作者:劉曉穎

從數(shù)年前《來自星星的你》開始驱显，到《歡樂頌》《微微一笑很傾城》……幾乎每部熱門時裝劇過后愧鹊，都是“爆款”唇膏的大規(guī)模生長期鹿榜。

一旦上癮下驴，唇膏一支怎么夠?國際大牌彩妝順勢追捧這一消費風潮夸截。

5月16日纺辟，上海的來福士廣場中庭人群聚集高骑，保安嚴陣以待。下午兩點鐘剛過，人頭攢動辈殃，維多利亞·貝克漢姆穿過出現(xiàn)在中庭搭建的展臺上苔免。這一次，是為她的合作彩妝系列站臺债案。

王一惠(化名)當天正巧路過來福士更启。人潮喧嘩過后，她到雅詩蘭黛的精品店里逛了一圈截型。貝嫂合作系列的產(chǎn)品品類不多趴荸，無外乎是唇膏、高光粉菠劝、眼影之類;色調(diào)也不多赊舶，基本是屬于歐美人愛用的冷色調(diào)，單品價格在人民幣400~800元之間赶诊，高于品牌的日沉�平？睢�

在這個亞洲國度舔痪，過去一兩年里寓调，各大品牌的彩妝銷售開始大幅增加。隨著消費升級锄码，消費者已不滿足于基礎(chǔ)護膚夺英，對于彩妝的需求日益旺盛，彩妝消費人群也在逐年增多滋捶。

就全球市場而言痛悯，唇妝產(chǎn)品亦是彩妝品類中最受歡迎的——全球唇妝產(chǎn)品年銷量為15億支。在中國市場弛镣，“80凄在、90后”們對彩妝的使用較上一代人更為普遍。當嬌艷欲滴的唇膏遇到情感訴求钩裆、個性化訴求強烈的“90后”舞懦，擦出的火花足以引爆巨大的消費力。

人人都愛化妝

王一惠在精品店沒有找到適合自己的图盖，于是和朋友上了二樓的MAC毕蕉。店家將唇膏柜臺放置到了最顯眼的地方，一群年輕女孩圍著樣品在手上試色企著。王一惠在去年看過《微微一笑很傾城》后就種了草(意即“喜歡上某一事物”乙笛，多指消費品)，終于她買下了那款西柚色的唇膏冒溜。

對于如今年銷售額超過100億美元的雅詩蘭黛集團來說堰聪，彩妝依舊是其最大的業(yè)務板塊。在全美排名第一的MAC亦是雅詩蘭黛旗下的品牌承跟，占到集團銷售額的兩成以上缝帝。不過近年來這個品牌遇到了“老化”的危機，銷售一度下滑花墩。好在悬秉，這家擁有超過30個品牌的大公司，依舊可以利用其多品牌組合銷售來解決問題冰蘑。

根據(jù)雅詩蘭黛本月公布的季報和泌，在截至3月31日的2017財年三季度，這家公司的銷售額和凈利雙雙取得增長祠肥。公司方面表示武氓，這得益于其去年收購的兩個彩妝品牌Too Faced和BECCA，占銷售增長將近一半仇箱。

該公司首席執(zhí)行官弗雷達(Fabrizio Freda) 在財報中稱县恕，期內(nèi)集團三大部門所有市場表現(xiàn)均有所提速，其中中國和旅游零售渠道尤其強勁剂桥。

而該集團旗下另一個品牌TOM FORD2015年全年銷售5億美元忠烛，增長速度為29%。這一增長勢頭維持到了2017年权逗，銷量依舊保持雙位數(shù)增長美尸，直接帶動了雅詩蘭黛集團化妝品部門的銷售額增長。

新興市場的興起也會為其帶來業(yè)績僵馒，比如中國幼氏。中國消費者對于TOM FORD的熱賣顯然具有一定的貢獻。雅詩蘭黛中國公司的一位相關(guān)負責人透露绸秸，這一品牌在中國內(nèi)地不過五家店嬉拾，但這五家店的銷售卻全部擠進了其在全亞洲銷售網(wǎng)點的前十名，由此可見中國內(nèi)地消費者的購買力有多強勁辫航。

這個“5·20”你表白了嗎斑渠？數(shù)據(jù)顯示，年輕男性越來越喜歡將高端品牌唇膏作為禮物漓惕。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》(下稱《美妝趨勢報告》)顯示榕诬，唇妝的口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升，且保持高速增長每贮，2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍菜犀。作為彩妝基本品，口紅具有價格不高榔汤、使用方便栽斑、普及度高、易打造爆款等特性，其未來發(fā)展空間依然很大韭赘。

對于MAC來說缩滨，2017年的中國很有可能成為其福地。

另一家表現(xiàn)較為明顯的則是法國美妝集團歐萊雅旗下的YSL泉瞻。2016年10月脉漏，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個《叫男朋友送YSL星辰袖牙，他是什么反應?》的帖子一時間刷爆了朋友圈侧巨。彼時的火爆程度，讓歐萊雅集團的首席執(zhí)行官讓-保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)也忍不住在2016年三季度業(yè)績會上強調(diào)：YSL特別受中國消費者的追捧鞭达，該品牌在該季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績增長司忱。

到了今年2月10日公布的2016年財報里，YSL成績亮眼畴蹭，全年銷售額首次突破10億歐元(約合77億元人民幣)坦仍。

歐萊雅的年度研究報告認為，目前中國新生代消費者每年在美妝上的消費預算在全球都處于領(lǐng)先位置：人均預算為77美元(約530元人民幣)撮胧，其中19~24歲消費者人均預算為85美元(約585元人民幣)庸伏，是同年齡段的美國和法國用戶的兩倍多。

消費偏好向高端品牌遷移

毫無疑問围娃，中國市場潛力巨大對于國際美妝巨頭來說有著極大的吸引力技乡。

2015年與2016年連續(xù)兩年，由于中國政府對該大類產(chǎn)品進口關(guān)稅稅率與消費稅率的調(diào)整碎痘，護膚品和彩妝類產(chǎn)品國內(nèi)外價差縮小幅度明顯技碍，分別由2011年的84%下降到2017年的19%和21%。

熱門時裝劇一般會帶動美妝產(chǎn)品熱銷创靴。在《歡樂頌》第一季里云许，蔣欣飾演的樊勝美使用昂貴的蕾絲面膜。（截屏圖）

大牌變得更為親民偶刃，同時中國消費者的品牌偏好也在升級辣候。《美妝趨勢報告》在鎖定四年連續(xù)購買的成熟消費者的消費數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：隨著消費者美妝消費的日趨成熟嘹谎，品牌偏好會不斷向高端品牌遷移大熟。

具體而言，主要體現(xiàn)在消費的高端化和品牌的多樣化囤恶。

數(shù)據(jù)顯示偿荷，2013至2016年這三年間，天貓美妝個護前100銷量品牌中唠椭，高端線數(shù)量占比越來越高跳纳，表現(xiàn)十分搶眼忍饰。在2016年的雙十一期間，國際高端品牌折扣力度低寺庄，但依然增長格外迅猛艾蓝，高端線增速遠超國貨線、大眾線铣揉。

這或許可以解釋為什么貝嫂這次會為一個合作系列來到中國饶深。其實貝嫂與雅詩蘭黛的合作并非首次。早在去年9月雙方就推出過一個系列逛拱，但彼時，合作系列的產(chǎn)品并沒有拿到中國內(nèi)地市場來進行銷售台猴。如今第二次合作登陸內(nèi)地朽合，貝嫂就親自飛來中國做宣傳推廣，對中國市場的重視程度由此可見一斑饱狂。

在歐萊雅集團2017年第一季度財報中,高端化妝品增長顯著祖擦，同比增長17%。該財報顯示装魁，高端化妝品線的增長主要來自亞洲地區(qū)酷豫，貢獻了24%的銷售額，同比增長8%逐程。財報中提到雀秤，中國成為高端化妝品消費的主力軍，“今年的前幾周飒自，化妝品市場有點出乎意料地非典型缔龟。(對于歐萊雅來說)對高檔化妝品部的產(chǎn)品需求旺盛，特別是在亞洲秘驻。相反值豫，對大眾化妝品和專業(yè)化妝品的需求很少〈撩鳎”

安鞏稱蘭蔻(Lancome)澈拖、阿瑪尼(Armani) 和 YSL這樣的彩妝品牌在中國很火，吸引了很多年輕人赋焕，“對于歐萊雅的高檔化妝品部來說参歹，這個市場是一個難得的機會『暧剩”

消費者品牌偏好已在向高端遷移泽示。

日本的資生堂集團也同樣嘗到中國消費升級的甜頭。根據(jù)這家公司最近新出爐的一季度財報蜜氨，其中國市場繼去年恢復增長后械筛，今年一季度取得了14.9%的增幅捎泻，由309億日元增至355億日元;營業(yè)利潤則同比大增88.6%，達到66億日元(約合4億元人民幣)埋哟。

資生堂集團指出笆豁，中國市場的雙位數(shù)增幅主要由旗下資生堂(SHISEIDO)、肌膚之鑰(CPB)和茵芙莎(IPSA)等高端品牌驅(qū)動赤赊。

高端品牌在中國電商的收入亦水漲船高闯狱，該業(yè)務在線渠道收入占比一季度接近10%，而上年同期只有低個位數(shù)的份額抛计。由于護膚和彩妝品牌電商的推動哄孤，一季度，資生堂中國電商收入增速近30%嫡澄。

資生堂方面向第一財經(jīng)透露旅霍，公司整體的高端品牌產(chǎn)品在過去一年里保持了高達兩位數(shù)的增長。以公司去年在中國大熱的“CPB”為例改擂，雖然品牌的柜臺數(shù)量僅增加了6家铣翁，但零售業(yè)績卻增加了86%;而另一個“IPSA”在過去一年中的柜臺數(shù)量增加了10家，銷售額則大增140%胶棕。