曾因直銷風(fēng)光無(wú)限的化妝品公司巨頭雅芳，如今卻因渠道搖擺等問(wèn)題迅速走向沒(méi)落迫摔。

近日，長(zhǎng)江商報(bào)記者在調(diào)查中試圖聯(lián)系雅芳中國(guó)相關(guān)人員進(jìn)行采訪，卻“基本找不到人”黑竞。記者了解到蛾趣，雅芳中國(guó)上河钠撸總部和廣州大區(qū)的品牌（專題閱讀）公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛離職竟闪。多位消費(fèi)者向記者表示，雅芳已不再是受年輕人認(rèn)可的護(hù)膚品牌杖狼。

據(jù)雅芳公司發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示炼蛤，其全球收入下降22%至17億美元，凈虧損6.97億美元蝶涩。值得注意的是理朋，其一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，卻在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)绿聘。

事實(shí)上嗽上，雅芳已連續(xù)虧損超過(guò)3年，自賄賂事件后熄攘，其在華業(yè)績(jī)更是節(jié)節(jié)敗退兽愤。盡管公司以裁員等措施縮減了中國(guó)業(yè)務(wù)，但其在零售專賣與直銷間搖擺不定的戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)外問(wèn)題挪圾，造成了將業(yè)務(wù)出售卻無(wú)人接手的困局浅萧。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這種狀態(tài)如果持續(xù)哲思，雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)或許只是時(shí)間問(wèn)題版挣。

“退出中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)沒(méi)有懸念，”一位業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析柴羞，“當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雅芳的品牌基本已經(jīng)淡忘了婆裹，更不要說(shuō)認(rèn)知度∥揉遥”

雅芳已不再被年輕人認(rèn)可

“五六年前的時(shí)候乱险，在街上還偶爾會(huì)看到雅芳的專賣店，也會(huì)跟朋友一起進(jìn)去逛逛。現(xiàn)在一些老店面都轉(zhuǎn)讓做其他的了况颈，近兩年基本沒(méi)用過(guò)雅芳了堕圾。”

11月9日勾奇，武漢一位專注美妝行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者谁昵，雅芳的乳液、潤(rùn)唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎摆野，但現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌崛起夭寺，加上國(guó)外品牌的加速進(jìn)入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護(hù)膚品范圍了裆站。

1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)条辟，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)宏胯，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞羽嫡。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬(wàn)肩袍，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元杭棵。

滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當(dāng)“大姐”。1998年氛赐，雅芳開(kāi)始重新布局中國(guó)市場(chǎng)魂爪，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”艰管。

2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺滓侍。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年牲芋，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重撩笆、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)情庐，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元趁吭，專賣店也大量消失。2010年4月亏的，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)咖杉，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日胆中，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin句担，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開(kāi)始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售橡收。不過(guò)上述兩位都是空降而來(lái)青蝗，匆匆離去遏填。留下了雅芳中國(guó)直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。

直到前兩年世蕴，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式氛赞，暫緩直銷的推進(jìn)。由于直銷和專營(yíng)之間的決策失誤塘丝，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營(yíng)人員身心俱疲赔癌，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退澜沟。

早在2012年灾票，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳茫虽。該網(wǎng)站素有“烏鴉嘴網(wǎng)站”之“美譽(yù)”刊苍，在于其預(yù)言的命中率頗高。

“基本找不到雅芳的人了”

雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一濒析，全盛時(shí)期在全球擁有超過(guò)600萬(wàn)名銷售代表正什。然而近幾年，隨著電子商務(wù)興起号杏，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼婴氮。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當(dāng)信息等罪名，被美國(guó)證券交易委員會(huì)要求支付1.3億美元(約合8.25億元人民幣)和解金馒索，包括雅芳中國(guó)區(qū)總裁在內(nèi)的多名涉案高管被停職莹妒，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境名船。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)绰上，雅芳在華市場(chǎng)恐大勢(shì)已去。

據(jù)媒體報(bào)道返乏，由于逐年虧損框抽，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權(quán)公司談判香诽，處于無(wú)人接盤的困局绵扇。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雅芳已經(jīng)失去中國(guó)市場(chǎng)庐丁，內(nèi)外部各種問(wèn)題難以徹底解決仓煌，整合起來(lái)相當(dāng)困難。所以盡管其品牌仍有價(jià)值榨凭，但仍難找到接盤者熔徊。

“好像基本上找不到雅芳的人了≈Ｑ福”10月9日朽晓，長(zhǎng)江商報(bào)記者在試圖聯(lián)系雅芳相關(guān)人員進(jìn)行采訪時(shí)撮点，得到如此回復(fù)。一位化妝品行業(yè)專門負(fù)責(zé)媒體對(duì)接的工作人員告訴記者方仿，“現(xiàn)在雅芳在廣州這邊基本上已經(jīng)沒(méi)有媒體負(fù)責(zé)人了固棚，需要聯(lián)系上海總部那邊仙蚜，但是那邊好像也沒(méi)有具體負(fù)責(zé)人此洲，一般都是以書(shū)面提綱的形式發(fā)送過(guò)去△⒄鳎”

“以前在雅芳做過(guò)品牌公關(guān)的人黍翎，好多都辭職了⊙薮裕”一位曾在雅芳品牌部工作的李女士告訴記者匣掸，自己已離開(kāi)雅芳多年，問(wèn)及離開(kāi)原因氮双，李女士并沒(méi)有多談碰酝。

11月13日，記者聯(lián)系上雅芳公關(guān)公司戴差，詢問(wèn)關(guān)于整體出售一事送爸，對(duì)方表示暫時(shí)沒(méi)有接到集團(tuán)通知，而記者隨后將問(wèn)題轉(zhuǎn)至雅芳品牌部暖释，截至發(fā)稿前窗蠕，均未得到回復(fù)。

化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出在摔，盡管雅芳仍有品牌價(jià)值,但要收購(gòu)這么大的公司需要耗費(fèi)大量的資金和精力骏疆，不可估量的風(fēng)險(xiǎn)很大。權(quán)衡利弊后唤吐，無(wú)人接盤也就不難理解了潜佑。“對(duì)于做得好的化妝品公司來(lái)說(shuō)诫幼，沒(méi)必要收購(gòu)雅芳镐准；對(duì)于外行而言，又沒(méi)有能力把它整合好翅殃≌┙穑”

在張兵武看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅芳的貢獻(xiàn)很大臊娩，但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈拐棺，雅芳逐年虧損，一直走下坡路图云。在其賄賂事件發(fā)生后惯悠，品牌聲譽(yù)更是嚴(yán)重受損邻邮。失去了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐后，雅芳大勢(shì)已去克婶，很難再重新扳回局面筒严。

中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)難有起色

11月4日，雅芳發(fā)布財(cái)報(bào)情萤，第三季度虧損6.97億美元(約合44.27億元人民幣)鸭蛙，并下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

受累于重組開(kāi)支劇增筋岛、委內(nèi)瑞拉業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變和自然護(hù)膚品牌Liz Earle的出售娶视，曾是全球最大直銷化妝品公司的雅芳當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元(約合5.84億元人民幣)，轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元睁宰。同時(shí)雅芳營(yíng)收同比下降22%肪获，至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)柒傻。

雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出孝赫，在截至9月30日的三季度，集團(tuán)在地方市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健藻清，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊岗制，經(jīng)營(yíng)確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不如人意诗差。

盡管在俄羅斯和巴西市場(chǎng)有所回暖刷男，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%搪狈，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑剪碱，而一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌封豆。

事實(shí)上缔禾，自2011年至2014年胸立，雅芳(中國(guó))的銷售額依次為10億元恢憋、7億元、6億元和3.5億元绷觉。盡管雅芳一直在掙扎鄙荚，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局傲茄，但是結(jié)果并不如人意毅访，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，雅芳的業(yè)績(jī)更是難有起色盘榨。

由于業(yè)績(jī)不佳虧損超過(guò)預(yù)期喻粹，雅芳集團(tuán)上調(diào)了全年匯率浮動(dòng)的負(fù)面影響幅度至19個(gè)百分點(diǎn)蟆融，此前預(yù)期為17個(gè)百分點(diǎn)，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長(zhǎng)”下調(diào)至持平于2014財(cái)年守呜。

在華市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀

“雅芳體系里型酥，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一查乒∶趾恚”上述嚴(yán)女士的這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者玛迄，在她做代理的這兩年里由境，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者詢問(wèn)過(guò)雅芳品牌的產(chǎn)品。

化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為蓖议，長(zhǎng)期以來(lái)虏杰，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)純天然等賣點(diǎn)宣傳造勢(shì)的時(shí)候毁几，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理朝棉。

此外，在李智勇看來(lái)殷淮，沒(méi)有在一種策略上持之以恒沧牧，在零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定两靖，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心费赋，頻繁的開(kāi)關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。另外耍俱，雅芳品牌老化尽瑰，也是其難贏回市場(chǎng)的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品馒脏，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取任何措施奠拢。要知道，如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈歌淹，企業(yè)要想生存瘟则，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)枝秤，別無(wú)他法醋拧。

近些年，隨著電商平臺(tái)淀弹、海外代購(gòu)丹壕、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊薇溃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為菌赖，以前雅芳在中國(guó)圈得廣泛的用戶缭乘，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展琉用，化妝品的種類越來(lái)越多樣化忿峻、消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失辕羽。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處逛尚，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專賣形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)刁愿，消費(fèi)者也不一定買單街赊。加上近年來(lái)雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)宋旭，外界所能感受到的正面信息很少娘介，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的前景著實(shí)不容樂(lè)觀。

嚴(yán)女士建議：“想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫枯橱∮迷兀”現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌的產(chǎn)品粹岁，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的披蚕，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購(gòu)買骂领，幫你宣傳引來(lái)更多的用戶讹渴。

近幾年，隨著雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退怒晕，其銷售門店也越來(lái)越少擒欢。