敷貼式面膜一直是驅動中國護膚市場成長的引擎,在市場迅速發(fā)展的同時, “江湖廝殺”也愈發(fā)激烈。

從美即成功引入單片銷售模式苛瞬、主打生活方式/使用時機營銷呐粘，將敷貼式面膜帶入尋常百姓家至今，敷貼式面膜在中國已發(fā)展了10多年，而這個市場可謂是“花無百日紅”淋样。 凱度消費者指數(shù)連續(xù)性城市家庭購買研究發(fā)現(xiàn)：作為面膜市場三大主流品牌：美即耗式、屈臣氏、我的美麗日記趁猴，銷額占比兩年間由28%下降至12%刊咳，不斷受到新興品牌的擠壓。而從2014至2016這三年中儡司，面膜市場的成長明星也不斷更迭娱挨。

2014年大火的森田藥妝，年度銷售額成長212%枫慷，一躍成為中國敷貼式面膜市場的第四大品牌让蕾。2015、2016年的面膜市場則爭奇斗艷或听，韓國品牌和本土品牌各有獨到的戰(zhàn)略探孝，勢如破竹，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展誉裆。一葉子迈堂、韓后均于2015年首次進入面膜前20的行列，御泥坊則成功獲得當年雙十一銷量王桂冠捶卧。而美迪惠爾同樣是大贏家耀佣，截止到2016年第二季度更是榮登敷貼式面膜銷額冠軍。

如何成為面膜市場的常勝將軍疲飘，在風云迭起的市場浪潮中占據(jù)一席之地?

凱度消費者個人美妝指數(shù)為各位細數(shù)面膜市場的成功法寶钳雄。

藥妝面膜受寵，醫(yī)學美容帶回家雖然森田藥妝來自臺灣婴悠，美迪惠爾源自韓國匀枪，但這些品牌的成功卻有異曲同工之妙，主打的概念都是“藥妝面膜罐闰，科學護膚”凿栅。在產(chǎn)品設計和溝通上著重突出兩點：一是強調(diào)產(chǎn)品無添加、更安全噪芭，經(jīng)由專業(yè)的醫(yī)學團隊研制涝露，配方更有效，因而通過簡單的面膜護膚即可實現(xiàn)把“美容醫(yī)生帶回家”的訴求;二是在產(chǎn)品溝通中同時融入“透明質酸/玻尿酸”“蛋白質”等專業(yè)概念和“水光針”楞艾、“安瓶”等熱門醫(yī)美護膚概念参咙，既通俗易懂，又能增加消費者對面膜專業(yè)性的信心产徊。

精準定位是基礎昂勒，多管齊下很重要本土品牌方面蜀细，韓后舟铜、一葉子均表現(xiàn)搶眼戈盈。截止2016年二季度的一年，韓后敷貼式面膜增長了470%谆刨，一葉子增長533%塘娶。 凱度消費者個人美妝指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，兩者的受眾均呈現(xiàn)年輕化的趨勢痊夭，90后消費者占比明顯高于市場整體刁岸，而韓后也獲得了“天貓90后最愛品牌”的殊榮。為了更好吸引年輕消費者她我，品牌在產(chǎn)品設計和溝通上均借鑒了“韓風”虹曙，如一葉子的“植物酵素”就是在日韓市場較為成熟且流行的概念，而韓后主推的“補水達人”番舆、“熬夜達人”則符合年輕消費者的切實需求露您。同時，韓后和一葉子在媒介方面也花下重金吗修，通過廣告植入烙欧、節(jié)目代言、邀請當紅小生鼠泊、知名韓星代言耙侵，提高媒介曝光度，成功擴大了品牌知名度耽坤。渠道方面宝庵，兩大品牌均通過現(xiàn)代渠道迅速擴大了消費者基數(shù)，同時通過屈臣氏抓住年輕消費者瘸酒，有效提高客單價植碳。可以說威视，產(chǎn)品唾浙、渠道和媒介投入是韓后、一葉子成功的三駕馬車捂齐，缺一不可蛮放，品牌的成功是多方面投入的共同成果。

要想網(wǎng)絡銷量好奠宜，禮盒促銷不可少和一葉子包颁、韓后等全渠道鋪開的品牌不同，御泥坊聚焦在網(wǎng)絡渠道压真，同樣取得了銷售翻番的成績娩嚼。以泥膜起家的御泥坊應市場潮流而動蘑险，3年間產(chǎn)品線構成發(fā)生逆轉，從最初的涂抹式泥膜華麗轉身岳悟，敷貼式面膜成功壯大佃迄，對品牌貢獻達到83%，至截止2016年6月的一年贵少，更是成功擠進敷貼式面膜市場前五呵俏。無論是涂抹式面膜，還是敷貼式面膜滔灶，御泥坊都能在細分市場做到極致普碎。網(wǎng)絡渠道占據(jù)御泥坊整體銷量的6成(不包括禮物和福利渠道)，御泥坊根據(jù)網(wǎng)絡渠道的特性拿翠，著重“禮盒裝”的銷售陡顶，雖然單價相對較低，但通過大量禮盒裝的銷售促使平均客單價高出品類平均19%允合，成功從消費者的口袋中多分到一杯羹段鲜。

然而擺在傳統(tǒng)強牌和市場新興品牌面前的挑戰(zhàn)是類似的，面對“喜新厭舊”的中國消費者帐等，下一個爆發(fā)式增長的面膜概念在哪里?如何不斷贏得消費者国赫，獲得持續(xù)性的增長?凱度消費者指數(shù)建議，不妨從以下三個方面把握市場機會：

使用創(chuàng)新的成分和產(chǎn)品概念颤赤，傳達品牌的專業(yè)性和優(yōu)勢所在

針對年輕消費者勉窟，從產(chǎn)品設計、溝通暑锈、渠道方面制定差異化營銷策略

把握網(wǎng)購渠道糊批，有效使用組合銷售提高客單價