來源：北京商報

在新零售背景下床重，攻克品牌老化运敢、統(tǒng)籌好渠道、鑄造品牌力秫玉，都是雅芳需要面臨的課題。

提價格路旬、拓品類耀到、售工廠……在新零售風(fēng)口下，曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳開始向全渠道轉(zhuǎn)型哑回。1月16日晚莲吐，雅芳向北京商報記者獨(dú)家透露稱，2019年初荧肴，在對部分產(chǎn)品價格提價的同時杆赃，雅芳已徹底放棄直銷業(yè)務(wù)，開始深耕全渠道建設(shè)恃定、提升消費(fèi)者體驗宣忧。值得關(guān)注的是，雅芳此次已是再次背離專門的直銷發(fā)展模式寞殿，而產(chǎn)品提價也被外界視為在向零售終端施壓锤扣，以此來挽救持續(xù)低迷的業(yè)績。

對此骡尽，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為遣妥，雖然目前雅芳已從直銷模式向全渠道模式轉(zhuǎn)型，但頂層設(shè)計并未真正實現(xiàn)隨勢改變攀细，如此反復(fù)只能消耗雅芳自身元?dú)怏锊龋瑢τ谔嵴駱I(yè)績也只能是“水過地皮濕”。特別是在新零售的背景下谭贪，攻克品牌老化境钟、統(tǒng)籌好渠道、鑄造品牌力俭识，都是雅芳需要面臨的課題慨削。

沖刺全渠道

1月16日晚，雅芳向北京商報記者獨(dú)家確認(rèn)稱：“由于生產(chǎn)成本不斷上升套媚，自2019年1月1日起缚态，部分產(chǎn)品價格有小幅上漲〉塘觯”雖然雅芳并沒有向記者透露具體的漲價產(chǎn)品品類和漲價幅度玫芦，但是對比2018年和2019年雅芳在中國出售的全品類可以發(fā)現(xiàn)浆熔，雅芳大部分產(chǎn)品均有不同程度提價。

按品類劃分么缴，雅芳護(hù)膚品今年漲價幅度基本在5-40元/件;香水類產(chǎn)品漲價幅度基本圍繞5-20元/件;彩妝產(chǎn)品價格上調(diào)主要集中在5-10元不等;個人護(hù)理產(chǎn)品則提價5元居多;而健康食品系列均提價30元贬市。所有品類綜合來看，提價產(chǎn)品占比達(dá)到雅芳產(chǎn)品目錄中的50%以上犁式。

就雅芳對部分產(chǎn)品進(jìn)行提價劈警，資深化妝品專家程均表示，提價是提升品牌的重要手段蚌汁，如果經(jīng)銷商和消費(fèi)者對于提價能夠接受遵盼，那么將會增厚公司的業(yè)績。

事實上鲸嫁，產(chǎn)品提價僅是雅芳沖刺全渠道的一個側(cè)影刑映。根據(jù)計劃，2019年兜诞，雅芳將進(jìn)一步發(fā)展彩妝線翰鬓。翻閱2018年和2019年雅芳在中國的彩妝產(chǎn)品目錄可以發(fā)現(xiàn)，雅芳正在積極拓展彩妝產(chǎn)品線惋涌，其中一款口紅產(chǎn)品色號數(shù)量已從6色增至18色坟翠，數(shù)量增加了兩倍。除此之外腰素，雅芳還增設(shè)了眼線液筆等產(chǎn)品聘裁。

對此，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說弓千，過去幾年衡便，雅芳在中國已經(jīng)完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”全渠道布局⊙蠓茫“未來镣陕，我們將通過產(chǎn)品、資源的優(yōu)化姻政、逐步實現(xiàn)‘三足鼎立’的局面呆抑。”

雅芳官網(wǎng)顯示扶歪，目前，雅芳擁有超過1200家美容專賣店摄闸，其中已有300家完成6.0形象店的升級改造善镰。未來，雅芳還將重點推進(jìn)剩余的900家美容專賣店進(jìn)行改造升級蟹故，進(jìn)一步實現(xiàn)全渠道布局措瑞。

對于雅芳向全渠道轉(zhuǎn)型的原因剃杯，多位專家在接受記者采訪時都提到了成本問題。程均說：“直銷模式需要公司大量的銷售人員虹喉，人員工資等銷售費(fèi)用開支較大沽糕，而且直銷也面臨中國市場法規(guī)的監(jiān)管風(fēng)險∑〔冢”

知名趨勢營銷專家启血、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超也表示了相同的觀點：“全渠道模式需要投入更多成本★崩郏”

轉(zhuǎn)型中迷航

記者注意到户载，貼著“直銷”標(biāo)簽的雅芳在中國市場的發(fā)展可謂曲折，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)猩蓝，雅芳的經(jīng)營模式都在復(fù)合模式和直銷模式之間搖擺不定锻宵。

雅芳自1886年在紐約創(chuàng)立以來，至今已經(jīng)有130余年的歷史筐子，目前已涉足護(hù)膚扰藕、彩妝、香水以及個人護(hù)理等領(lǐng)域芳撒。頂峰時期的雅芳邓深，全球年營收超過110億美元。

1990年番官，雅芳進(jìn)入中國市場庐完。在進(jìn)入中國市場的初期，雅芳市場占有率可觀徘熔，但從1998年開始门躯，雅芳的市場地位就開始動搖。彼時酷师，國內(nèi)頒布了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》讶凉，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。這使得雅芳不得不拓展零售渠道山孔，先后開設(shè)了6000多家門店懂讯。這也是雅芳首次嘗試從直銷模式轉(zhuǎn)向“直銷+專賣店”的復(fù)合模式。

盡管如此台颠，在雅芳的營銷體系上褐望，一直存在著直銷模式與專賣店的利益沖突。2011年为或，雅芳被曝以“霸王條款”倒逼經(jīng)銷商锤观，這在一定程度上使得經(jīng)銷商對雅芳失去了信心。不僅如此，賄賂官員丑聞漱啥、人事頻繁變動迟赶、品牌老化、消費(fèi)習(xí)慣改變等一直與雅芳如影隨形灶常，并直接反映在財報上堵但。

過去的將近十年間，雅芳的歸母凈利持續(xù)走低毯输。2011年铁厌，雅芳的歸母凈利達(dá)到5.14億美元;而到2012年，歸母凈利直接跌落至負(fù)值六赢，虧損4250萬美元;2015年哄避，雅芳虧損繼續(xù)擴(kuò)大至11.49億美元;直到2017年，歸母凈利才回到正值劳景，實現(xiàn)盈利2200萬美元誉简，這與2008年8.75億美元的歸母凈利相比，萎縮了近40倍盟广。

雅芳在營收方面的乏力也如是闷串。2011年，雅芳的營收達(dá)到111億美元筋量，此后一路滑落烹吵，2012年、2013年桨武、2014年肋拔、2015年、2016年的營收分別為：105.61億美元呀酸、84.97億美元凉蜂、76.48億美元、61.60億美元性誉、57.18億美元窿吩。2017年，雅芳的營收為57.16億美元曾搪，與2011年相比幾乎腰斬瘫篮，特別是歐洲、中東权饥、非洲及亞太地區(qū)的收入皆處于下滑中唆皇。

新零售考驗

經(jīng)歷過直銷轉(zhuǎn)型陣痛的雅芳不得不再次重新審視自身發(fā)展。直到2018年面族，發(fā)力“全渠道”的雅芳吨肆，營收和歸母凈利數(shù)字才逐漸好看一些帚颤。據(jù)雅芳財報，2018年前三季度肮渣，雅芳實現(xiàn)歸母凈利5810萬美元，對比2017年同期的虧損6950萬美元名挪，已是扭虧為盈;2018年前三季度距肯，雅芳實現(xiàn)收入41.7億美元，比2017年同期有0.55%的增幅绵笆。

特別的是棺衬，在中國的新零售風(fēng)口下，為了提速“全渠道”建設(shè)时鸵， 2018年底胶逢，雅芳把在中國唯一一間工廠以4400萬美元的價格出售給韓妝品牌菲詩小鋪。對此饰潜，雅芳在接受北京商報記者獨(dú)家采訪時指出初坠，這項協(xié)議是推進(jìn)“Open Up Avon”新開放戰(zhàn)略至關(guān)重要的一環(huán)，我們在中國的業(yè)務(wù)不會受此次出售影響彭雾，且廣州雅芳制造有限公司仍保留原名碟刺。

有分析人士稱，上述一系列動作是雅芳期望提振業(yè)績薯酝，特別是在近年來轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的營收半沽、凈利持續(xù)下滑的情況，以此來平衡成本吴菠，提振股東信心者填。

未來走向何方?雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如今雅芳基本上沒有直銷業(yè)務(wù)了，雅芳將通過數(shù)字驅(qū)動和用戶體驗的變革做葵，實現(xiàn)線上線下的無界聯(lián)通占哟，并在繼續(xù)推進(jìn)‘中國優(yōu)先、中國特色’的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上王庐，進(jìn)一步實行‘深度開放’细周，通過擴(kuò)大合作全力加碼中國市場『晾�！�

但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言谒酌，從目前來看，雅芳近年來在中國的轉(zhuǎn)型稱不上是成功的案例惹捡，并從曾經(jīng)的主流品牌之一逐步淪落較為邊緣化的位置遮结，雅芳想要重回當(dāng)年的體量，仍舊需要多方面的努力男赴，如穩(wěn)定渠道曾负、廣告投入鸭荡、新品推陳等都是雅芳重振中國市場所必須面對的問題。

在給雅芳未來發(fā)展建議時往蝉，程均認(rèn)為稻猜，雅芳面臨的主要問題還是品牌老化，未來應(yīng)該重新樹立品牌內(nèi)涵堡扣，包括開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品坦康，以及擴(kuò)展更多的渠道。

在肖明超看來诡延，品牌力也是擺在雅芳面前的一道考課：“過去雅芳直銷主要依靠人脈滞欠、口碑來傳播經(jīng)營，但目前化妝品市場變化巨大肆良，產(chǎn)品提價筛璧、變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然可以在一定程度上幫助雅芳提振業(yè)績，不過惹恃，對于雅芳而言夭谤，更重要的是鑄造品牌力，才能進(jìn)一步開拓市場巫糙【谙瑁”