來源：財聯(lián)社

在對比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場的經(jīng)營變化時玻孟，始終繞不開的是消費(fèi)升級惩凉。

去年3月矛物，李嘉誠退休料鲫，李澤鉅正式接管父親的萬億商業(yè)帝國，同時接手了旗下已有175年歷史的屈臣氏卓胶。

今年3月21日极谚，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布了2018年財報。屈臣氏中國2018年的營業(yè)額為238.55億港幣(約合人民幣203億元)针如，同比增長10%;利潤增長7%仓判，達(dá)到45.57億港幣(約合人民幣38.9億元);但毛利率下降了一個點(diǎn)，為19%艇泡。同時蜘体，2018年新開店337家，店鋪總數(shù)達(dá)到3608家。值得注意的是逮百，新開門店選址均在中國內(nèi)地艾烫。

屈臣氏迎3年來最好業(yè)績?同店?duì)I收仍在下降!

據(jù)長和集團(tuán)財報顯示，屈臣氏2014-2017年上半年零售業(yè)務(wù)營收持續(xù)下跌氯北，尤其是中國區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比下跌幅度更大拄讨，2016年同比下跌4%，2017年上半年繼續(xù)下跌6.2%蹦漠。在業(yè)績持續(xù)下跌的情況下椭员，2015-2016年兩年的時間里屈臣氏關(guān)閉了中國446家門店。2018年業(yè)績似乎走出了低迷笛园，然而事實(shí)是拆撼，業(yè)績的增長均來自于新開門店利潤的增長。

這樣看來喘沿，2018年屈臣氏業(yè)績回暖的謎底就解開了闸度，通過瘋狂開店來補(bǔ)窟窿。但是蚜印，中國區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比已經(jīng)連續(xù)四年呈現(xiàn)負(fù)增長莺禁，2018年依然持續(xù)下跌1.6%，下跌趨勢雖然有所收窄窄赋，但是在店面數(shù)量保持6.03%的增長勢頭情況下哟冬，同店?duì)I收逐漸下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

一方面忆绰，屈臣氏通過獨(dú)家代理國外品牌商品浩峡，可以部分掌握定價權(quán)，可以提高利潤;另一方面律馏，屈臣氏的進(jìn)駐渠道收費(fèi)高企村钧。屈臣氏被指門店?duì)I運(yùn)模式過渡依賴后臺利潤，包括各種各樣的連接費(fèi)腥浪、促銷費(fèi)臊骂、條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等伸四。這樣的后臺費(fèi)用云拔，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度淡班。

2017年新上任的屈臣氏中國區(qū)署理行政總裁高宏達(dá)表示足曹，“2018年屈臣氏的業(yè)務(wù)涉及線上、線下兩個平臺杀佑，需要專注和平衡江刚∨蠡耍”高宏達(dá)上任后做的第一件事其實(shí)是在廣州弄了個“萵筍體驗(yàn)區(qū)”，加大力度推廣萵筍APP增队。當(dāng)時萵筍APP的定位是“更懂年輕女生的美妝問答購物平臺”扣墩，也就是一個內(nèi)容電商平臺哲银。但萵筍APP并沒有做成功扛吞，之后又升級為屈臣氏官方APP。

去年8月份荆责，屈臣氏還上線了“屈臣氏小店”小程序滥比，這是一個打著“自購省錢，自賣賺錢”旗號的社交電商做院。但現(xiàn)在再打開這個小程序盲泛，顯示的是平臺正在升級中。隨后键耕，屈臣氏中國去年開始打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)寺滚。

品牌升級下的競爭：絲芙蘭

LVMH旗下全球化妝品零售權(quán)威品牌——絲芙蘭SEPHORA，2005年進(jìn)入中國市場屈雄，與屈臣氏一起迅速占領(lǐng)一二線城市商場顯眼位置村视，分別成為中高端和低端化妝品零售的對標(biāo)。

在對比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場的經(jīng)營變化時酒奶，始終繞不開的是消費(fèi)升級蚁孔。屈臣氏雖然目標(biāo)人群是月收入2500元以上的20-35歲之間的年輕女性，但近年來品牌做了升級纪孔，這體現(xiàn)在第八代門店和品牌差異化銷售上眠亿。而其競爭對手也從萬寧、嬌蘭佳人等跳出现岗，正走上更高客單價之路也控。

但消費(fèi)升級并不僅僅表現(xiàn)在高端化，正如絲芙蘭并不是高端化的屈臣氏辱涨。除了市場提供的機(jī)遇育床，絲芙蘭自身的品類品牌結(jié)構(gòu)、門店布局與體驗(yàn)等绒霹，則是在所有線下渠道都無法避免電商沖擊下松浆，其依然能夠穩(wěn)健發(fā)展的重要影響因素。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)擅啸，盡管在中國市場上屈臣氏收入規(guī)模遠(yuǎn)超絲芙蘭旧晴，屈臣氏2017年收入規(guī)模超160億元，絲芙蘭則為35億元碎领。但2011-2012年成為屈臣氏和絲芙蘭經(jīng)營效率的分水嶺遮尚，呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢誊涯。

Euromonitor數(shù)據(jù)指出，絲芙蘭2012-2017年收入復(fù)合年均增長率約12.41%蒜撮，高于同期門店增速(9.57%)暴构，體現(xiàn)內(nèi)生增長的有效性。而2012-2017年段磨，屈臣氏單店收入復(fù)合年均增長率約為-10.75%取逾。

自2005年4月進(jìn)入中國市場，并在上浩恢В淮海中路開設(shè)首家旗艦店砾隅，2011年11月，絲芙蘭中國第100家門店于濟(jì)南隆重開業(yè)债蜜，正式邁入百家門店晴埂。截至2018年底，絲芙蘭已在中國74個城市開設(shè)約230家門店寻定。2015年絲芙蘭京東線上購物平臺上線儒洛，2016年9月進(jìn)駐天貓，覆蓋品類包括護(hù)膚狼速、彩妝琅锻、香氛等，共111個品牌裁鸦。

事實(shí)上象体，在2010年之前，絲芙蘭的“曲高和寡”并未被市場充分接受肮脱。高端化妝品渠道中档改，絲芙蘭最初的競爭對手是百貨。與彼時繁榮的主流百貨業(yè)態(tài)相比夜痊，其堅(jiān)持“不打折”的價格策略和品牌力優(yōu)勢均不明顯谅囚。不過，在百貨客流量下降的當(dāng)下淆捆，絲芙蘭開始成為一個備受歡迎的渠道雄防。其完全自助式的試用以及購買體驗(yàn)，與年輕化的消費(fèi)者需求契合度更高暑懊。與屈臣氏曾被詬病的BA強(qiáng)行推銷不同康局，絲芙蘭的購物氛圍則要輕松得多。

近年來蜒金，“口紅經(jīng)濟(jì)”帶動了中國彩妝市場的全面爆發(fā)蟆盐。相比屈臣氏在這個市場的空缺，主營高端產(chǎn)品的絲芙蘭顯然搶占了先機(jī)遭殉。2018年9月在上海開設(shè)的第一家智慧門店石挂，也讓化妝品與人工智能結(jié)合起來博助，給傳統(tǒng)零售帶來了新奇體驗(yàn)。

定位問題：來自KOL的威脅

與屈臣氏傳統(tǒng)零售巨頭沒落形成迥然不同局面的是痹愚，抖音富岳、小紅書們作為美妝KOL們的聚集地，他們所引導(dǎo)的消費(fèi)者行為的改變掀起了零售行業(yè)里一場“人貨場”的陣地轉(zhuǎn)移拯腮。

社交媒體平臺正在成為消費(fèi)者“種草”化妝品時尚產(chǎn)品的重要陣地窖式。《2018中國時尚美妝熱點(diǎn)趨勢報告》顯示疾瓮，有36%的消費(fèi)者愿意通過社交媒體獲取化妝品產(chǎn)品資訊脖镀，僅次于第三方電商飒箭。

“你背LV還不如涂阿瑪尼紅管400狼电，為什么?因?yàn)槟猩�看你第一眼，永遠(yuǎn)看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色弦蹂「缍ぃ”5個半小時，觀看量18.93萬瀑红，23000單峦铲，353萬的成交量，這是李佳琦2018年在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院第21期主播班的直播教學(xué)演練里交出的3月8日女王節(jié)的成績單贼扩。

而事實(shí)證明筑轻，就算在去年雙十一的現(xiàn)場直播賣貨，馬云本人也PK不過明星KOL李佳琦璧酣，以10比1000的成績完敗具雹。

屈臣氏也想要搶奪KOL這一重要帶貨渠道。高宏達(dá)表示：“我們的微信服務(wù)號上有超過2800萬的關(guān)注扑诈。我們在微博上的粉絲是最大的粉絲群之一衔系，我們有自己的KOL資源庫。就像我們?nèi)ツ暾f的很刃，我們想要建立一個媒體平臺砾褂，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。我們需要利用這些資源將屈臣氏和你們的品牌建立更緊密的聯(lián)系昼浦♀勺剩”

這或許不是一句空言。春節(jié)期間关噪，屈臣氏在抖音發(fā)起“2019做自己美有道理”活動鸟蟹，結(jié)合抖音POI(Point Of Interest)功能聯(lián)動150家門店，讓屈臣氏2019新年神秘限量款——“魔盒”快速引爆話題色洞。為了吸引更多用戶關(guān)注參與戏锹，屈臣氏特別邀請抖音達(dá)人發(fā)布挑戰(zhàn)賽短視頻冠胯，激發(fā)用戶參與挑戰(zhàn)賽的熱情。短短幾天锦针，兩位達(dá)人的視頻播放量總量已超過135萬荠察。屈臣氏正在努力爭取自身平臺之外的流量引入，但想要在龐大的線上化妝品市場上分一杯羹奈搜，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型還需加速磨合悉盆。

淡馬錫擬出售10%股份引騰訊阿里爭搶 李澤鉅或是最大贏家

2014年3月21日，和記黃埔發(fā)布公告稱馋吗，與淡馬錫建立策略聯(lián)盟焕盟，由淡馬錫出資440億港幣認(rèn)購屈臣氏控股24.95%間接股本權(quán)益。短短5年后福咙，淡馬錫擬作價30億美元出售其中10%股份铣飘，增值33%。彭博消息指出秋孕，潛在買家會受邀參與管理層介紹會卤酬，騰訊可能與一些投資基金合作出價收購屈臣氏股權(quán)，而據(jù)知阿里巴巴對此也感興趣绞胡。

長和聯(lián)席董事總經(jīng)理霍建寧表示枕娱，“淡馬錫如果要出售，要做盡職調(diào)查的話覆逊，我們會配合叶素，他們做什么我們都支持〔�媒！�

摩根大通稱屹请，淡馬錫若成功出售屈臣氏的部分權(quán)益，料可提升該行及市場對長和每股凈資產(chǎn)值預(yù)測約3元至8.5元滋遗。此外蟀思，更重要的是與騰訊達(dá)到潛在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，透過數(shù)位化溉跃，可進(jìn)一步發(fā)揮營運(yùn)的隱藏價值村刨。

對此，李澤鉅稱撰茎，屈臣氏對長和來說很有價值嵌牺，并不會賣出自有股份，今后還會考慮IPO龄糊。開店速度也不會落下逆粹，計(jì)劃每年新開1300家門店，500家在中國炫惩。由此看來僻弹，淡馬錫是否會出售屈臣氏股份仍是未知數(shù)阿浓。