升級讓“雙11”的焦點(diǎn)不再只是聚焦于線上县钥。但也需要注意的是秀姐，盡管百貨業(yè)正在經(jīng)歷復(fù)蘇，但行業(yè)銷售增幅仍只保持在個位數(shù)若贮。

今年3月中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示省有，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，整體有觸底回升跡象谴麦。從統(tǒng)計(jì)的90家百貨企業(yè)情況來看蠢沿，銷售總額增長4.2%，利潤總額增長6.4%细移，主營業(yè)務(wù)利潤增長5.7%搏予。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊在解讀報告時提出，雖然很多百貨企業(yè)已經(jīng)開始尋找轉(zhuǎn)型的路徑弧轧，但卻會遇到各種瓶頸阻力隧渠。他曾舉例說，像部分傳統(tǒng)百貨店因?yàn)樽陨眢w量有限跃览，難以引入各種餐飲元八、娛樂等業(yè)態(tài)玻桶，也無法引入更多體驗(yàn)類服務(wù)項(xiàng)目，這便是其嘗試轉(zhuǎn)型路上的難題聪萨。此外假盼，百貨業(yè)還要應(yīng)對創(chuàng)新投入高、成本上漲盘另、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)惋探。

外部市場環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)難以回避，但通過對門店自身進(jìn)行調(diào)整卻能讓企業(yè)在當(dāng)前的市場環(huán)境下找到更大的市場空間巩荧。

對于百貨業(yè)自身容量的問題抗海，以銀泰為例，銀泰通過云店和喵街的組合拳福耐，不僅打通了全國門店間的庫存葫羡，還讓門店在面積不變的情況下增加了店內(nèi)的品牌和商品數(shù)量。

“過去消費(fèi)者來到店里想要買某個品牌的化妝品昌罩，店里如果沒有這個專柜哭懈，那就沒有辦法了。但現(xiàn)在我們門店的庫存都是打通的茎用，如果這家店里沒有專柜或者說暫時沒有庫存遣总，通過云店可以直接給消費(fèi)者展示商品，甚至通過視頻連線讓導(dǎo)購員遠(yuǎn)程試色轨功，然后從其它門店發(fā)貨彤避，直接寄到消費(fèi)者家中『幌剑”在合肥政務(wù)中心的銀泰城店內(nèi)琉预，負(fù)責(zé)云店導(dǎo)購的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這就相當(dāng)于利用很小一塊擺放云柜臺的面積就能給門店增加很多的品牌和商品蒿褂。

就在今年10月中旬圆米，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾在微博上發(fā)布了一則消息,銀泰最后一臺物理服務(wù)器“退休”,宣告銀泰百貨實(shí)現(xiàn)100%云化，即100%的數(shù)字化商場啄栓。而其成效的體現(xiàn)娄帖，一方面在于優(yōu)化門店的庫存管理、提升效率卜判，另一方面也在于實(shí)現(xiàn)服務(wù)半徑的延展仔省。具體到合肥銀泰，通過云店和喵街APP众攻，合肥銀泰中心已經(jīng)將服務(wù)能力延展到了下沉市場红集。

“合肥銀泰中心處于合肥的核心商圈，擁有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消費(fèi)者判懒，包括蚌埠袋员、淮南等地有重奢需求的消費(fèi)者也會到這里來購物〉饿ǎ”段劍揚(yáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時給出了一組數(shù)據(jù)痘嫉，在去年“雙11”，合肥銀泰中心的入場車輛中粪世，外地車牌車輛占比近三成馆义，這也意味著，反應(yīng)到銷售額上胁塞，至少有30%以上的銷售額是由合肥市外的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的芹助，而實(shí)際上因?yàn)樗麄兊目蛦蝺r往往比較高，最終對消費(fèi)額的貢獻(xiàn)占比只會更高闲先。

段劍揚(yáng)進(jìn)一步告訴記者，經(jīng)過了三年的新零售改造后无蜂，目前銀泰的數(shù)字化會員數(shù)量已經(jīng)突破1000萬伺糠。從全國銷售數(shù)據(jù)來看，在喵街APP的銷售額中斥季，有近50%是來自“非銀城市”(尚未開設(shè)銀泰門店的城市)训桶，而合肥區(qū)的比例更高，銷售占比能達(dá)到80%酣倾。

或許也正因如此舵揭，在今年9月舉辦的云棲大會上，陳曉東喊出了“未來五年線上再造一個銀泰百貨”的目標(biāo)躁锡。

亦痛亦癢 數(shù)字化升級仍有挑戰(zhàn)

實(shí)際上午绳，銀泰并非一開始就跳出了百貨業(yè)整體走低的大勢，其發(fā)展也經(jīng)歷過曲線映之。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年中國百貨行業(yè)會員企業(yè)經(jīng)營狀況統(tǒng)計(jì)報告》拦焚，通過對207家會員企業(yè)上報的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2014年商品銷售總額的整體增長水平為6.45%颜要，參照2010年和2011年的20%與2012年和2013年的10%荣吻，增幅首次降為個位數(shù)。

就銀泰而言量奸，在2012年時押辽，銀泰的同店銷售增長率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年澄璃，還一度出現(xiàn)了負(fù)增長饵忙。面對業(yè)績下滑的頹勢，2014年，銀泰接受了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資飘拂，并在2017年完成了私有化退市鳞皂。

變化也是從那時開始，彼時情召，前阿里巴巴董事局主席馬云剛提出新零售概念不久愧增，而銀泰也順勢搭上新零售改造的快車。改造帶來的成果很快便體現(xiàn)在第二年的成績單上钥屈，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2018年中國連鎖百強(qiáng)”名單悟民，2018年銀泰商業(yè)銷售額為299.09億元，同比增長30.5%篷就。

“如果要說銀泰的新零售到底做了什么射亏，其實(shí)就是三個字——數(shù)字化〗咭担”段劍揚(yáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者智润，所謂的數(shù)字化，一方面指的是會員的數(shù)字化未辆，另一方面是指商品的數(shù)字化窟绷。其中，會員的數(shù)字化是基于銀泰會員和淘寶咐柜、支付寶賬號的連接兼蜈，由此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線上互動;商品的數(shù)字化則是讓銀泰門店的商品和喵街的商品打通，使得線上線下“一盤貨”拙友。

表面上看为狸，會員和商品的數(shù)字化使得銀泰進(jìn)一步明確了銀泰的消費(fèi)者畫像，打通了門店間的庫存信息遗契，并進(jìn)一步延展了門店的服務(wù)范圍臭膊。但段劍揚(yáng)表示，會員與商品的數(shù)字化實(shí)際上對于進(jìn)駐銀泰的品牌商而言膊编，也能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人貨匹配幢堕。

“傳統(tǒng)實(shí)體百貨的補(bǔ)貨模式，是專柜的柜姐反饋給后臺侣娄，缺了什么貨山乐，然后去補(bǔ)。這是用經(jīng)驗(yàn)去判斷消費(fèi)者的需求苇硫，但新零售模式的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)單品管理插凳，我們通過數(shù)據(jù)支撐，直接告訴品牌哪家門店的哪個專柜境薪，什么類型的商品賣得好姥胳，然后讓他們補(bǔ)貨。”段劍揚(yáng)告訴記者贵健。

對于銀泰摸索出的新零售經(jīng)驗(yàn)迷啄，銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾還表示，傳統(tǒng)實(shí)體百貨過去的核心競爭力在于選址的位置和引進(jìn)的品牌朋蔫，但現(xiàn)如今罚渐，隨著城市化進(jìn)程加快，商場大規(guī)模開發(fā)驯妄，商場的服務(wù)半徑變得越來越小荷并，此前的區(qū)位優(yōu)勢便已減弱了很多。相對而言青扔，消費(fèi)者已經(jīng)是人手一部智能手機(jī)源织，每一個消費(fèi)者既在線上又在線下，如果不能適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣微猖，自然會遭受沖擊谈息。

他進(jìn)一步以銀泰分時段的線上線下訂單數(shù)據(jù)對比作為支撐說，通過對比銀泰線上線下的訂單情況凛剥，可以看到侠仇，線下門店的銷售高峰時段是在晚上7-8點(diǎn)，而線上平臺的銷售高峰是在早晚的10點(diǎn)当悔。另外在非線下營業(yè)時間，線上平臺的交易額可以占到全天交易額的27%刺勇。這也意味著瓢身，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，開發(fā)的是傳統(tǒng)實(shí)體百貨此前并未觸及的增量市場觅氢。

當(dāng)然宝辛，這樣的數(shù)字化成果并非一朝一夕所能達(dá)成∨傲担“最大的挑戰(zhàn)還是在于觀念的變化枕泽。”段劍揚(yáng)直言馒符，銀泰摸索新零售三年多時間掰站，但其實(shí)一直是在鋪路。她在回憶云店項(xiàng)目的初期推廣經(jīng)歷時說淘砌，其實(shí)在云店剛剛上線時涧谓，員工不理解、品牌方不理解厦浦，甚至品牌的導(dǎo)購員也不理解瑟捺，所以銀泰就通過樹標(biāo)桿、做培訓(xùn)、辦競賽等很多方式去鋪路瓶堕，最后才有了今天的成果隘道。

銀泰只是萬千傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的一個縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來郎笆，傳統(tǒng)百貨業(yè)的數(shù)字化升級自然要面對諸多痛點(diǎn)谭梗，有時，就算明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向题画，但在向其進(jìn)發(fā)的過程中默辨，目之所及卻又觸之不得的癢感更是痛苦。