作者:陳健瑋

隨著消費(fèi)者主權(quán)時代的到來谱煤，消費(fèi)者越來越成熟，已逐步淡化產(chǎn)品品牌選擇嘉抓，并通過消費(fèi)過程中的產(chǎn)品體驗感索守，建立個人對產(chǎn)品及新品牌的印象。尤其在化妝品領(lǐng)域抑片，單品牌店的整體環(huán)境形象帶來的專業(yè)性與信任感卵佛、高品質(zhì)親民價的品牌感、體驗型服務(wù)的貼近感议乐，真正打動和占有消費(fèi)者奥憎。

隨著電商的不斷發(fā)展，線下實體店客流陡減忙坡，建立于高客流基礎(chǔ)上的綜合性店鋪生存現(xiàn)狀嚴(yán)峻眉藤，而單品牌化妝品店顯得更堅挺燥纹。原因在于單品牌店鋪特色突出，通過體驗與顧客深度互動琴邻。做“熟客生意”的單品牌化妝品店對客流的下降反而沒有那么敏感捍椎。同時，國內(nèi)購物中心渠道快速形成赂燎，這為單品牌店興起的崛下一塊沃土飞熙。

以往，只在百貨擁有專柜的一些化妝品牌向膏，現(xiàn)今在中國內(nèi)地的購物中心內(nèi)大力布局單品牌店豪纸。2017年元旦期間，巴黎歐萊雅在上海逞迟、長沙岩喷、武漢連開三家精品店。店內(nèi)包含護(hù)膚戳鹅、彩妝均驶、洗護(hù)等各個品類。另外枫虏，和專柜相比妇穴，巴黎歐萊雅單品店還專門設(shè)有常駐彩妝師。此外隶债，歐舒丹腾它、Fresh、茱莉蔻等相對高端的單品牌專賣店更多出現(xiàn)在高端商圈購物中心內(nèi)死讹。

源自歐美瞒滴，紅于韓國，爆發(fā)在中國

單品牌店是近年化妝品行業(yè)非常熱門的銷售渠道赞警，但真正使化妝品單品牌專賣店成為重要的新興渠道乃至主流渠道妓忍，絕對少不了創(chuàng)立于1976年的品牌The Body Shop的功勞。因為The Body Shop是世界上第一個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌愧旦。隨后出現(xiàn)的LUSH世剖、jurlique、歐舒丹等化妝品單品牌專賣店也風(fēng)靡一時锥桐。

雖然單品牌店模式發(fā)源于歐洲菲贝，但在亞洲大行其道卻是從韓國開始。上世紀(jì)90年代末鳄砸，韓國市場也存在與今天中國市場類似的多層級渠道結(jié)構(gòu)威跟，消費(fèi)者很難獲得性價比高的品牌。所以，以The Face Shop等為代表的一批專賣品牌率先開出單品牌店往茄，將商品直接銷售給消費(fèi)者枯邓，當(dāng)時這一舉措就是對整個渠道價格體系的重建，一經(jīng)實施立即獲得了巨大成功朴魁。

單品牌化妝品店模式火爆韓國之后酣夫，2012年4月，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的單品牌店品牌悅詩風(fēng)吟在上海開出首店牙娇，至此中國化妝品單品牌店模式興起的大幕真正揭開若又。悅詩風(fēng)吟憑借純凈清新的品牌概念與高性價比商品，在中國大陸大受歡迎粱快。隨后秩彤，愛茉莉把旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋引進(jìn)大陸，目標(biāo)是將單品牌店作為集團(tuán)未來在中國成長最為核心的驅(qū)動力事哭。

中國大陸漫雷，90后逐漸成為時尚消費(fèi)大軍，個性化消費(fèi)給品牌專賣店帶來了新的機(jī)會鳍咱。在歐美降盹、日韓都能走得通的模式，在中國也不會有例外谤辜。單品牌化妝品店蓄坏，即將迎來前所未有的機(jī)遇。

單品牌化妝品店優(yōu)勢是什么丑念？

奢侈品以專賣店形式進(jìn)行推廣涡戳，很容易打造“饑餓營銷”和“貴族氣質(zhì)”的氛圍，將市場格局和消費(fèi)習(xí)慣牢牢把控在單一品牌上脯倚。而單品牌化妝品專賣店市場影響力和認(rèn)知度則稍遜于奢侈品牌渔彰，自身優(yōu)勢何在呢？

1鸯流、品牌消費(fèi)群定位清晰

單品牌化妝品專賣店的消費(fèi)層往往是針對特定某個社會階層或者消費(fèi)者年齡層胯挚，不是每個消費(fèi)者都是單品牌店的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌消費(fèi)群清晰的定位址靶，這樣才能更好地建立起消費(fèi)者與品牌之間的互動關(guān)系曼砾。再者，門店形象風(fēng)格懊据、經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)、商品價格帶跑科、經(jīng)營風(fēng)格接纽、服務(wù)風(fēng)格、動銷風(fēng)格也可以根據(jù)品牌消費(fèi)群的定位，去做各種品牌個性化定位及實施方案阶铝。

悅詩風(fēng)吟2004年進(jìn)入中國熏盲，因消費(fèi)群定位錯誤，導(dǎo)致在國內(nèi)市場發(fā)展水土不服而主動退出惊也。 2012年券雕，品牌再進(jìn)中國市場，確定單品牌店策略统台，并將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來自純凈島嶼——濟(jì)州島的精萃原料”雕擂，賦予每一位消費(fèi)者，全部的營銷與零售實施都圍繞著這個定位展開贱勃，快速取得消費(fèi)者信賴與擁躉井赌。

2、注重消費(fèi)者感受贵扰，重視線下互動體驗

目前仇穗，小眾市場開始形成，市場變得碎片化和細(xì)分化戚绕，接下來大眾品牌會越來越少纹坐，針對小眾人群創(chuàng)新會成為持續(xù)的趨勢。這類群體對于化妝品的品質(zhì)舞丛、認(rèn)可度要求較高耘子，更加注重個人感受。而單品牌專賣店形式更容易凸顯單一化妝品的品牌優(yōu)勢和個性化特征瓷马，這正好給了單品牌專賣店發(fā)展的機(jī)會拴还。

同時，單品牌專賣店非常注重品牌聲譽(yù)裂怕，通常每間門店都會配備具備豐富品牌知識的營業(yè)人員或者注冊醫(yī)師提供相關(guān)專業(yè)知識的服務(wù)症影。在科顏氏專賣店，你可以隨處看到以“骨頭先生”的標(biāo)志型道具椒缀，和店內(nèi)穿白大褂的服務(wù)人員 成功營造出專業(yè)垦亲、藥妝的氛圍。

而且脑播，單品牌店鋪的經(jīng)營模式有著很高的要求常迹，店鋪及商品的品牌動銷能力要強(qiáng)，并從一開始就建立起與“顧客互動關(guān)系”冗级。這對于消費(fèi)者來講奖卒，這份獨特的體驗互動跟電商或者在專柜購買產(chǎn)品的體驗十分不一樣。

3咸耍、有利于品牌形象的建設(shè)和品牌塑造

除了可以節(jié)約渠道費(fèi)用之余淘巩，開設(shè)單品牌專賣店還更容易給消費(fèi)者造成視覺沖擊和加深品牌印象服英，便于品牌成長初期的定位、拓展和銷售遇穷。

越是高端的大品牌探橱，越是有資本砸重金開出高大上的專賣店。尤其是中高端化妝品所開出的專賣店往往有著廣闊的面積和精致的裝修绘证，自然而然地給消費(fèi)者傳遞出品牌的檔次和實力隧膏，輕松打造“貴族氣質(zhì)”，這樣直接的自我展示的方式比媒體廣告更能取信于消費(fèi)者嚷那。

對于品牌來說胞枕，開專賣店不僅有利于品牌形象的進(jìn)一步塑造，也是將已有品牌價值變現(xiàn)的有效途徑车酣。在大陸最成功歐美系單品牌店是歐舒丹曲稼，目前在華門店接近 200 家。歐舒丹的借鑒意義在于店內(nèi)強(qiáng)烈的主題感湖员。歐舒丹從店內(nèi)布置到陳列再到整體氛圍贫悄，都與普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合了品牌理念和定位娘摔。而且窄坦，歐舒丹的門店設(shè)在在不少國家核心商圈的高端購物中心內(nèi)。這些門店被認(rèn)為不僅能夠給國外游客留下好印象凳寺，還可以為品牌的國際化鋪路鸭津。

與購物中心相互促進(jìn)，成雙贏關(guān)系

在零售終端競爭日益加劇旁核、電商連環(huán)沖擊沫跨、消費(fèi)者多樣化需求旺盛等背景下，購物中心與單品牌化妝品專賣店有著相互促進(jìn)的雙贏關(guān)系极求。

1祖销、對購物中心而言

近年來，傳統(tǒng)購物中心內(nèi)單個品牌專柜正逐漸失去大眾的關(guān)注惹你。此時夕荆，單品牌化妝品專賣店這種在國內(nèi)較新的業(yè)態(tài)則迅速占領(lǐng)各大購物中心，憑借自身優(yōu)勢深得商家和消費(fèi)者的寵愛糊扑，相比起單個品牌專柜添毒，單品牌化妝品專賣店在購物中心內(nèi)有更強(qiáng)大的聚粉能力。

不僅如此樟闽，龐大的市場潛力已經(jīng)給了商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士以極大信心植西。在他們看來，高端化妝品的生命仍在實體店笨扁，而品牌與服務(wù)將是百貨與購物中心區(qū)隔于電商藕各，抓住消費(fèi)者內(nèi)心的核心池摧。

所以近年來，不少成熟而富有遠(yuǎn)見的知名購物中心開始主動邀約高檔大牌化妝品專賣店進(jìn)駐激况，如上海IFC國金中心、上海iapm膘魄、上海恒隆港匯廣場乌逐、上海大悅城、上海長寧龍之夢创葡、南京德基廣場浙踢、廣州正佳廣場、廣州太古匯灿渴、深圳海岸城洛波、北京西單大悅城、北京三里屯太古里骚露、北京東方新天地蹬挤、成都太古里等。

2棘幸、對單品牌化妝品專賣店而言

（1）單品牌化妝品專賣店的"整店輸出"的運(yùn)營模式更加具有可復(fù)制性锤塘、可推廣性，以購物中心作為單品牌店拓展主渠道问乌，這樣能提升其作為原裝進(jìn)口品牌的知名度伦够，也更能彰顯其差異化的品牌背景，這給予品牌更多的發(fā)展空間寂齐。

（2）百貨專柜難以在購物中心內(nèi)形成品牌印象绅厘，只能給人化妝品這個“品類印象”，單品牌化妝品專賣店在購物中心單店“獨立性”則能通過營造氛圍肃逐、主題強(qiáng)化品牌形象缤纽；

（3）單品牌化妝品專賣店設(shè)在購物中心內(nèi)，這能提供電商和專柜無法提供的服務(wù)和體驗撬替，比如常駐彩妝師唾姊、試妝區(qū)、及各種休閑區(qū)梦柬；

（4）單品牌化妝品專賣店有利于進(jìn)行二次服務(wù)驱劳，和商超渠道相比單品牌店能夠更全面的掌握消費(fèi)者信息，利用會員服務(wù)和消費(fèi)者深層次互動磺送；

（5）單品牌店可以通過選擇熱門商圈驻子、街邊店增加客流。

消費(fèi)者主權(quán)時代的到來估灿，未來的市場已經(jīng)不是得渠道者得天下崇呵，也不是得終端者得天下缤剧，而是得消費(fèi)者得天下。只有建立了龐大的品牌粉絲群域慷，才能轉(zhuǎn)化為銷量與利潤荒辕，品牌才有真正的未來。單品牌化妝品專賣店能夠讓品牌和產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者犹褒，加強(qiáng)品牌與顧客間的粘性抵窒，更利于建立消費(fèi)者的忠誠度。這不失為行業(yè)在實體零售寒冬下的一種突破方式叠骑。