從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。

自“雙11”這個(gè)“節(jié)日”誕生至今，已經(jīng)是第十個(gè)年頭了。

從2009年淘寶商城(天貓前身)開(kāi)啟以略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”為名行買買買之實(shí)的促銷活動(dòng)，到隨后幾年席卷中華大地的購(gòu)物節(jié)，最近兩年譬猫，這一熱潮甚至蔓延到海外，已經(jīng)成為影響力不遜于歐美市場(chǎng)“黑色星期五”的全球化購(gòu)物狂歡節(jié)羡疗。

眼下臨近“雙11”染服，各路商家早已厲兵秣馬，商業(yè)叨恨、支付菱拙、物流、服務(wù)全線進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)去弹。正如阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)团尿，如今的“雙11”不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全國(guó)的商業(yè)大巡禮毛溅，是一場(chǎng)商戰(zhàn)的“奧林匹克”袭澎。

站在新十年的起點(diǎn)够堆，《投資者報(bào)》推出特別策劃，盤點(diǎn)電商業(yè)的演變路徑鞭眠，同時(shí)透過(guò)分析新勢(shì)力崛起的商業(yè)邏輯舰搜，前瞻新消費(fèi)格局的變化趨勢(shì)，以供投資者參考胞仅。

老牌電商巨頭求新求變

今年是“雙11”的第十個(gè)年頭，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元佣今，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)唁映。“雙11”也由此成為阿里巴巴每年最盛大的節(jié)日靠汁。

作為“雙11”的開(kāi)創(chuàng)者蜂大，阿里巴巴通過(guò)10月19日在北京舉辦的2018“天貓‘雙11’購(gòu)物狂歡節(jié)”啟動(dòng)會(huì)、10月20日“2018天貓潮流盛典”等活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)今年的“雙11”預(yù)熱造勢(shì)蝶怔。今年的天貓“雙11”還首次推出了“‘雙11’合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的APP奶浦，都能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包踢星。

“今年將有29個(gè)省超過(guò)800個(gè)縣澳叉，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村消費(fèi)者，在今年通過(guò)農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊(duì)來(lái)參加天貓‘雙11’沐悦。同樣成洗，對(duì)于零售通來(lái)說(shuō)，超過(guò)20萬(wàn)家小店也將會(huì)全面參與到今年天貓‘雙11’中來(lái)藏否，這里還未包括大家已經(jīng)見(jiàn)到很多天貓小店瓶殃，他們也會(huì)通過(guò)零售通的運(yùn)營(yíng)參與，這是關(guān)于整個(gè)低線市場(chǎng)副签∫４唬”天貓總裁靖捷公開(kāi)表示。此外淆储，2018年的“雙11”舶卧，天貓將首次展示“五個(gè)全球”——“全球買、全球賣恍像、全球運(yùn)浪熙、全球付、全球游”阵蔚，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)全面升級(jí)锨蹄。

對(duì)于在天貓上做生意的商家，“雙11”帶來(lái)的好處也是實(shí)實(shí)在在的扶免，比如努墩，全棉時(shí)代2011年參與“雙11”促銷活動(dòng)吠冒，銷售額約151萬(wàn)元，到2017年這一數(shù)字已達(dá)到4.06億元引晌。

另一個(gè)電商巨頭京東也擺出了大戰(zhàn)“雙11”的架勢(shì)焙恬，這回它們的突破點(diǎn)是鞏固物流優(yōu)勢(shì)。

在2018全球智能物流峰會(huì)上赌骏，京東物流首次發(fā)布了涵蓋京東供應(yīng)鏈琢窗、京東快遞、京東冷鏈晒杈、京東快運(yùn)嫂伞、京東跨境、京東云倉(cāng)在內(nèi)的六大產(chǎn)品體系拯钻，以強(qiáng)化京東在競(jìng)爭(zhēng)中的物流優(yōu)勢(shì)帖努。

今年京東的“雙11”活動(dòng)延續(xù)了去年的主題——“全球好物節(jié)”，從10月20日持續(xù)到11月15日粪般，27天的超長(zhǎng)期大促也創(chuàng)造歷史之最拼余。

在基礎(chǔ)優(yōu)惠之外，京東推出了秒殺亩歹、神券匙监、滿減、拼購(gòu)等玩法小作，以及針對(duì)特定人群的專享權(quán)益等多種促銷形式舅柜。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號(hào)京貼”躲惰，于10月22日上線致份，在“雙11”期間限時(shí)發(fā)放5000萬(wàn)無(wú)門檻“京貼”，領(lǐng)到后可當(dāng)“現(xiàn)金”在下單時(shí)直接抵扣驳达。

京東金融也加入了大促陣營(yíng)挣仅。京東白條、京東支付將采取直減缆瑟、滿減胀司、免息等方式，用戶可以領(lǐng)取支付立減嫁慌、白條立減等福利券坚达。務(wù)求最大限度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

老牌零售巨頭的應(yīng)對(duì)之策

中國(guó)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司在高速發(fā)展20余年后爆始，那些“元老”們已分道揚(yáng)鑣鹦卫，而以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來(lái)通過(guò)“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融沥萄、物流驼功、文體等領(lǐng)域，正在向著新型消費(fèi)巨頭轉(zhuǎn)型冒窍。

近年來(lái)递沪，蘇寧在“雙11”舞臺(tái)上逐漸顯現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的存在感。10月17日综液，蘇寧在西南區(qū)款慨、華南區(qū)、華東二區(qū)同時(shí)舉行“雙11”啟動(dòng)會(huì)谬莹，打響今年“雙11大戰(zhàn)”第一槍檩奠。

蘇寧易購(gòu)提出30天價(jià)格高無(wú)理由退貨，30天包退届良，365天包換;快遞方面啟用半日送達(dá)，當(dāng)日送達(dá)圣猎，以及次日送達(dá)士葫。2018年10月20日—11月12日，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥叭�民嘉年華”送悔，主打線上線下全渠道慢显、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，蘇寧易購(gòu)全國(guó)范圍近萬(wàn)家全業(yè)態(tài)門店將參與此次大型活動(dòng)欠啤。

在津貼直減方面荚藻，蘇寧易購(gòu)則推出“雙11搶先購(gòu)”活動(dòng)，推出線上線下都能領(lǐng)取和使用的多業(yè)態(tài)称桶、全場(chǎng)景“購(gòu)物補(bǔ)貼”硬碳，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)APP、PP視頻觀看節(jié)目枚甫、PP體育看球賽祈前、蘇寧金融充值繳費(fèi)、線下掃碼等都可領(lǐng)取胎拥。

但并非每個(gè)線下零售巨頭都能如蘇寧一般延續(xù)輝煌誓享。近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊角术，新華都灰铅、三江購(gòu)物等傳統(tǒng)商超企業(yè)紛紛以和阿里、京東持结、騰訊合作的方式加強(qiáng)線上力量概栗，但至少?gòu)臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這種合作的成效還有待觀察。

從這組數(shù)據(jù)可以看出枚冗，三江購(gòu)物和新華都的營(yíng)收同比基本都是增長(zhǎng)狀態(tài)缓溅，但凈利率均同比下降，雖還未包含其他商超的統(tǒng)計(jì)赁温，但可以一窺傳統(tǒng)商超們現(xiàn)在的狀態(tài)坛怪。在與阿里、騰訊和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)展合作后股囊，在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面的費(fèi)用投入都會(huì)在不同程度上影響公司的業(yè)績(jī)袜匿。

業(yè)績(jī)的起伏或許是轉(zhuǎn)型必然面對(duì)的陣痛。對(duì)此稚疹，蘇寧金融研究院特約研究員居灯、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)青年專家向遠(yuǎn)之向《投資者報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)商超與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作還是有一定成果的内狗，主要是轉(zhuǎn)型一定要堅(jiān)決怪嫌，合作要在更深層次展開(kāi)。

拼多多們“補(bǔ)缺式”崛起

今年以來(lái)柳沙，隨著美團(tuán)岩灭、拼多多等公司陸續(xù)在境外上市，一股互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新勢(shì)力也在悄然崛起赂鲤，它們正悄然改變著大消費(fèi)格局撰蕴。

相對(duì)天貓、京東涛闺、蘇寧的大張旗鼓鳖灰，拼多多的“雙11”顯得非常低調(diào)，除了在APP圖標(biāo)顯示了“雙11狂歡節(jié)”的字樣征离，目前還沒(méi)有看到有其他活動(dòng)潦春。

談到這類公司的崛起，向遠(yuǎn)之指出引继，這些公司之所以能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路钟肴，主要是挖掘了一些巨頭們觸及不到的市場(chǎng)需求，而這些需求巨頭要觸及也比較困難保媒。

以拼多多為例苏狠，湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任，百度集團(tuán)顧問(wèn)梁寧曾分析指出辟昏，是四個(gè)大的紅利板塊撐起了拼多多钻宠。第一個(gè)是淘寶的商家外溢;第二個(gè)是聚劃算劃歸天貓;第三是36線的人上網(wǎng);第四是微信紅利』窳校“我們做生意肯定是先有賣再有買谷市，如何成體量的獲得一大批商家?最開(kāi)始其實(shí)阿里馬云是做了一個(gè)中國(guó)的電商科普工作，讓很多完全對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商沒(méi)有概念、不了解的人迫悠，讓他們參與到網(wǎng)上來(lái)鹏漆。

但是今天拼多多再成建制、成體量擁有商家時(shí)创泄，它不需要這么艱難的掃盲過(guò)程艺玲，這些人已經(jīng)被阿里、被美團(tuán)推掃過(guò)無(wú)數(shù)遍了鞠抑。

這里的“36線”饭聚，其實(shí)是指三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，在一二線城市的消費(fèi)潛力已經(jīng)被各類型各業(yè)態(tài)的商家們挖掘過(guò)一輪又一輪之后搁拙，越來(lái)越多的市場(chǎng)人士認(rèn)為秒梳，三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力釋放，或許將是商業(yè)零售業(yè)的下一個(gè)紅利市場(chǎng)箕速。

此外酪碘，類似外賣、保潔等各類生活服務(wù)的需求形成了一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)茵箩，美團(tuán)解夜、餓了么等正是深入挖掘這種細(xì)分領(lǐng)域的需求，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遇娜、移動(dòng)支付的普及而迅速形成規(guī)模匹忙。

“萬(wàn)億”市值亞馬遜的啟示

從今年電商巨頭們的“雙11”玩法來(lái)看粱思，這個(gè)節(jié)日早已經(jīng)不是單純的降價(jià)促銷活動(dòng)区呕，而是日益成為各大公司的全平臺(tái)之戰(zhàn)，檢驗(yàn)的是一家公司構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合能力槐芹。

在這方面海拾，亞馬遜是一個(gè)全球標(biāo)桿性的企業(yè)，今年曾一度市值超過(guò)萬(wàn)億美元填阅。10月以來(lái)眉脖，雖然隨美股暴跌，亞馬遜市值也出現(xiàn)了一定下滑茶壹，但其多年來(lái)被美股投資者看好必然有其獨(dú)到之處头趴。

那么，亞馬遜的發(fā)展歷程對(duì)中國(guó)企業(yè)將有哪些啟示?

向遠(yuǎn)之向《投資者報(bào)》記者分析認(rèn)為咆蒿，亞馬遜的成功东抹，主要是基于長(zhǎng)期投入，以及用戶體驗(yàn)的一致性沃测。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫貝索斯在每年公布財(cái)報(bào)時(shí)缭黔，也一直不忘強(qiáng)調(diào)亞馬遜的“初心”。

不懈地專注于客戶。專注于成為長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者馏谨，而非短期盈利能力或者市場(chǎng)反應(yīng)别渔。不斷衡量投資的項(xiàng)目，淘汰回報(bào)差的項(xiàng)目惧互，只留下表現(xiàn)最好的哎媚。大膽投資于能夠讓我們獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，有些項(xiàng)目能成功壹哺，有些則未必抄伍，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是寶貴的一課。如果面臨在優(yōu)化報(bào)表和最大化未來(lái)現(xiàn)金流之間選擇管宵，我們則選擇后者截珍。當(dāng)我們做出大膽選擇時(shí)，會(huì)和你們分享我們的戰(zhàn)略思考的步驟以便你們來(lái)評(píng)估這是否是理性的長(zhǎng)期投資宇涵。努力維持精益文化惰疯，我們理解節(jié)省成本的重要性，尤其在極易凈虧損的這一行突仆。持續(xù)招募通才和天才們蔫横，并且用股權(quán)而非現(xiàn)金來(lái)衡量他們的競(jìng)爭(zhēng)力，我們明白人才的重要性穆垦，必須要讓他們擁有主人翁的意識(shí)刊濒。

當(dāng)然，很多公司都有一套企業(yè)文化或愿景之類的說(shuō)辭辱郑，難能可貴的是做到真正言行如一埃的。事實(shí)上，亞馬遜也有過(guò)“至暗時(shí)刻”糟糊，1999~2000年愕匪，美國(guó)股市開(kāi)始了著名的科網(wǎng)股泡沫破滅時(shí)期，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)甚至出現(xiàn)了超過(guò)90%的跌幅讳臣。亞馬遜的股價(jià)也從最高的113美元跌到2002年的6美元涮较，跌幅超過(guò)95%。

但在這一時(shí)期冈止，亞馬遜卻做出了一系列的創(chuàng)新狂票，為之后的二次崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2000年11月熙暴，亞馬遜推出了Marketplace服務(wù)闺属，將自己從一個(gè)網(wǎng)上的書(shū)店變成了一個(gè)全平臺(tái)電商。更重要的一步是怨咪，2003年公司簽約了一批出版商屋剑，之后開(kāi)始出版有自己版權(quán)的電子書(shū)润匙，從一個(gè)線下書(shū)店替代者，演進(jìn)成為出版商替代者唉匾。

2005年2月孕讳，亞馬遜推出了今天影響巨大的Prime會(huì)員服務(wù);2006年，亞馬遜又推出AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)巍膘。2007年厂财，Kindle的推出讓亞馬遜實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件相結(jié)合的商業(yè)模式，軟件作為其內(nèi)容靈魂修鲤，硬件作為載體和渠道穴眨。這種軟硬件合一的模式如今已經(jīng)被很多公司效仿，但在當(dāng)時(shí)卻是開(kāi)創(chuàng)性的乓记。

可以看出料悟，正是不斷地創(chuàng)新帶來(lái)了亞馬遜不斷地成長(zhǎng)，并且這種創(chuàng)新并非盲目的試錯(cuò)锌筝，而是始終基于對(duì)長(zhǎng)期現(xiàn)金流回報(bào)的追求墙弛。

正如始于中國(guó)的“雙11”，它也是一種創(chuàng)新法铝，首先是基于最大限度地賣出貨物(回籠現(xiàn)金)降井，而后隨著這十年來(lái)交易額呈現(xiàn)不斷井噴，“雙11”也帶來(lái)了技術(shù)的不斷創(chuàng)新级案，比如同時(shí)應(yīng)對(duì)日益龐大的銷售數(shù)據(jù)處理隘吆、支付系統(tǒng)等相關(guān)環(huán)節(jié)，各商家的技術(shù)系統(tǒng)在這十年中可謂是不斷刷新了上限溉贞。

從這個(gè)角度看晕石，如今中國(guó)的線上線下巨頭們，或許也有希望成長(zhǎng)為像亞馬遜一樣的偉大企業(yè)味滞，在這場(chǎng)逐鹿競(jìng)爭(zhēng)之中樱蛤，誰(shuí)會(huì)最終勝出呢?每一年“雙11”的戰(zhàn)役對(duì)此具有特殊作用钮呀，讓我們拭目以待!