曾經(jīng)靠“一口好牙遣抄，兩面針”廣告語紅遍大江南北的牙膏品牌兩面針意宝，如今靠出售中信證券股票提振業(yè)績。遭遇外國牙膏品牌全面碾壓后庵臼，中華慎间、牙博士、兩面針等或?qū)⒛繕耸袌鲛D(zhuǎn)向中高端消費者揽邀，或賣身他人粗啼。

隨著消費者喜好不斷變化，兒童牙膏辙势、高顏值牙膏成為品牌新的業(yè)績增長點蘸概，高露潔乡优、云南白藥等開始在此發(fā)力。

【窘境】 兩面針連虧12年悄济，多數(shù)超市不出售

連虧12年的兩面針再度啟動“續(xù)命計劃”秫辨。7月3日，兩面針發(fā)布公告稱摄杂，擬在2018年剩余時間里擇機在二級市場按市場價格出售不超過1200萬股中信證券股票坝咐。回籠的資金主要用于兩面針償還貸款析恢，補充流動資金墨坚，發(fā)展主業(yè)。

這并非兩面針首次依靠出售中信證券股票提振業(yè)績映挂。2016年泽篮，兩面針按照計劃上限出售中信證券股票共計1162萬股，獲得約1.57億元投資收益柑船。而其同年年報顯示咪辱，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2690.3萬元，成功扭虧為盈椎组。

記者查閱兩面針公司2004年至2017年年報發(fā)現(xiàn)油狂，2016年，兩面針扣非歸母凈利潤約為-1.08億元寸癌，截至2017年专筷，12年間兩面針主營業(yè)務(wù)總計虧損額超過12億元。兩面針的連續(xù)虧損也引來了上交所的問詢函兰捣。2018年4月槐骂，上交所在其中就“依靠出售股票收益盈利方式的可持續(xù)性”等問題要求公司進行說明。

“兩面針一個月也賣不出兩三支赞亡，早兩年就不進貨了肪躯。”在長沙沃爾瑪黃興南路店生纫，一位店員一邊整理貨架一邊介紹掀舷，現(xiàn)在購買量較高的品牌是云南白藥、高露潔這些都陵，而兩面針牙膏曾處在超市月銷售量最差的位置幅猖，“門店每個月都會統(tǒng)計產(chǎn)品庫存，總銷量沒達到要求就下柜造轴∩乙恚”

2013年，兩面針推出高端新品“中藥消痛”系列牙膏胀邀，高調(diào)宣布將以售價59.9元每支的牙膏回歸主業(yè)雪怠。為了打響知名度柿菩，兩面針還簽約張嘉譯代言、在電視劇《白鹿原》中做產(chǎn)品植入雨涛。

不過枢舶，記者在酷鋪黃興北路店看到，“中藥消痛”系列在售產(chǎn)品有御方去漬镜悉、全面預(yù)防2款，售價僅為34.9元及32.9元医瘫，相比其發(fā)布的官方指導(dǎo)價侣肄，便宜近三成。在兩面針天貓旗艦店中醇份，該產(chǎn)品總銷量排名第二共3.8萬份稼锅，而這一銷量僅是云南白藥旗艦店爆款產(chǎn)品銷量的一成不到。

7月12日起僚纷，記者就其“中藥消痛”產(chǎn)品市場表現(xiàn)矩距、酒店牙膏銷量等致電兩面針市場部，截至發(fā)稿前未收到相關(guān)回復(fù)怖竭。

【市場】 大超市不再青睞平價牙膏锥债，多銷往酒店

按照國內(nèi)牙膏市場編年體回望不難發(fā)現(xiàn)，20世紀九十年代初茁螺，中華钧鸥、兩面針、黑妹3大國產(chǎn)品牌曾形成三足鼎立局面烦猾，占據(jù)著國內(nèi)牙膏市場85%以上的市場份額膏莽。然而，隨著高露潔進入中國卤舆、云南白藥打開高端牙膏市場后体六，黑妹、中華挥肤、田七挥桑、藍天六必治、牙博士等退守三四線市場理秃，整體陷入頹勢畸玲。

在長沙海信廣場會生活超市內(nèi)，有惠寶林葬、健麗白品牌的牙膏產(chǎn)品近百種揭胶，價格從10.9元到268元不等。當(dāng)被問起是否有黑妹鞍爱、藍天六必治等品牌牙膏出售時鹃觉，門店導(dǎo)購表示专酗，超市進口商品較多，只有爆料國產(chǎn)品才會上柜盗扇，“沒有顧客問祷肯，門店也從來沒進過貨×屏ィ”

大量的廣告和價格競爭不斷削弱國產(chǎn)牙膏品牌的市場份額佑笋。在中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會提供的2016年中國牙膏市場品牌榜單中，黑人牙膏銷售份額位列榜首斑鼻，達到20.6%蒋纬，而上榜的六必治、納愛斯坚弱、冷酸靈三者的銷售總份額僅10.4%蜀备。

“兩面針、黑妹主要做3克荒叶、6克和20克的酒店旅行裝晾晕，一只拿貨價幾毛錢∽曜郑”長沙某日化用品批發(fā)商介紹窃等，品牌不做熱點營銷后，維持現(xiàn)有銷量的方式是增加三四線市場和便利店渠道鋪貨哈痘、主營酒店業(yè)務(wù)等瞎遗。

他介紹，因戰(zhàn)略決策失誤披蛔，田七母公司奧奇麗偏離了日化主業(yè)截纹，出現(xiàn)資金短缺，導(dǎo)致2014年自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)幻役，直至2016年5月才重新開始生產(chǎn)贬屹，“目前，中藥牙膏領(lǐng)域已擴展至修復(fù)伦秀、抗敏月锅、護齦、消痛等細分領(lǐng)域泞当，市場競爭非常激烈迹蛤。”

【變化】牙膏拼顏值和功效 兒童牙膏成新掘金點

牙膏市場風(fēng)起云涌襟士，從數(shù)十元一只的抹茶味牙膏到上百元一支的抗敏修復(fù)牙膏盗飒，消費者在多口味、多功能的選擇中漸漸犯了迷糊。為了提升業(yè)績逆趣，云南白藥蝶溶、舒客等品牌開始將注意力轉(zhuǎn)到兒童牙膏產(chǎn)品線。

7月12日宣渗，記者在沃爾瑪雨花亭店看到抖所，在超市二層的電梯口，兒童牙膏新品正顯眼地放置在品牌堆頭上痕囱，該產(chǎn)品與美國兒童教育節(jié)目《芝麻街》達成合作田轧，在包裝和推廣上借助了后者的IP元素。在不遠處的牙膏貨架上鞍恢，舒客也推出了漫威傻粘、蘇菲亞等動漫IP兒童牙膏及電動牙刷。

產(chǎn)品導(dǎo)購介紹法雄，云南白藥兒童牙膏是6月才上架的新款用兵，產(chǎn)品按年齡階段分為針對3-6歲兒童和6-12歲兒童的兩個系列神肖，售價分別為49.8元及44.8元白叫，“兒童牙膏都會搭配知名動漫人物，或者與文具盒排憨、賽車等小禮物搭配銷售队装，小朋友才會喜歡》�粘！�

此外烟焊，記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，隨著牙膏品牌在功效潘羡、口味等方面不斷變化隔造，品牌商也通過創(chuàng)新外包裝的方式來搶占市場。

在此前的采訪中坎隶，高露潔一款透明膏體中包裹著紅色“愛心亮片”的牙膏曾一度被買至斷貨刃勤，不過，這款高顏值牙膏并無其他特殊功效刮吧，且較同等規(guī)格牙膏價格高出近一倍湖饱。而在海信會生活超市內(nèi)，還有泵壓式牙膏杀捻、瓶裝牙膏井厌、直立式牙膏等使用方式與洗面奶類似的產(chǎn)品。舒客的一款新品致讥，還采用了護手霜式的鋁制軟管身以及六角瓶蓋仅仆。

廣州薇美姿實業(yè)有限公司公關(guān)總監(jiān)盧小菊在接受媒體采訪時表示，“顏值”是現(xiàn)代年輕消費者追求的重要因素，他們對產(chǎn)品的需求不再限于諸如防蛀蝇恶、美白拳魁、清新口氣等基本功能需求，而是更多的情感溝通撮弧，“口腔護理產(chǎn)品可以向美妝學(xué)習(xí)潘懊，是品類進步的表現(xiàn)』哐埽”

【探因】 消費者對產(chǎn)品沒有依賴性

或許在激烈的市場中授舟，在保持產(chǎn)品調(diào)性和質(zhì)量的同時，還需要借助外力提高消費者的品牌認同感冈哮，熱點營銷络灾、明星帶貨成為品牌商的不二選擇。

孕媽龔小姐就表示啃嫂，在選擇兒童牙膏時蜕芭，主要會聽從寶媽們的意見并翻看母嬰社區(qū)中產(chǎn)品排名，“對品牌沒概念吻唐，寶媽一般都推薦國外品牌乳的，德國的Weleda、日本的和光堂以及美國的Baby Ganics等武瘟∨鸹罚”

“有說法不能長期使用同一種品牌牙膏，會使某些有害的口腔病菌產(chǎn)生耐藥性和抗藥性茴典≌�宗！笔忻顸S小姐認為，牙膏科普文讓消費者對牙膏品牌沒有依賴感消院，“感覺用啥都沒差甘沾。”

隨著佳潔士穴店、舒客分別選擇鹿晗撕捍、吳亦凡代言，牙膏品牌也開始解鎖營銷新技能迹鹅。作為早年被聯(lián)合利華收購的老牌國貨卦洽，中華牙膏在2018年也加快了年輕化營銷的步伐。

在《創(chuàng)造101》選秀節(jié)目中斜棚，中華牙膏挑選吳宣儀阀蒂、孟美岐拍攝中插廣告，并通過后期點贊活動角逐產(chǎn)品代言人弟蚀，購買有關(guān)產(chǎn)品還可獲得點贊權(quán)利蚤霞。此前，搭上熱點營銷快車的中華牙膏還邀請劉昊然代言、更換時尚清新的外包裝昧绣、與手游“戀與制作人”合作定制禮盒等规肴。

數(shù)據(jù)分析商艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩個多月的節(jié)目曝光以及和節(jié)目的深度合作之后夜畴，中華牙膏的電商銷量提升268%塞姻，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%的惕，購買意愿提升了12.5%尺澜。

提醒

掌握正確刷牙方法是關(guān)鍵

“牙膏的主要成分是摩擦劑、粘合劑补屎、潔凈劑厅肩、芳香劑等，加了抗過敏臣搏、美白禽制、修復(fù)成分的牙膏價格就貴一點，但添加劑的作用有限陨否∧と矗”湖南省三甲醫(yī)院口腔科主任醫(yī)師指出，牙膏的功效其實差別不大园环，主要是個人體驗和口味的差異多梦，“長時間用一種牙膏奄础，口腔中的細菌就像某些病菌會產(chǎn)生耐藥性陋气，經(jīng)常換牙膏有利于清潔口腔與牙齒∫�润！�

他建議巩趁，刷牙應(yīng)掌握早中晚三次、每次三分鐘的淳附、刷到三個面的“三個三”原則议慰，并以2-3顆牙一組，在2mm的距離內(nèi)水平來回刷牙10次奴曙，然后將牙刷貼牙面轉(zhuǎn)圈10次别凹。