作者: 王佳健

云南白藥新開白藥牙膏旗艦店橘荠，20天吸粉30萬隧渠，首月銷售額560萬，阿里媽媽和白藥集團(tuán)復(fù)盤20天營(yíng)銷戰(zhàn)略患赏。

云南白藥是國(guó)內(nèi)知名的老字號(hào)品牌逾族，白藥牙膏更是品牌重要的資產(chǎn)，2016年界北，白藥牙膏占全國(guó)牙膏市場(chǎng)份額16.49%床斜，位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額第二、民族品牌第一扇收。

如何把其多年來積累的品牌效應(yīng)快速復(fù)制到線上新開店鋪呢好侈？當(dāng)2017年6月12日“云南白藥牙膏旗艦店”全新開店時(shí)，這個(gè)問題如何解答顯得尤為關(guān)鍵役倾。

“新店開業(yè)瞻聪，要根據(jù)品牌定位找到精準(zhǔn)消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者了解這個(gè)店刃撮，告訴目標(biāo)受眾：我來了椎崎。”回顧云南白藥牙膏官方旗艦店的這一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)畸裳，阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部小二滕媛（花名睿之）說缰犁。

按照這一思路，阿里媽媽根據(jù)云南白藥牙膏年輕怖糊、高端的定位帅容，為其24-35歲、有著中高消費(fèi)能力的人群量身定制了品牌營(yíng)銷活動(dòng)“助‘愛豆’上頭條伍伤！”并徘，用AR互動(dòng)游戲的方式遣钳，讓品牌和粉絲進(jìn)行對(duì)話、互動(dòng)麦乞。

同時(shí)蕴茴，為保證這一品牌活動(dòng)的效果，提供足夠多的流量基礎(chǔ)路幸，阿里媽媽打造人群定制包荐开，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的大面積觸達(dá)付翁，并配合云南白藥的多渠道資源简肴，進(jìn)行全域營(yíng)銷。

最終的結(jié)果是百侧，雖然正值電商平臺(tái)618年中大促尚羽，相關(guān)營(yíng)銷類內(nèi)容鋪天蓋地，對(duì)新店開業(yè)來說并非最佳惕仪，即便如此拌驻，到6月底，云南白藥牙膏旗艦店依舊收獲了30萬粉絲界贮，也砍下了首月560萬的銷售額牲晤，真正實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

精準(zhǔn)定位的中高端功能型牙膏

云南白藥牙膏能穩(wěn)居牙膏市場(chǎng)前列驾萄，與其一直以來的精準(zhǔn)定位密不可分碍逐。

在2005年，云南白藥初入市場(chǎng)時(shí)亥戒，它就以不走尋常路的方式切準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域——從未涉足牙膏的藥企薪丐，一經(jīng)問世，就定價(jià)25元/每只率偏，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾元脱睛、十幾元定價(jià)的牙膏類產(chǎn)品相比，在價(jià)格上明顯做出了區(qū)隔浙于。

在產(chǎn)品上护盈，它以功能型為主打，用緩解牙齦出血羞酗、口腔潰瘍腐宋、牙齦腫痛等功效，給消費(fèi)者提供購買理由整慎，云南白藥的母品牌也為這些功效點(diǎn)提供了背書脏款。因此，它吸引了不少講求生活品質(zhì)裤园、有消費(fèi)能力的85后撤师、90后消費(fèi)者剂府，建立起年輕化、高端化的品牌形象剃盾。

這也體現(xiàn)在代言人的選用方面腺占，云南白藥有兩個(gè)明星代言人，一位是教主黃曉明痒谴，一位是小生井柏然衰伯，作為當(dāng)紅明星，兩人新浪微博的粉絲總計(jì)7500萬椰严，粉絲畫像也與云南白藥牙膏的目標(biāo)消費(fèi)人群契合善王。

基于對(duì)受眾人群的分析，云南白藥和阿里媽媽為新店開張共同設(shè)計(jì)了“助‘愛豆’上頭條荡偶！”的AR互動(dòng)游戲带蔬。

具體來說，通過新浪微博烧乙、百度貼吧等粉絲聚集平臺(tái)拐扛，阿里媽媽與云南白藥調(diào)動(dòng)起了雙方的粉絲后援團(tuán)，讓他們?yōu)榱烁髯缘呐枷駞⑴cPK辱窘。

當(dāng)粉絲用手淘掃一掃云南白藥logo后楷焦，就能進(jìn)入一個(gè)特殊的AR界面，這時(shí)膝班，他們會(huì)得到一個(gè)能量值头位，這個(gè)能量值可以送給黃曉明或井柏然中的一個(gè)，按照規(guī)則给酥，活動(dòng)結(jié)束時(shí)深怕，能量值高的明星就能出現(xiàn)在淘寶頂通這個(gè)資源位上。而參與者也能獲得由云南白藥牙膏提供的抽獎(jiǎng)等福利泵肄。

就是這么一個(gè)基于粉絲的互動(dòng)PK賽捆交，參與AR互動(dòng)的人群達(dá)到了36萬次。要知道腐巢，當(dāng)明星粉絲們參與活動(dòng)之后品追，他們就主動(dòng)變成了云南白藥的店鋪粉絲，從數(shù)據(jù)看冯丙，這些粉絲多半屬于85后肉瓦、90后年輕消費(fèi)者，是云南白藥的目標(biāo)用戶胃惜，由此泞莉，一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)為云南白藥牙膏構(gòu)建起了品牌關(guān)系以及長(zhǎng)效的營(yíng)銷基礎(chǔ)。

最終，活動(dòng)為云南白藥牙膏官方旗艦店沉淀了30萬粉絲鲫趁，也砍下了首月560萬的銷售額斯嚎，其中新客占比甚至超過了97%。

打造年輕高端人群定制包

“助‘愛豆’上頭條挨厚！”的AR互動(dòng)游戲的大獲成功返雷，實(shí)際上離不開底層堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，而這正是阿里媽****一大優(yōu)勢(shì)之一弓席。

如何在短時(shí)間內(nèi)讓天貓消費(fèi)者知道阎员，云南白藥牙膏入駐天貓了呢？識(shí)別潛力客群并實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)转是，幫助后續(xù)轉(zhuǎn)化伐藕，成為擺在云南白藥與阿里媽媽面前共同的課題。

眾所周知母掀，阿里巴巴既有電商數(shù)據(jù)挤帕，又有大文娛里的娛樂數(shù)據(jù)，甚至來自UC焰哮、高德、微博液茧、陌陌等產(chǎn)品的多維度數(shù)據(jù)仆加，整體而言，阿里巴巴能觸達(dá)全國(guó)95%以上的消費(fèi)人群缚庐。

過去唁奢，由于缺少在線大數(shù)據(jù)的支持，品牌很難找出目標(biāo)受眾窝剖，只能廣撒網(wǎng)麻掸，但是，憑借阿里媽****Uni Identiy（Uni ID）體系赐纱，可以實(shí)現(xiàn)跨屏幕脊奋、跨設(shè)備、跨媒體的真人識(shí)別能力疙描，把所有消費(fèi)者帳號(hào)诚隙、行為等虛擬成一個(gè)人，進(jìn)而對(duì)這個(gè)虛擬的人進(jìn)行全景分析起胰，諸如內(nèi)容興趣偏好久又、購買偏好、態(tài)度偏好等效五。

白藥牙膏新店開業(yè)地消，第一步，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群就利用了Uni ID體系，在阿里媽媽掌握的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)中脉执，針對(duì)近180天內(nèi)该捎，就云南白藥品牌進(jìn)行寶貝搜索、瀏覽张相、點(diǎn)擊枝扭、收藏、加購等行為的用戶蝗腻，圈出了一批高意向用戶孵钱，構(gòu)建起了針對(duì)云南白藥牙膏的品牌人群包。同樣的拓币，擴(kuò)大采集范圍后昏滔，就友商品牌有過上述互動(dòng)行為的用戶也被阿里媽媽圈了出來，組成競(jìng)品人群包琳宽。而根據(jù)云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和理想的目標(biāo)受眾挫肆，阿里媽媽又找到了24-35歲，白領(lǐng)泛邮，中高消費(fèi)能力的活躍網(wǎng)購用戶料离，從而形成了定制人群包。

可以說盯质，這些人群包成為后續(xù)營(yíng)銷內(nèi)容的主攻對(duì)象袁串，起到了精準(zhǔn)出擊的作用。

用全域營(yíng)銷形成合力

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役同樣離不開資源的聯(lián)動(dòng)和配合呼巷，在這次白藥牙膏新店開業(yè)的具體操作中囱修，雖然恰逢618年中大促，流量資源昂貴王悍，但阿里媽媽還是為品牌找到了足夠的傳播聲量破镰。

借助阿里媽媽一夜霸屏、品牌專區(qū)压储、品牌雷達(dá)三個(gè)品牌營(yíng)銷工具鲜漩，白藥牙膏新店開業(yè)的信息覆蓋了阿里媽媽擁有的全網(wǎng)多終端優(yōu)質(zhì)媒體資源，最終達(dá)到了精準(zhǔn)條件下的規(guī)那�脉；�觸達(dá)宇整。

比如像淘寶PC端的首焦、撕頁芋膘，甚至是會(huì)員登陸頁鳞青，手淘首焦等淘內(nèi)資源位，都千人千面的露出了白藥牙膏新店開業(yè)的廣告凡矿。

不僅如此键先，在淘外置芋，新店開業(yè)的廣告也滲透進(jìn)了愛奇藝、優(yōu)酷牺道、騰訊等視頻網(wǎng)站栋湃，有常規(guī)的貼片、暫停颈顽、通欄等不同形式的廣告露出铲桑。甚至在傳統(tǒng)的電視終端，這一次也出現(xiàn)了白藥牙膏的廣告盖赛。

另外掺薪，此番傳播中，云南白藥依靠現(xiàn)有的線下渠道甜届，如超市貨架啤邑、社區(qū)展臺(tái)等，有近100個(gè)線下站點(diǎn)參與了新店開業(yè)的營(yíng)銷岩模。

也就是說津函，618期間的這次新店開業(yè)，實(shí)際上突破了原先局限于淘寶或網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景孤页，打通了線下與線上尔苦，同時(shí)覆蓋了電視、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行全域引流散庶，擴(kuò)展了營(yíng)銷的滲透力度蕉堰。

不同以往的地方在于，當(dāng)用戶看到上述渠道中的白藥牙膏廣告后悲龟，只要打開手機(jī)淘寶掃碼“云南白藥”的品牌logo，或是直接搜索關(guān)鍵詞“盛大開業(yè)了”冰寻，阿里媽媽就能把用戶直接引導(dǎo)進(jìn)入此次開業(yè)活動(dòng)的專屬活動(dòng)頁面须教，在參與互動(dòng)的同時(shí)領(lǐng)取福利，或是完成最終的銷售轉(zhuǎn)化斩芭。

由此衍生的好處在于轻腺，上述的投放數(shù)據(jù)最終都會(huì)回流到阿里媽****數(shù)據(jù)銀行，形成品牌方自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)划乖，從而為往后的營(yíng)銷和店鋪運(yùn)營(yíng)提供借鑒贬养。

同時(shí)，在一系列營(yíng)銷攻勢(shì)之下阶庆，除了新店獲得強(qiáng)勢(shì)曝光郎博，就連云南白藥品牌的天貓店也獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)提升，比如铺享，IPV達(dá)821萬抱壶，同比2016年6月暴漲74%。6月份銷量則突破了3000萬，環(huán)比5月增長(zhǎng)56.1%院颜。