外資日化遭遇瓶頸 本土企業(yè)加速逆襲金矛？

吳容

挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇而來(lái)。消費(fèi)升級(jí)給日化行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇豌蟋，而挑戰(zhàn)也在改變著這個(gè)行業(yè)。

消費(fèi)者對(duì)于品牌桑滩、渠道梧疲、價(jià)格等方面的忠誠(chéng)度下降，使得傳統(tǒng)日化大公司正在逐步失去原有的掌控力运准。與此同時(shí)幌氮，本土品牌也正一步步借機(jī)上位，蠶食市場(chǎng)份額。 激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下该互，出于對(duì)自身發(fā)展的需求米者，本土日化品牌也試圖登陸資本市場(chǎng)汲取力量。

面對(duì)消費(fèi)主體日益年輕化宇智，無(wú)論是日化行業(yè)巨頭還是逐步站穩(wěn)腳跟的本土品牌蔓搞，都在尋找創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，拉攏年輕一代的注意随橘。但事實(shí)上喂分，比起天價(jià)代言、過(guò)度曝光的營(yíng)銷模式沉沾，如何去提升產(chǎn)品品質(zhì)讼狗，并讓自身更專業(yè)起來(lái)，這也許才是考驗(yàn)一個(gè)日化公司的根本革辖。

盡管歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示硝闸，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2045.33億元增長(zhǎng)到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.06%查袄。但如何抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇硼挡，成了每一個(gè)日化公司都需思考的問(wèn)題。

本土品牌正在崛起

旗下?lián)碛杏裉m油仓泣、海飛絲版绢、汰漬等品牌的日化巨頭寶潔，在2017年業(yè)績(jī)持續(xù)放緩苏涧，2017/2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)凈銷售額低于華爾街預(yù)期玄冬；其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的表現(xiàn)也并不理想，其2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示训木，期內(nèi)有機(jī)銷售收入同比上升2.6%颜懊，同樣低于華爾街預(yù)期的 3.9%。

來(lái)自于投資者和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力风皿，讓兩家日化大公司都加大了包括中國(guó)在內(nèi)新興市場(chǎng)的關(guān)注河爹。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)桐款，近年來(lái)外資品牌份額正在被蠶食咸这，加上市場(chǎng)不斷被細(xì)分、電商沖擊以及消費(fèi)多元化等因素魔眨，日化巨頭的話語(yǔ)權(quán)正在被削弱媳维。

與此同時(shí)，本土品牌正在不斷崛起遏暴。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示侨艾，2016年中國(guó)本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)执虹，與之相比拓挥，外資品牌僅增長(zhǎng)1.5%唠梨。在26個(gè)快消品品類中，包括寶潔侥啤、聯(lián)合利華等外資品牌正在損失18個(gè)品類的市場(chǎng)份額当叭，只有4個(gè)品類呈上升趨勢(shì)。

上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)葛文耀提到弦蜀，現(xiàn)在正是本土日化品牌室午、民族日化品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)，“一方面外資品牌光環(huán)在退卻栋负，而中國(guó)的制造水平有了很大進(jìn)步孔菱，研發(fā)水平和營(yíng)銷能力逐步提升；另一方面中國(guó)的80后倒忌，加上70后撕星、90后將近5億人，都將是中國(guó)未來(lái)幾十年消費(fèi)的主體涉床，調(diào)研顯示他們并不排斥‘國(guó)貨’唧窄。”　　渠道優(yōu)勢(shì)的讓位使本土品牌擁有了更多機(jī)會(huì)迅忆【坎遥“寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭早期在中國(guó)通過(guò)強(qiáng)大的分銷體系苇裤，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到終端市場(chǎng)上治拿。當(dāng)渠道下沉到四五線城市時(shí)，它們?cè)诒就寥栈�品牌面前敗下陣�?lái)笆焰。因?yàn)楸就疗放票憩F(xiàn)得更為靈活劫谅，在低線城市出于擴(kuò)充市場(chǎng)份額考慮，給經(jīng)銷商的價(jià)格往往比較低仙辟，而寶潔同波、聯(lián)合利華等出于對(duì)利潤(rùn)和對(duì)投資者的考慮，給經(jīng)銷商的折扣率較低叠国∥撮荩”上海博蓋咨詢公司董事總經(jīng)理高劍鋒說(shuō)。

在電商渠道上粟焊，外資品牌也越來(lái)越?jīng)]辦法回避本土品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)和危機(jī)了冤狡。2016年“雙11”期間，天貓美妝品類銷量前十名中项棠，有8個(gè)品牌都為本土品牌悲雳。而在2017年的TOP 10榜單中，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，百雀羚蟬聯(lián)第一俊瞬、自然堂取代歐萊雅成為亞軍危葵。

在過(guò)去的研發(fā)短板上，本土品牌雖然研發(fā)積累相對(duì)較少兑蹈，但是在人才引進(jìn)上顯得比較積極蠢缚。藍(lán)月亮曾表示，為了找到濃縮洗衣液的合適配方污祭，采用了超過(guò)30人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)锐校，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，經(jīng)過(guò)了10000多次實(shí)驗(yàn)慨蜒。另外矮按，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者留意到，上海家化(35.640, -0.37, -1.03%)研發(fā)總監(jiān)也曾是在跨國(guó)公司工作超過(guò)20年的高管歉羹。

同時(shí)膨泄，2017年還成為了本土日化企業(yè)上市年。自1993年廣州浪奇登陸深交所上市季键，接下來(lái)基本上平均3~4年石勋，A股市場(chǎng)才會(huì)遲遲地迎來(lái)一家日化企業(yè)。整體來(lái)看可都，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場(chǎng)上的境遇很是“受冷落”缓待。然而在2017年，拉芳家化渠牲、珀萊雅相繼登陸主板旋炒，御家匯也將在創(chuàng)業(yè)板上市。

珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前接受記者采訪時(shí)曾表示签杈，“本土企業(yè)在品牌形象瘫镇、 品牌力以及品牌文化上滯后，直到最近三五年才通過(guò)豐富有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳答姥，迅速提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率铣除，隨著資本市場(chǎng)對(duì)日化行業(yè)越來(lái)越認(rèn)可，上市的‘寬容度’正在大大提高鹦付∩姓常”

日化專家張紅輝表示，上市后并不意味著一帆風(fēng)順敲长，不少國(guó)內(nèi)化妝品公司上市后郎嫁，仍然面臨著業(yè)績(jī)或者凈利潤(rùn)下滑的境遇，這令投資者和監(jiān)管部門(mén)對(duì)這個(gè)行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度爬账。此外源相，盡管上市之后折司，本土日化企業(yè)獲得了更多資金的支持，看上去似乎有了更多的機(jī)會(huì)下乱，但與外資企業(yè)相比仍存在差距耿把，在技術(shù)、人才圈咬、管理等方面淡窘，需要持續(xù)的努力。

砸錢(qián)營(yíng)銷能持續(xù)多久鹏汁？

如果要評(píng)出2017年主導(dǎo)美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞，“年輕化”是繞不開(kāi)的一個(gè)詞匯板拂。來(lái)自Datastory《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示磕艺，“90后”已經(jīng)成為美妝話題討論主力。根據(jù)人群畫(huà)像嬉竞，這些新生代消費(fèi)者注重外表光叉，緊跟潮流時(shí)尚，同時(shí)也關(guān)心著“二次元”世界挚躯。探尋年輕人的消費(fèi)心理强衡，并借此指導(dǎo)產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略码荔，已成為了行業(yè)創(chuàng)新的共同趨勢(shì)漩勤。

在中國(guó)，大多數(shù)成功崛起的日化品牌不外乎有著這樣的經(jīng)歷：找當(dāng)紅明星代言缩搅，電視上大手筆地投放天價(jià)的硬廣越败、冠名最熱的綜藝節(jié)目等。比如硼瓣，韓束先后找過(guò)林志玲究飞、古力娜扎、郭采潔代言堂鲤，韓后則是前后牽手韓星全智賢和金秀賢亿傅。

不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)主力逐漸變遷瘟栖，電視葵擎、明星、廣告等單一且傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式開(kāi)始顯得吃力不討好疗刮，對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)吞瘸，這種本來(lái)“高廣告投入、高銷售回報(bào)”的模式忿迷，在當(dāng)前似乎早已被打破械与，日化企業(yè)因?yàn)槿绾握f(shuō)好品牌故事而表現(xiàn)得茫然而被動(dòng)铅阎。

在中國(guó)內(nèi)地負(fù)責(zé)一個(gè)新加坡化妝品牌代理的劉女士表示，“與明星合作梅柑，主打粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷早就已經(jīng)是品牌商們慣用的手段了歌饺。搭上明星或電影的便車(chē)，似乎能夠快速地吸引一批消費(fèi)者脯牛，但不能一直只依靠著明星去贏得市場(chǎng)愤凭，對(duì)高調(diào)而又頻繁的廣告，年輕一代已經(jīng)越來(lái)越不買(mǎi)賬了仪彪≡�俘！�

“以百雀羚為例，在2017年一鏡到底廣告《1931》在朋友圈刷屏之前蒲坐，百雀羚其實(shí)從 2008 年開(kāi)始就試圖更多地接近年輕人竿刁。如，冠名郭敬明小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《幻城》搪缨。記者留意到食拜，上海家化旗下的六神品牌、勁涼花露水品牌也曾推出過(guò)類似貼近年輕人的創(chuàng)意廣告副编「旱椋　　從某種程度上說(shuō)，將視線轉(zhuǎn)移到線上和年輕人如今最信任的社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播痹届，品牌們可以主動(dòng)爭(zhēng)取到更多年輕人呻待。記者留意到，目前在知乎短纵、豆瓣带污、微博、微信公眾號(hào)香到、淘寶社區(qū)上隨處可以見(jiàn)到在討論美白鱼冀、護(hù)膚、化妝的文章悠就、帖子柔睡，多來(lái)自美妝博主、網(wǎng)紅KOL（輿論領(lǐng)袖）等阴应。

上述代理商劉女士對(duì)記者表示棺莱，“這些名為《如何挑選適合自己的口紅》《適合裸妝又顯皮膚白的口紅》等標(biāo)題的文章，將產(chǎn)品的試用姚沽、對(duì)比的過(guò)程講得很清楚陕券、明晰，看起來(lái)是比時(shí)尚雜志蟹助、硬廣等來(lái)得有效得多欧舒。但是莱艺，不排除文章中做了品牌的植入，畢竟消費(fèi)者很容易被這些大V的文章給‘種草’阐拭。最終來(lái)說(shuō)榄集，產(chǎn)品的安全、品質(zhì)以及專業(yè)度才是真正留住消費(fèi)者的關(guān)鍵掺厦∶缏剩”

體驗(yàn)式營(yíng)銷也被認(rèn)為是2018年日化行業(yè)的新趨勢(shì)，張紅輝告訴記者聚谁，“注重門(mén)店體驗(yàn)其實(shí)是更管用的營(yíng)銷母剥，也有利于提升客流量，并提高消費(fèi)者黏性垦巴∠碧拢”實(shí)際上，記者留意到骤宣，在2017年，許多日化集合店序愚，就已經(jīng)開(kāi)始了這樣的動(dòng)作——通過(guò)改造或者翻新門(mén)店形象憔披，設(shè)置更多的彩妝試用區(qū)域，來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者到店時(shí)間爸吮。