作者：李天琦

在經歷了2014、2015連續(xù)兩年的無資質品牌脾婚、無質保產品橫行之后，2016年近她，面膜市場終于迎來了暖春，一掃假貨橫行和消費者信任缺失的陰霾泄私，再度恢復活躍。星圖數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)晌端，復活后的面膜市場出現(xiàn)了一些新特點和新趨勢，或將成為2017年面膜市場的風向標恬砂。

本土品牌表現(xiàn)亮眼激活國內市場

2016年，某種程度上可謂本土面膜翻身年泻骤。盡管多年以來的國內面膜市場上一直不乏本土品牌的席位漆羔，但經歷過假面膜狱掂、毒面膜等危機后，市場和消費一度變得沉郁陈伪，特別是對本土品牌的打擊之大深牲，消費者幾乎完全喪失了對本土品牌的信心泛倦。

在這樣的背景之下辽松，以可萊絲為首的韓國面膜品牌開始強占暫時萎靡的中國面膜市場，如今其分身美迪惠爾和麗得姿习环，穩(wěn)穩(wěn)躋身前十裸努，不僅如此，諸如SNP芍规、PAPARECIPE旗下的春雨等，也在中國網(wǎng)紅和消費者中美名遠揚翰倡。面對內憂外患，本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍舊深耕細作守住陣地，如今二者仍然強勢占據(jù)著品牌榜前5中的兩席钮隙，并開創(chuàng)了化妝品淘品牌走入線下的先河。

此后上美重新打造一葉子载迄，將其轉變?yōu)槊婺�專賣品牌，并通過時下最為適用的線上線下營銷手段护昧，如啟用當紅小鮮肉魂迄，冠名熱門綜藝軟植入廣告，開啟專門針對線上的各種活動惋耙，及時跟上直播熱潮等捣炬，輔以清新時尚的包裝，迅速打開國內市場绽榛，幾乎在不到一年的時間內湿酸，做到了線上老大的位置，為本土品牌擴張版圖作出示例灭美。

一路順風順水之后推溃，近日，一葉子線下單品牌店順利開張届腐，清新簡約又不失靈動的風格讓人不禁聯(lián)想到悅詩風吟——為業(yè)界所稱奇的單品牌店擴張典范万窄。盡管與悅詩風吟有些雷同，但一葉子單品牌店的布局設計仪荞、光線色彩的確討喜，其對行業(yè)典范的借鑒江构，想來會成為本土品牌開啟單品牌店時代的一股清流欺靠，一葉子繼成為本土面膜品牌的標桿之后，將再度成為本土品牌單品牌店的榜樣肾寡。

而當前的線上面膜市場TOP10品牌榜上，本土品牌的絕對控制力清晰可見纱轨，本土品牌在如一葉子般的努力下，已經充分重拾了消費者的信心倔剩。但需要警惕的是，在本土品牌發(fā)展大好的2016年盖呼，線上市場的份額卻在悄無聲息地向著外資品牌傾斜儒鹿，前面提到的韓系品牌就是一支強有力的競爭隊伍，而來自日本约炎、歐美植阴，甚至其他一些小眾國家的產品也正日漸為更多的消費者所追求；本土品牌在提振自身實力的同時仍不能對外資品牌掉以輕心圾浅，特別是在線上市場掠手，更需及時主動學習外資品牌的優(yōu)點，繼續(xù)發(fā)揮本土優(yōu)勢狸捕，通過更加實用的產品升級喷鸽、營銷更新、加強互動等手段灸拍，增強消費者粘性，拴住消費者的心鸡岗。

低價產品銷量高但高端化來勢洶洶

線上市場能夠在短短幾年內對實體經濟產生沖擊，原因之一即在于其價格相對低廉，從2016年線上面膜銷售情況來看留旱，仍有許多銷量高點與價格反相關。在品牌榜上格你，當參數(shù)變?yōu)殇N量，一些此前未出現(xiàn)的品牌立即上榜述逾，而新上榜的品牌幾乎無一例外地價格低于整個市場的平均水平盹清，也就是說，線上低價產品仍然有著龐大的擁躉殴客。從各系別面膜的銷售情況中仍然能夠反應出如是特點曾辙，銷量超過7成的本土品牌傀铃，有著最低的平均成交價糕米。

但值得注意的是，網(wǎng)購消費者已經開始發(fā)生變化茫经，無論其自身特點亦或消費行為都在逐漸改變當中巷波，這種改變的方向之一即為高端化卸伞。

在2016年線上面膜市場上抹镊，50元以下的低價產品份額不足20%，向前推半年垮耳，這一數(shù)字還在20%以上；而50-100元的中端產品以及100元以上的中高至高端產品的市場份額均超過40%氨菇。消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本儡炼，甚至愿意透支消費來保養(yǎng)和美化自己的容顏，這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形查蓉。

隨著這種消費心理的擴大化及穩(wěn)定化乌询，面膜市場未來幾年必定會進入一個橄欖球性的中高端主導模式。利好在于豌研，本土品牌有機會賺到更多的錢妹田，但擺在面前的障礙卻是國產品牌仍舊未能完全擺脫廉價品的印象，走向高端化的路途充滿艱辛淌璧，而消費者卻沒有理由等待本土品牌成長拳镊。在這個方面，或許也亟需行業(yè)標桿盡快為本土品牌開辟一條可行之道禽忧。

消費者訴求穩(wěn)定寓吼，細分需求有潛力

在品牌重新布局、美妝用戶消費升級的同時衙乡，消費者對面膜的訴求未發(fā)生明顯的變化治牲。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜，其份額年均保持在7成左右箱歪，且各月間無大范圍浮動趁悦。其他主要類型面膜一年來的占比也相對穩(wěn)定，想必短期內面膜的性狀不會再發(fā)生大的變化揽膏，品牌需要找準定位委蒿，在既有性狀范圍內研發(fā)生產，當然最容易熱銷的無疑是貼片式面膜歹朵。

不僅如此黎人，消費者對面膜功效的需求仍然主要集中于補水保濕，份額超過50%挠说；從功效的角度講辩诞，專注于消費者的最大訴求是最為保險的盈利良方。不過值得關注的是纺涤，消費者對于化妝品的訴求译暂，越來越細分而多元，面膜也不例外撩炊，除了傳統(tǒng)的保濕外永、美白崎脉，消費者期待用更具針對性功能的面膜，解決其特定的肌膚問題伯顶，如細致毛孔囚灼、曬后修復等。未來祭衩，需求范圍還將進一步擴大灶体，甚至可能出現(xiàn)一些非常碎小細分的需求。

“苗條”天貓新布局掐暮，線上復刻線下

2016年捧懈，主流B2C電商經歷了又一場激烈的格局爭奪戰(zhàn)，天貓向京東的自營模式靠攏碧爬，京東則積極吸引更多大牌入駐失叁，綜合電商越來越趨同。在這樣的變化之后旺胳，最終形成了較為穩(wěn)定的自營+品牌旗艦店+專營店的鐵三角格局隐辟，復刻線下。在這個過程當中捞蹈，國內最大的栈碰、最有流量話語權的天貓，自然又先聲奪人钧鸳，不但斥資20億完善超市版塊牛斥，而且加緊步伐引入奢侈品牌、海外知名商超挣呛、免稅店等入駐础健，再次擴大了其話語權谋啃，也形成了國內最為牢靠的線上鐵三角舰绘。由于一切轉變“來得太突然”，2016年天貓的市場份額呈現(xiàn)出了兩頭高葱椭、中間低的水蛇腰捂寿，且成功轉型使得年底份額最終高于年初。

如今孵运，網(wǎng)上超市秦陋、品牌旗艦以及海外購三大部分，也成為了天貓引以為傲的三大法器治笨，盡管海外購方面有許多垂直平臺等勁敵驳概，然而在老電商圈子里，天貓的話語權無人能敵旷赖。想要從中分一杯羹顺又，要么就走足夠細分的垂直之路吸引小眾人群更卒，要么就得用好當下最受用的營銷方式，找準消費者關注點稚照，充分利用消費者心理吸引其在互動的娛樂中沉淀下來蹂空。

面膜市場經歷了由盛轉衰再進入又一次繁榮，此時無論市場果录、行業(yè)亦或消費者都經過了反思和升級羹授，此時的戰(zhàn)爭，不會也不能再是從前一樣野蠻無序的份額爭奪咖雀，消費者的理性和行業(yè)標桿的指引擎势，將帶領面膜市場向著更加有序而精進的方向前進。