作者:賀泓源

透過化妝造型雇蚁，助劉曉慶借電視劇《武則天》再登巔峰早已成記憶，現(xiàn)在毛戈平的目標(biāo)是倚痰，打造“國內(nèi)彩妝第一股”讥高。

令人稱道的事，公司上市雖還未定版系谐，但公司毛利率早已一飛沖天巾陕。高達(dá)79.70% 的綜合毛利率，一舉甩過歐萊雅纪他、資生堂等國際大牌鄙煤。

近期，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平股份”）向中國證監(jiān)會報送首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）（以下簡稱“招股說明書”）茶袒，擬在上海證券交易所主板上市梯刚。如這一申請通過，毛戈平股份也將成為國內(nèi)首個本土上市的彩妝企業(yè)薪寓。

毛戈平為劉曉慶打造妝容

招股說明書顯示亡资，毛戈平股份主要從事 MGPIN 與至愛終生兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)向叉、 生產(chǎn)锥腻、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

其中母谎，“MGPIN”品牌以創(chuàng)始人毛戈平名字命名瘦黑，定位為高端品牌,以中高端百貨專柜直營模式為主。

“至愛終生”品牌則以經(jīng)銷模式為主,定位于二奇唤、三線城市的女性消費(fèi)者,提升其產(chǎn)品覆蓋群體及銷售區(qū)域趾倾。

《零售老板內(nèi)參App》（微信ID:lslb168）記者注意到，依托于“MGPIN”的高毛利场陪，給毛戈平股份在2016年上半年帶來1.58億營收與2180.76萬凈利潤耀旅。日子可謂過得很滋潤。

但是书瘤，上市或?qū)⒔o好日子帶來變數(shù)傅女。在招股說明書中，毛戈平股份就坦言叙杨，上市將給公司在經(jīng)營管理原酷、凈資產(chǎn)收益率等方面帶來風(fēng)險。

業(yè)內(nèi)則提出疙鸟，毛戈平股份在上市路上蔼俐，或?qū)⒚媾R著培訓(xùn)板塊業(yè)績下降、單品占業(yè)績過于集中等重重風(fēng)險树戴。

在眾多壓力下币席，為何毛戈平堅持IPO，他能夠成功嗎万栅？這成為外界關(guān)注焦點(diǎn)佑钾。

“毛戈平模式”

對于產(chǎn)業(yè)本身西疤，毛戈平顯然有自己的邏輯。這在其產(chǎn)品休溶、培訓(xùn)代赁、研發(fā)形成閉環(huán)模式上，尤為突出兽掰。

對于高端品牌“MGPIN”芭碍，毛戈平將其均價定在300-450元，且以百貨專柜直營為主孽尽，目標(biāo)客群在25-40歲之間 窖壕。

事實(shí)上，在高端化妝品市場杉女，外資仍是主導(dǎo)瞻讽，雙方在市場營銷與科研實(shí)力上差距十分明顯。

毛戈平股份能夠突圍成功宠纯，最大的砝碼是毛戈平本人影響力卸夕，及其特有的“東方美學(xué)理念 ”。

身為2008 年北京奧運(yùn)會開幕式造型設(shè)計師的毛戈平脏猴，實(shí)施上述策略得心應(yīng)手讨拷，“MGPIN”目前已成為為數(shù)不多的國產(chǎn)高端彩妝品牌。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示处鲜，2015 年, 在我國通過百貨商場渠道銷售的高端彩妝產(chǎn)品中依粮，“MGPIN”以第11名的成績，成為唯一留在前15名榜單中的國產(chǎn)品牌恳岔。其中党令，前兩名為香奈兒與迪奧，均為法國企業(yè)谋粱，韓企蘭芝居第三猖等。

市場份額，摘自招股說明書

好排名背后是靚業(yè)績计鹦。招股說明書就顯示谎秃，“MGPIN”在去年上半年，以1.16億營收占到主營業(yè)務(wù)的75.33% 灶鹦，主營業(yè)務(wù)為毛戈平股份主要營收來源弱瞄，同期占比達(dá)97.36% 。這意味著把曼，“MGPIN”占據(jù)公司絕大部分總營收達(dá)（73.34%）杨帽。

毛戈平股份就直言，“MGPIN”占各期主營業(yè)務(wù)收入的比重均在 65%以 上，系公司的主打產(chǎn)品注盈。

更好看的數(shù)據(jù)是毛利晃危。“MGPIN”在去年上半年毛利高達(dá)9880.8萬当凡，毛利率為85.02% 山害，占主營業(yè)務(wù)毛利82.09% 纠俭。

受高毛利的“MGPIN”推動沿量，在2015年，毛戈平股份公司產(chǎn)品毛利率達(dá)83.51% 冤荆。其以79.70% 的綜合毛利率 朴则，超過行業(yè)均值（73.17%），更超過了國際巨頭歐萊雅（71.19%）與資生堂（74.31% ）钓简，僅次于法國企業(yè)歐舒丹（ 82.76% ）乌妒。“MGPIN”高毛率背后朋蚜，業(yè)內(nèi)也有著種種看法日频。

在多家外企有過任職經(jīng)歷的資深從業(yè)者Joy向《零售老板內(nèi)參App》（微信ID:lslb168）記者透露，“高端售價”與低成本茧滞，構(gòu)成了其拉高業(yè)績法寶浮块。

Joy解釋，“MGPIN”有著比肩國際大牌的售價狠劳，但同時勉瘩，其研發(fā)成本相當(dāng)?shù)汀?/p>

另一原因則是，國際品牌的高價格的成因品隅，很大程度上是由于關(guān)稅成本杀坟，而“MGPIN”并無這一負(fù)擔(dān)，但作為對標(biāo)品燃徊，順帶“享受”了這一價格源玉。

招股說明書顯示，2016年上半年厚累，毛戈平股份研發(fā)費(fèi)用為131.85萬元炼吴，占營收比例為0.83%∏厥浚“營收要高毛戈平很多倍的國際品牌缺厉，研發(fā)成本普遍在2%左右∷硗粒”Joy道提针。

對于高于行業(yè)平均水平的毛利，毛戈平方面對《零售老板內(nèi)參App》（微信ID:lslb168）記者解釋為曹傀，公司綜合毛利率較為穩(wěn)定辐脖，略高于行業(yè)平均毛利率水平饲宛，并強(qiáng)調(diào)，公司產(chǎn)品毛利率水平與同行業(yè)上市公司歐舒丹嗜价、自然美相當(dāng)艇抠。

另一主角則是大眾品牌“至愛終生 ”。毛戈平將其定位為流行風(fēng)格久锥，均價在150-260 元家淤，主要走經(jīng)銷商渠道，目標(biāo)客群在18-35 歲間瑟由。

與“MGPIN”集萬千寵愛于一身相比总恐，“至愛終生 ”顯得低調(diào)不少。其在2016年上半年營收為1800.16萬馍晴，占總營收近11.36%坐默。

“至愛終生 ”同期毛利為65.07% ，相對前幾年呈下降趨勢驱偿。對此蚜玲，毛戈平股份解釋為，受經(jīng)銷渠道競爭激烈影響,公司對品牌策略和業(yè)務(wù)團(tuán)隊等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整所致乓托。

“至愛終生 ”同期占主營業(yè)務(wù)毛利9.73% 结憾，相對前三年也呈下降態(tài)勢。

“毛戈平模式”的特殊性也體現(xiàn)在培訓(xùn)學(xué)校汰材，這也成為了一個收入來源抹播。

從2000 年開始,毛戈平在京、滬像鹤、杭痒拧、蓉等七個城市設(shè)立了子/分公司及學(xué)校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu),開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù),為學(xué)員提供化妝造型、形象設(shè)計以及影視造型等專業(yè)培訓(xùn)哩簿。

招股說明書顯示宵蕉，在去年上半年， 各課程學(xué)員招收2370 人次节榜，同時羡玛，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)以1698.07萬元營收，占到了總營收的10.72%宗苍。

培訓(xùn)業(yè)務(wù)的毛利雖比不上化妝品業(yè)務(wù)稼稿，但也頗為可觀。其同期毛利為908.83 萬元讳窟，毛利率53.52% 让歼。

發(fā)力化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，毛戈平著力點(diǎn)不一定在于盈利，而是綜合價值谋右。

他就認(rèn)為硬猫，經(jīng)過多年的發(fā)展,公司的三塊業(yè)務(wù)，產(chǎn)品改执、培訓(xùn)啸蜜、研發(fā),形成了有效的互補(bǔ)與促進(jìn), 提升了公司的整體品牌價值。

對于這一觀點(diǎn)拟国，毛戈平股份作了如下解釋:

“培訓(xùn)業(yè)務(wù)為公司產(chǎn)品銷售提供了專業(yè)人才支撐,有效提升了公司產(chǎn)品終端銷售服務(wù)專業(yè)性部竟，另一方面,公司產(chǎn)品為化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)供了專業(yè)、穩(wěn)定的產(chǎn)品支持, 促進(jìn)培訓(xùn)教學(xué)水平村会。

毛戈平股份認(rèn)為涌遏，產(chǎn)品饮乃、培訓(xùn)泌拐、研發(fā)，已形成可持續(xù)閉循環(huán)刀饥，且“體驗(yàn)式營銷服務(wù)優(yōu)勢 ”威球，已成為公司的相對競爭優(yōu)勢。

上市動因

愿意放棄安逸的“小而美”模式蒙拜，選擇上市蜓浦，“藝術(shù)大師”毛戈平肯定有自己的考量。

龐大的市場紅利絕對是誘惑之一误撤。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2015 年绳拧，中國化妝品市場銷售額為 3156.29 億,2012 年至 2015 年復(fù)合增長率達(dá) 7.70%。

歐睿預(yù)計猜丹，在消費(fèi)升級驅(qū)動下,中國化妝品市場在 2015 年至 2020 年芝加，將保持 9.42%的年復(fù)合增長率,2020 年，市場規(guī)模將接近 4950.05 億元 射窒。

更激動人心的數(shù)據(jù)藏杖，來自彩妝市場的潛力，而這正是毛戈平股份的長處脉顿。

據(jù)歐睿國際,2012 年至 2015 年蝌麸，中國彩妝市場年復(fù)合增長率為 11.44%,2015 年市場規(guī)模已近 251.01 元,未來 5 年還將繼續(xù)維持 10.85%的年復(fù)合增長率,在2020 年，中國彩妝市場規(guī)模將達(dá)到 420.16 億 艾疟。

從人均彩妝消費(fèi)額來看来吩，2015 年，我國人均消費(fèi)僅為 18.26 元,同期日本蔽莱、韓國人均消費(fèi)額分別為 45.22 美元及 37.27 美元弟疆，美國為 44.74 美元,相比于成熟的彩妝市場，我國的人均彩妝消費(fèi)額未來亦存在較大提升空間。

與市場紅利同期的是兽间，國產(chǎn)化妝品也將迎來春天历葛。

券商就在招股說明書中分析，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展,本土品牌將會逐步崛起,在行業(yè)競爭的過程中不斷成長寇羔，市場份額呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢宾哼。相比于國際品牌，本土品牌基于區(qū)域性的文化背景及審美標(biāo)準(zhǔn)甫页，對本地消費(fèi)者的需求理解更透徹压荠，產(chǎn)品研發(fā)更加具有針對性。

“目前裸朱，我國彩妝市場的發(fā)展已初步呈現(xiàn)了韓日彩妝市場的發(fā)展特征韩宦，本土彩妝品牌市場份額正呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢，不斷搶占國際品牌所占領(lǐng)的市場份額龟付〖平海”上述券商稱。

另一方面凛茬，毛戈平謀求公司上市也有客觀現(xiàn)實(shí)的壓力陕射。

資金規(guī)模壁壘已成化妝品公司天花板之一。有業(yè)內(nèi)分析師指出掠恢，化妝品企業(yè)每年需投入大量資金進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)棺克，此外，門店擴(kuò)張线定、物流建設(shè)娜谊、信息系統(tǒng)建設(shè)、人才培養(yǎng)斤讥、美容售后服務(wù)等都需要大量資金支持纱皆。因此,資金實(shí)力已成為本行業(yè)新進(jìn)入者所面臨壁壘之一。

另一頭是利潤周偎。據(jù)了解抹剩，化妝品行業(yè)的利潤水平變動受多方面因素影響，隨著行業(yè)競爭加劇, 市場成熟水平不斷提升蓉坎，將導(dǎo)致本行業(yè)整體利潤水平下降澳眷。保持或?qū)で蟾�高利潤，只能不斷更新產(chǎn)品技術(shù)蛉艾、推出新產(chǎn)品钳踊。

推出新產(chǎn)品，需要持續(xù)投入勿侯，投入則需要募資拓瞪，上市成了好辦法移履。

募資方向也成為上市邏輯的最好解讀，毛戈平拋出了自己的募集資金運(yùn)用計劃救咙。

招股說明書顯示权扭，本次發(fā)行股票,將募集近5.12億資金，其中2.29億將用于渠道建設(shè)項(xiàng)目馅酪，7158.42 萬元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目 某澡，6094.68萬用于形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目，其余1.5億用于補(bǔ)充流動資金 乳侮。

對于渠道建設(shè)份览，毛戈平表示，該項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容主要包括建設(shè)品牌旗艦店诉德、增設(shè)百貨專柜晃纹、對現(xiàn)有百貨專柜進(jìn)行升級改造、品牌推廣柱洽、“至愛終生”品牌建設(shè)及終端人員培訓(xùn)褂宙。

具體包括在北京、上海缔御、成都建設(shè)自有品牌旗艦店抬闷、在全國增設(shè) 65 家百貨專柜、對現(xiàn)有百貨專柜進(jìn)行升級改造耕突、旗下品牌的線上線下推廣與宣傳、對“至愛終生”品牌的柜臺進(jìn)行升級改造等评架。

一定程度上眷茁，毛戈平股份對渠道，特別是百貨渠道的重視在情理之中纵诞。

歐睿數(shù)據(jù)顯示上祈，自彩妝產(chǎn)品進(jìn)入市場以來,百貨渠道占比一直高居各銷售渠道之首，是高端彩妝產(chǎn)品最核心的銷售渠道之一浙芙。2015 年登刺，百貨專柜彩妝零售額為 103.14 億元，渠道占比高達(dá) 41.09%嗡呼。

另一方面則是研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目纸俭。建設(shè)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品研發(fā)、國際彩妝流行趨勢研究及毛戈平美妝藝術(shù)研究中心的建設(shè)南窗，毛戈平在招股說明書中透露终睦。

在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目中，投資主要包括對骨干學(xué)校進(jìn)行擴(kuò)容及升級谨跌、開展線上教學(xué)及開發(fā)招聘平臺 APP 否抛。

難點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)

上市路從來多波折拦腌，特別是在尚未實(shí)現(xiàn)“注冊制”的A股市場。

除了毛戈平言酪，2016年預(yù)備沖擊IPO的本土日化公司還有珀萊雅岭限、拉芳、名臣以及丸美四家败饵。其中婉孙，丸美早在2014年就提交了招股說明書。

在去年11月中旬哗饭，證監(jiān)會主板發(fā)審委發(fā)布的信息顯示抓许，丸美首發(fā)未能通過。據(jù)證監(jiān)會網(wǎng)站披露的信息琉阱，發(fā)審委會議提出詢問主要問題包括毛底，丸美股份經(jīng)銷的具體模式、對經(jīng)銷相關(guān)內(nèi)部控制制度及執(zhí)行情況等問題蹭劈。

日化行業(yè)人士疗绣、優(yōu)億美妝化妝品采購服務(wù)平臺創(chuàng)始人白云虎在接受第一財經(jīng)采訪時就直言，從證監(jiān)會的16條問題中可看出铺韧，丸美IPO未過多矮，其實(shí)正反映了證監(jiān)會對日化企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式存在顧慮。

經(jīng)銷商業(yè)模式的問題在毛戈平股份中也存在哈打。

在招股說明書中塔逃，券商就坦言，“至愛終生”產(chǎn)品銷售采用買斷式經(jīng)銷模式料仗。隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷壯大,公司對經(jīng)銷商的管理難度也逐漸加大湾盗。若出現(xiàn)經(jīng)銷商自身經(jīng)營不善、與公司發(fā)生糾紛立轧、與公司合作關(guān)系終止等不穩(wěn)定情 形,可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷區(qū)域銷售出現(xiàn)下滑,從而對公司的業(yè)績造成影響格粪。

Joy則認(rèn)為，經(jīng)銷模式更大的問題是賬目不清氛改≌饰�！懊�戈平公司只管把貨賣給經(jīng)銷商，至于去向臊癞，完全不可控辐逝，上市需要清楚的賬本「嫔担”

對于“至愛終生”選擇經(jīng)銷模式的原因几崔，Joy相當(dāng)理解，直言由于市場環(huán)境蝠题，目前并未有更好辦法影塑。

上市的另一大難點(diǎn)是毛戈平旗下培訓(xùn)學(xué)校的營業(yè)狀況蝎蚣。業(yè)內(nèi)人士援引多位培訓(xùn)老師消息稱，隨著毛戈平學(xué)校的擴(kuò)張與競爭對手陸續(xù)進(jìn)場徘繁，目前招生“越發(fā)困難”淹误，“像東田等培訓(xùn)中心入局，毛戈平培訓(xùn)優(yōu)勢不再明顯嘹券∠娣ⅲ”

招股說明書則顯示，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)毛利在去年上半年為53.52%犀村，相對2015宰僧、2014 年度的60.97% 、58.17% 呈下降趨勢观挎，但高于2013年的50.58% 琴儿。

對于培訓(xùn)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，毛戈平方面則顯得樂觀嘁捷。其表示造成，近三年來，公司化妝培訓(xùn)收入增長迅速雄嚣，并透露晒屎，在2015年，公司開設(shè)相關(guān)特色班缓升，化妝培訓(xùn)收入不斷增加鼓鲁。

至于去年上半年增速放緩原因，其在招股說明書中解釋為仔沿，主要受春節(jié)期間化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)未開課的影響坐桩。

從收入結(jié)構(gòu)看，主品牌“MGPIN”過于依賴單品類高光粉封锉，或也存在隱患。招股說明書顯示嗽绑，2015年度假凿，“MGPIN”彩妝銷量為100.04萬件，護(hù)膚品僅為27.20萬件萤野，前者接近后者4.15倍赫赊。

“MGPIN”北京某專柜銷售人員向《零售老板內(nèi)參App》（微信ID:lslb168）記者提供的銷售單據(jù)也顯示，在當(dāng)天接近20筆交易中杜诲，高光粉存在于絕大多數(shù)單據(jù)（每單交易額在2000上下）剧胚。

“有爆款單品不是不好，但過于集中在偏舞臺妝的高光粉上茵软，就存在著風(fēng)險落六，至少反映出這家公司產(chǎn)品研發(fā)能力不足箫乳。”Joy道民氏。

對此浊丑，毛戈平方面向《零售老板內(nèi)參App》（微信ID:lslb168）記者強(qiáng)調(diào)，高光產(chǎn)品銷售在公司總體產(chǎn)品銷售中久规，沒有決定性的意義湖笨，或基于信披原因，其并未透露高光產(chǎn)品在營收中占比蹦骑。

此外慈省，在招股說明書上，券商還認(rèn)為毛戈平股份存在委外加工眠菇、供應(yīng)商集中等風(fēng)險 边败。

對此，Joy分析琼锋，這些都是業(yè)內(nèi)常見問題放闺，風(fēng)險系數(shù)較低。

“不管上市能否成功缕坎，都對毛戈平品牌價值有巨大的增值作用怖侦。”joy最后道谜叹。