在中國市場上，化妝品的競爭異常激烈，國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場的核心主導(dǎo)地位馅酪，曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因為諸多原因基本上走上被兼并收購的命運寇僧，大寶妨屑、小護士频祝、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫沧踏，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購。每當如此欣簇，人們都會盤算著下一個被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個规脸，似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路。筆者并不這樣認為熊咽，中國化妝品仍然擁有一些強勢品牌莫鸭，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路，就可能走出一條國內(nèi)強勢品牌甚至世界品牌的成功之路横殴。

當下被因，中國化妝品的成長空間仍然強勁，這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場滥玷；大互聯(lián)時代的來臨氏身，這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間；中國制造的世界聲譽和中國品牌的世界影響力信撞，為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合爱亡，為強勢品牌走出國門，提供了無限契機癣垛。

產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合

中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新泊铸，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸，在這個方面瞻坊，國內(nèi)品牌嚴重弱于跨國品牌者侄。近年來，一些國內(nèi)化妝品強勢品牌企業(yè)充分認識到這一點兼峻，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心亮哑，包括韓束、相宜本草神深、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心核狰。以相宜本草為例，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機構(gòu)仅谍，2012年初潦擅，公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護膚品的研發(fā)系統(tǒng)兼犯，公司具備了開發(fā)適合不同渠道忍捡、不同層次消費者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗切黔，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā)砸脊、打造出具有‘中國元素’的特色護膚品。

然而，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進展脓规，但相對于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫栽连，其修遠兮”险领，化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢所趨侨舆。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場的品牌企業(yè)，在市場尚未走出去之前绢陌，產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去挨下。否則，不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡脐湾，產(chǎn)品走出國門臭笆，就更加無法與跨國品牌實現(xiàn)國際競爭。

近兩年隶秒，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》持沛、《非你莫屬》等電視節(jié)目，取得了極大的市場成功媒敲，2014年10月17日汇凌，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀錄的5億元冠名2015年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目，一時引起巨大轟動透鹊。之所以韓束有這樣的底氣蚪教，皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強大的全球性研發(fā)體系召期。韓束護膚研究所以及法國黎姿研究所畅镐，擁有國際級別的研發(fā)工程師16位，每年投入利潤額的12%進行新產(chǎn)品的研發(fā)编漆，專利性配方已達60余個践桂。上海、蘇州兩大科研實驗室跌蛔，數(shù)十名精細化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師级汹，來自德國巴斯夫、英國禾大雌芽、美國陶氏授艰、賽比克、德固賽等國際精細化工科研巨頭的頂級專家世落，上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員淮腾，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團隊，奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢屉佳，讓韓束每一款產(chǎn)品谷朝，都成為全國科研智慧的結(jié)晶。

從市場營銷角度來看，化妝品品牌若想在國內(nèi)市場與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢圆凰，必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念杈帐、技術(shù)和成果。同樣专钉，中國化妝品品牌若想走出國門挑童，面臨著同樣的市場競爭，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少跃须。因此站叼，強勢國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心，是國內(nèi)外市場取得強勢地位的根本所在诉抱。

品牌打造“神聚而有序”

當然普毙，在化妝品江湖當中，品牌作用顯得要強于其他行業(yè)聂闺，沒有強勢品牌的支撐捍骇，幾乎根本談不上良好的市場業(yè)績表現(xiàn)，品牌已經(jīng)成為中國消費者選拔購買化妝品的首要標準咨捕。據(jù)北京立鈞世紀營銷咨詢機構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示闰收，品牌對于消費者購買化妝品的決策比例逐年提高，在2014年5月的最近一次市場調(diào)查中尊慷，品牌決策比例已經(jīng)提升到56%执寺，說明，中國消費者在選購化妝品的過程中肖婴，56%的消費者把品牌當成核心購買決策依據(jù)洞惕。

那么，化妝品強勢品牌打造的秘訣是什么呢略裹？筆者將其定義為“神聚而有序”竟坛，是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標準钧舌，是所謂神聚担汤，同時，據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列洼冻，使得品牌既聚焦又豐滿崭歧。

在中國化妝品市場營銷渠道越來越多樣化的當下，在中國化妝品消費群越來越細分化的情況下撞牢，化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩率碾，到底是針對細分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略？或者是針對細分人群的子母品牌戰(zhàn)略屋彪？或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細分戰(zhàn)略所宰？曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者绒尊。

筆者認為，在渠道多樣化仔粥、消費多樣性的大互聯(lián)時代婴谱，面對新生代消費群，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增及苍，化妝品品牌更加傾向“總分策略”决太，即母子品牌策略或者“單一品牌+細分產(chǎn)品”的策略，從而實現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài)拉鳄。此種品牌策略對于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場的企業(yè)來說至關(guān)重要排貌。

近年來，國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個問題凳福，要么像韓束這樣的后起之秀一樣，拋棄其他品牌纪萎，專注于韓束品牌的打造则钩；要么像相宜本草一樣，從成立之初就采取單一品牌策略虹限；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣檀巡，拿出個別品牌提升該品牌的市場影響力∨硇剑總之宜恩，聚焦在一個品牌之下，打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列夜矗，成為理想遠大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路泛范。

營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合

隨著大互聯(lián)時代的來臨，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大紊撕，本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)罢荡，再加上電商、移動端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟对扶，使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇区赵，但無論如何，化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免浪南，企業(yè)必須學(xué)會如何在多項選擇中做出有效的取舍并有效地融合笼才，使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價值最大化。

就目前中國化妝品的主要渠道來看络凿，基本上可以包括：傳統(tǒng)流通渠道骡送、商超KA渠道、化妝品連鎖零售渠道喷众、洗化零售專賣渠道各谚、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會所渠道紧憾、電視購物渠道、直銷渠道甥鼠、電子商務(wù)渠道块生、自媒體微營銷渠道、藥店渠道等岭笔。當然廓蒜，一些細分品類的化妝品還有更加細分的渠道，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等钻国。

隨著化妝品市場營銷渠道下沉奴妈，包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強勢化妝品品牌實施了深度分銷策略，使得每一個化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局燎称，從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局窃愿，以保證更加廣泛的目標消費群的覆蓋。

然而贩溉，并不是每一個化妝品品牌都擁有如此強大的分銷能力恨递，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，以保證最佳的市場營銷效果膨桂。另外溺瘩，不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略，以保證渠道能夠為目標消費群提供最大的便利性昌腰。

以歐萊雅為例开伏，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場專柜等向目標消費者提供商品；其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售遭商，并不在其他渠道銷售固灵；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷；其大眾化妝品則以百貨商場株婴、KA賣場怎虫、連鎖超市、化妝品專營店困介、藥妝店大审、美容院及美容沙龍、電商等渠道銷售座哩。

近年來徒扶，隨著化妝品電商的快速發(fā)展，聚美優(yōu)品根穷、樂蜂網(wǎng)姜骡、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成诽怨，再加上天貓勃经、淘寶吭匀、京東、蘇寧易購浩铺、當當螺城、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭，使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一红骏，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道躬伐。

正是在這樣的市場營銷渠道格局之下，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略星茶，制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略吵墅，以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建，為目標消費群提供便利性飒胜。

整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動

如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性公遭，那么，在大互聯(lián)時代段物，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測酵熙。一方面，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢驰坊，但人們的普遍認知是其傳播效果在下降；另一方面哮独，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起拳芙，使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體皮璧，都成為廣告主們追逐的對象舟扎。對于化妝品行業(yè)來說，在其營銷渠道電商化極度成熟的當下悴务，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺睹限。

正是在這樣的眾多誘惑之下，化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇讯檐，稍有閃失羡疗，就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面，一旦營銷傳播風(fēng)險出現(xiàn)别洪，就是強勢品牌企業(yè)也要傷筋動骨叨恨，更不要說中小化妝品企業(yè)。因此敏栽，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動去弹。也就是說，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理瓦轧，同時毛溅，也要保證各個營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動袭澎，在大互聯(lián)時代，我們更加強調(diào)品牌关灰、消費者鞭眠、媒介、美容化妝行業(yè)專家芬过、營銷者等的多角度多層面的互動胞仅，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費者共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新佣今。

2014年唁映，韓束先后以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》靠汁、5800萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》蜂大、1800萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》、1960萬投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季等綜藝節(jié)目蝶怔。另外奶浦，韓束在萬達、晶茂2條院線全國共計512家影院投放廣告踢星；在全國一澳叉、二線城市9個高鐵站投放整體展示區(qū)廣告。整合韓束廣告投放數(shù)額沐悦，韓束全部廣告投入已經(jīng)接近5.5億元成洗。如此巨資的整合營銷傳播，我們發(fā)現(xiàn)藏否，以省級衛(wèi)視的核心電視欄目為中心瓶殃，精準面向85后90后新生代消費群進行營銷傳播，是韓束媒體投放的主線副签。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng)遥椿，于是通過節(jié)目帶動，使得韓束建立起完整的與目標消費群互動溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境淆储，從而帶動二次舶卧、三次傳播，甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)灯彩。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動”的精神浪熙。像央視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體阵蔚，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道锨蹄。2015年，韓束更是出資創(chuàng)紀錄的5億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》扶免，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡努墩。

反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè)吠冒，在整合營銷傳播上投入成本不少，卻似蜻蜓點水引晌，像分紅利一樣各種媒體分配焙恬，不但營銷傳播不精準，也基本上無法形成強勢品牌效應(yīng)赌骏，廣告投放絕大部分都打了水漂兒琢窗。

布局大格局市場，做精細化營銷

打造強勢化妝品品牌晒杈，除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新嫂伞、品牌創(chuàng)建、渠道打造拯钻、營銷傳播上布局大格局市場之外帖努，更加重要的是做好精細化的營銷組織和營銷管理工作，把每一個市場營銷環(huán)節(jié)做到位做精細粪般，才能夠取得良好的市場業(yè)績表現(xiàn)拼余。在化妝品營銷實踐當中，我們認為亩歹，如下幾個方面是企業(yè)必須要做好的：

一匙监、終端生動化建設(shè)。針對女性消費人群的化妝品零售終端小作，是帶來顧客服務(wù)體驗和品牌消費體驗的最佳場所舅柜，終端生動化建設(shè)必不可少。終端生動化建設(shè)符合品牌核心價值躲惰、品牌理念、品牌訴求晶襟、品牌形象等的要求驳达，才能夠使消費理念、消費習(xí)慣笼肴、消費心理缆瑟、消費需求等與之形成對稱性，使品牌與消費有機融合峦爪，實現(xiàn)消費購買嫁慌。

二、顧客服務(wù)體系建設(shè)辅蜡”�始；瘖y品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系，尤其要關(guān)注購買前的顧客消費需求和體驗迅撑，更要非常關(guān)注消費者在使用過程中的體驗门贫、效果沥萄、價值實現(xiàn)等，確保品牌滿意度和忠誠度玷秋。

三冒窍、經(jīng)銷商管理及分銷管理。如今豺鼻，經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要综液，企業(yè)必須學(xué)會通過經(jīng)銷商加強市場管理及分銷管理，幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場的運營水平和能力儒飒。要知道谬莹，化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一。

四约素、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動届良。越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品，也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進行互動溝通圣猎，這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動體系士葫，為消費者提供最大的便利實現(xiàn)互動暢通及時，在這當中送悔，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用慢显。

五、新聞制造及事件公關(guān)活動欠啤。從2013年開始荚藻，北京立鈞世紀營銷咨詢機構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn)，誰能夠制造出足夠多的新聞称桶，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動硬碳，誰就是大品牌。當然枚甫，一定不要制造負面新聞祈前。從某種程度上來講，有時候百萬廣告費還不如一條極具爆炸力的新聞胎拥，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時代的傳播的廣泛性是有目共睹的誓享。營銷者必須學(xué)會如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系。

結(jié)束語

我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起角术，像相宜本草灰铅、韓束、百雀羚等新老品牌持结，都處于上升勢頭概栗。這也為我們提了個醒兒，在經(jīng)歷高速成長之后，本土化妝品品牌如何做好品牌管理枚冗？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸缓溅？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題。本文中赁温，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路坛怪，謹以此，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考股囊。